白酒行業(yè)的自救運(yùn)動：“茅小凌”之后，“茅小咖”們還能再破圈嗎？

　　近日，中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司申請注冊“茅小咖”、“茅小辣”、“茅小椒”、“茅香辣”等商標(biāo)，天眼查顯示，除“茅小辣”狀態(tài)顯示“其他”外，上述商標(biāo)均處于申請中狀態(tài)，國際分類則均為30類-方便食品。

　　目前，關(guān)于此次注冊是否為保護(hù)性注冊的問題尚無定論，但近年來白酒行業(yè)整體力圖朝年輕化、多元化方向發(fā)展卻是事實。在去年，茅臺就曾推出跨界產(chǎn)品茅臺冰淇淋并一炮而紅，不再局限于愈發(fā)“小眾”的白酒圈子，轉(zhuǎn)而走向了更廣闊的消費(fèi)市場，成功將“年輕人的第一口茅臺”從口號變?yōu)楝F(xiàn)實。

　　作為白酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊角色，茅臺為何要“自降身價”，從隨便一瓶都要四位數(shù)打上的高端白酒市場走向最低只要76元的冰淇淋市場?一定程度上，這當(dāng)然是無奈之舉，但從更長遠(yuǎn)的角度來看，茅臺卻不可不謂智慧。

　　隨著80、90后逐漸成長為社會發(fā)展的主力軍，酒類市場的消費(fèi)主體已悄然發(fā)生變化。iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年中國酒類消費(fèi)者年齡在31-40歲的比例最高，達(dá)49.78%;其次是18-30歲(39.13%)的消費(fèi)群體。

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，年輕消費(fèi)主體的消費(fèi)觀和價值觀呈現(xiàn)出個性化和多元化色彩。如今，對于不少年輕消費(fèi)者來說，相比起口感厚實、濃烈的白酒，作為舶來品的啤酒、葡萄酒似乎更能俘獲他們的芳心。iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年中國酒類消費(fèi)者偏好啤酒、葡萄酒、白酒、洋酒的比例分別為：73.68%、67.57%、59.17%、33.43%。

　　主流消費(fèi)群體的迭代和需求的變化，推動酒類行業(yè)在品牌塑造、產(chǎn)品塑造、價值觀塑造、營銷模式和創(chuàng)新推廣等方面進(jìn)行變革。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，啤酒、葡萄酒、白酒、洋酒作為我國的四大酒類，行業(yè)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)場景及消費(fèi)人群來優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　而“茅小凌”，就是茅臺在“優(yōu)化”路上的第一次嘗試。令人驚喜的是，它成功了，并且是大獲成功。2022年5月29日，三款預(yù)包裝茅臺冰淇淋在茅臺官方電商平臺“i茅臺”上線一小時內(nèi)便全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬元;線下旗艦店則創(chuàng)造出了“平均每分鐘接待2人次、7小時內(nèi)賣出5000余個冰淇淋”的銷售神話。據(jù)了解，茅臺冰淇淋目前累計銷量已近千萬杯，此前，貴州茅臺曾預(yù)計，2022年冰淇淋業(yè)務(wù)可實現(xiàn)營收2.62億元，作為一個新業(yè)務(wù)，在茅臺其他業(yè)務(wù)總收入中占比高達(dá)79.88%。

　　茅臺冰淇淋的出現(xiàn)、成功以及后續(xù)引發(fā)各大酒企紛紛發(fā)力布局“白酒+”，一方面體現(xiàn)了以茅臺為代表的白酒企業(yè)對于推動白酒年輕化、時尚化的強(qiáng)烈意愿，另一方面也揭示了白酒行業(yè)未來的多元化發(fā)展方向。

　　目前，白酒行業(yè)加速推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，隨著去產(chǎn)能和調(diào)結(jié)構(gòu)的逐步深化，行業(yè)總體呈現(xiàn)產(chǎn)出規(guī)模穩(wěn)中有降、產(chǎn)出效益逐步提升的新特征。iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入達(dá)到6626.5億元，累計增長9.6%。累計實現(xiàn)利潤總額2201.7億元，累計增長29.4%。預(yù)計2026年，中國白酒市場規(guī)模有望首次突破萬億大關(guān)。

　　然而，值得注意的是，盡管此前不少酒企曾試圖推出跨界產(chǎn)品，但不免有幾分“東施效顰”的意味，始終收效甚微，未能再出現(xiàn)如“茅小凌”一般的破圈產(chǎn)品。未來，隨著中國白酒行業(yè)銷售收入CR5逐年攀升，行業(yè)集中度不斷提高，消費(fèi)者將越發(fā)關(guān)注品牌和品質(zhì)，在存量競爭的格局下，酒企尤其是中小型酒企應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者需求做出核心產(chǎn)品，推動產(chǎn)品往多元化發(fā)展，以應(yīng)對愈加激烈的市場競爭。中國酒類行業(yè)，期待更多“茅小咖”的出現(xiàn)與成長。