商家們的“療效”焦慮，巨量引擎、阿里媽媽、騰訊廣告們都在怎么滿足？

　　文 | 螳螂觀察

　　作者 | 青月

　　有人的地方就有營銷。

　　雖然這是一門永不褪色的“生意”，但在增量見頂、紅利消失的互聯網，數字營銷變得越來越聽不見“水響”。

　　就連在號稱“史上最卷”的今年618，同臺競技的各大數字營銷服務商都在強調自己的“不浪費廣告費”的能力，但從平臺整體的成績來看，只能用黯然失色形容。

　　「星圖數據」顯示，今年618傳統貨架電商總的銷售額為6124億元，僅實現了5.4%的增長;直播電商銷售額1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，出現了明顯的后繼乏力。

　　各大平臺不得不不停地更新迭代，推出自己的差異化解決方案，以圖破局存量時代。

　　但在“卷”之前，知道該“往哪里卷”，顯然更重要。

　　回暖的廣告市場，多變的營銷需求

　　隨著社會經濟的復蘇，互聯網廣告市場其實也在開始“收復失地”。CTR數據顯示，2023年Q1廣告市場同比減少4.5%，較去年同期跌幅略有收窄。

　　聚焦到互聯網廣告市場，情況還相對更好。根據QuestMobile發布的《2023中國移動互聯網春季大報告》，今年Q1互聯網廣告市場規模同比增長2.3%。

　　電商平臺和直播電商廣告的增長，確保了互聯網廣告市場平穩回暖。而隨著短視頻作為主流的內容消費類型，視頻化營銷也成為廣告主營銷的重點。

　　畢竟，在直播電商的風頭下，廣告主會更容易選擇與自有銷售渠道結合更為緊密的視頻廣告。這也使得坐擁巨量引擎與抖音電商的字節跳動，有了一組多次被提及的數據：2022年字節跳動大部分收入增長來自核心廣告業務，2022年廣告收入較2021年翻了2.5倍，達到100億美元左右。

　　大趨勢之下，數字營銷服務商想要更多地從商家口袋里拿到廣告費，就需要更加明確地搞清楚他們想要的是什么，并朝正確的方向卷起來。畢竟，央視市場研究發布的《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告也顯示了，2022年營銷推廣費用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費用下降的廣告主占比增加。

　　當預算緊縮，商家們對數字營銷的訴求也會隨之發生新的變化。

　　尤其是在產業數字化成為不可阻擋的浪潮下，數字經濟大概率會成為未來主導的經濟形態，數字化營銷也被賦予了更多的職能。就如清華大學經濟管理學院副院長陳煜波也在采訪中指出，數字化的營銷已經成為供給側結構性改革的一個重要部分。

　　這也直接促成了數字營銷行業的內卷，各大平臺都開始更新迭代，推出自己的解決方案，以圖破局存量時代。其一，全域經營下的高效轉化。

　　從2022年阿里媽媽的m峰會主題“蓄力經營，全域增長”，就看得出，全域經營早已是商家的訴求與布局。但與此同時，經歷了一年多的低緩時期之后，隨著消費市場的復蘇，商家對精準觸達的廣告效率也提出了新的要求。

　　廣東佛山一家小型電商公司的抖音運營負責人，經歷了今年618之后就坦言，像他們這樣的尾部商家，在活動期間流量投入大大提升，公司為618準備了超過日常50%的預算，但實際只比平時多花出去了三分之一，流量越來越難搶。

　　尤其是在流量不再唾手可得的當下，商家需要數字營銷服務商們給出提升營銷效率和質量的針對性解決方案，才會甘愿拱手奉上錢包。

　　其二，生意增長與用戶資產兩手抓。

　　全域營銷、精準捕撈，最終目的還是為了，既能實現重大節點上的生意增長，更能沉淀為日常的品牌資產。

　　巨量引擎2022年初發起的一份對CMO的調研中，75%的CMO表示，年度內要在“用戶增長”和“市場份額增長”上有所作為。

　　從而，數字營銷已經走向了從淺層流量觸達到深層用戶運營的新階段。

　　其三，營銷節點分化與營銷方式多樣化。

　　QuestMobile的《2022中國互聯網廣告市場年度盤點》報告顯示，品牌通過組合應用營銷手段、豐富觸達用戶點位來增加對用戶觸達的概率與頻次。雖然硬廣仍為品牌曝光的標配，但超過80%的品牌采用不低于5種的營銷方式。

　　品牌多元投放動作背后，揭示的是營銷已不再只是為了達成階段性的GMV，而要覆蓋不同維度的生意經營，要幫助商家更懂消費者讓生意變成長久的品牌經營。就如阿里媽媽提出的“平蓄促收，確定增長”的經營新路徑。

　　同一條河流下，數字營銷服務商的分化

　　雖然以阿里媽媽、巨量引擎、騰訊廣告為主的數字營銷平臺，都在發揮內卷之力，朝營銷供給側的縱深探索，以更加精準的方向，為轉化效率提供確定性。但基于各類平臺的“先天基因”，各自的側重點并不盡然相同。

　　對于阿里媽媽和巨量引擎來說，有電商生態的支持，天然更接近交易，因而能更多地通過技術、內容做營銷整合，提升信息精準匹配的效率，并形成轉化。而騰訊廣告，在電商生態缺失的條件下，無法更深入地探進交易轉化環節，在品牌的生意經營中，更多地充當著營銷媒介角色。

　　但即便這樣，在視頻化營銷成為廣告主營銷重點的趨勢下，騰訊廣告將會成為巨量引擎的強勁對手。畢竟，目前抖音電商更多的還是品牌銷售渠道之一，并不能如天貓一樣擁有“品牌線上官網”的心智，因而巨量引擎在實現“生意增長與用戶資產兩手抓”的需求上也大受局限。

　　早在2022年Q3的財報電話會議上，騰訊方面就特別提到，視頻號的收入有望達到每個季度10億人民幣，并且這種增長沒有搶奪騰訊自己其他平臺的廣告投放，而會吸引其他短視頻平臺的廣告投放。而2022年Q4，視頻號信息流廣收入就以突破10億元實現了這一期望。

　　大好勢頭下，近年618期間，騰訊廣告與阿里媽媽以高調的合作拆掉了巨頭之間“無形的圍墻”，實現了朋友圈廣告一跳直達淘寶APP站，同時，還開放了視頻號信息流資源，幫助淘寶商家實現一站式種草轉化。

　　這意味著，天然離交易更近的阿里媽媽，背后有了微信的10億級活躍用戶，而騰訊廣告則收獲了阿里電商生態這一龐大的變現渠道。巨量引擎似乎成了被“孤立”、被“敵對”的玩家。

　　當然，算法與內容的配合，一直是巨量引擎最引以為傲的武器，能夠使之化身為“流量中樞”，讓商家的廣告以恰當的“時機”出現在字節系各產品矩陣的用戶前面。

　　在今年5月份的引擎大會上，巨量引擎還分享了最新的創新技術進展，包括超大規模實時預測、AI多模態推演、自動化機器學習優化等，以技術驅動增長，最終實現營銷和經營深度一體。

　　只是，廣告營銷模式能夠長遠發展，必須要同時保證用戶體驗與商家廣告效率的有效平衡，既能讓用戶擁有不招致反感的體驗，又得滿足商家期待的投放效率與生意增長及客戶沉淀。

　　騰訊廣告成為一個“起了大早趕個晚集”的玩家，在營收體量上大不如巨量引擎，其中一個原因在于騰訊對用戶體驗的至高性。比如朋友圈，用戶數量再龐大，把用戶體驗放在第一位，必然會導致朋友圈廣告規模的低下。

　　但巨量引擎從始至終都是憑借字節系的免費內容產品，用個性化算法圈定最廣泛的人群，然后讓廣告主進來付費吆喝。比如抖音的視頻推送，每隔一段時間就有一個視頻廣告插入，標注一個并不顯眼的“廣告”通知，在躍躍欲試地考驗用戶對廣告的容忍度，并試圖喚起用戶的潛在消費需求，為商家帶去一個增量。

　　雖然在這個內容與廣告早就模糊了邊界的營銷時代，用戶早就明白“天下沒有免費的午餐”，但忍受力是有邊界的。巨量引擎的“無限流量、飽和變現”，雖然堆起了一騎絕塵的營收規模，巨量引擎官方數據顯示，2022年，光是巨量千川商家GMV滲透率達到85%，廣告ROI同比增長了44%。

　　然而數字營銷從來都不是單邊市場，當字節的內容標簽過于“先入為主”時，巨量引擎在全力滿足商家生意增長需求時，勢必就要站在用戶體驗的對立面。抖音在 2022 年上半年就進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過 8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負面影響。

　　數字營銷市場暗流涌動，對于服務商來說，看似商家是“金主”，實則商業模式成立的前提在于穩定的用戶盤。商家固然想要獲得更多觸達消費者的媒介觸點，尋找生意持續增長的可能性，但用戶絕不會是任人宰割的“沉默羔羊”。

　　在交易場頻繁看到廣告，那叫合理推薦;在內容場頻繁看到廣告，可能就是冒犯了。

　　從這個層面看，以阿里媽媽、騰訊廣告和巨量引擎為主的數字營銷服務商們，看似已經踏入了從營銷到經營的同一條河流，但各自生態自帶的基因，已經做出了彼此的分化。

　　順著時代大勢，揚長避短、查漏補缺，商業變現與用戶體驗的天平，才會更加穩定。