等一等再買 掃地機器人可能要打價格戰了

　　毫無疑問，過去兩年掃地機器人市場并不景氣。

　　從2019年開始，行業規模就已摸到了天花板，增速也順理成章從2020年的4%，一路跌倒2022年的-24%。銷售額雖然是同比增長，但到去年也只剩3%了。

　　量減額增這一行業特色背后，實際上是廠商拼命提價的結果：2021年行業均價提升了44%，2022年又提升了35%。

　　而靠產品升級換來的提價周期，可能也要結束了。

　　海通國際在一份研報中指出，價格提升的背后是自清潔產品周期的展開，行業增長主要靠價格增長帶動。而經過兩年的提升，均價目前基本走到瓶頸期。

　　換言之，行業需要尋找新的量增驅動力了。尤其在較為疲軟的整體環境與產品創新告一段落時，行業價格與競爭走勢也是一個新命題。

　　后續增長的驅動力何在?

　　過去兩年，掃地機器人行業有一個清晰的產業邏輯：利用帶樁產品(自清潔、自集塵、自清潔+自集塵)加速出清低端產品，并以此拉升均價上漲。

　　數據顯示，單機掃地機器人產品占比從2021年的46%下降至2022年的14%，帶樁產品(自清潔、自集塵、自清潔+自集塵)占比提升至86%。同期，行業3000元+價格產品占比由2021年的52%上升至2022年的78%。

　　如果再細分到品牌，就是市場格局雖然進一步集中，但行業座次仍然充滿變數。

　　據奧維云數據，2022年TOP5品牌市占率達92.6%，較2021年底同比增加4.6%。其中石頭份額從2021年14%大幅提升至21%;科沃斯份額有所下滑，云鯨與小米維持原有地位，追覓則取代美的進入TOP5陣營。

　　但是，那個至關重要的難題始終懸而未決。整個行業在2021年經歷了一波12%的降幅后，2022年又擴大了一倍，市場正在加速萎縮。

　　這意味著，更迭產品和拉升均價并不能起到刺激市場的作用。并且，為期兩年的量減額增也一眼看到了盡頭。

　　一方面，掃地機器人的產品線中，中高端占比已經較高，結構升級帶動均價提升的空間不大;另一方面，各家推出的新品多為微創新或既有功能的重新組合，對價格提升也沒有太大幫助。

　　更重要的是，當前激烈的市場競爭下，頭部品牌為搶占份額，有進一步降價的態勢。

　　去年9月，科沃斯T10 TURBO環比降價10%，銷量份額立竿見影的提升了4.3%。華西證券做過一個預測，處于3000-3499元價格帶的自清潔旗艦款受降價影響，銷量占比將從2022年的10%提升至2023年的29%。

　　事實上，從2022年Q3開始，為了刺激行業銷量增長，自清潔掃地機均價就呈現下降趨勢，過去三個季度線上均價從3919元降到了3718元，線上銷量同比增長分別為55%、32%和11%。

　　民生證券此前也基于五要素分析框架做過一個判斷，認為在產品漸進式創新階段，價格下探有望帶來產品破圈放量。

　　安信證券監測數據顯示，今年618第一階段(5.22-6.4)行業銷量增速轉正。分結構來看，自清潔掃地機均價同比降3%，銷量同比漲6%;非自清潔掃地機均價同比降1%，銷量同比漲16%。

　　拉升價格靠出新品，但價格下探就不能只是簡單的打折促銷。留給品牌們的難題就是，既要維持好不容易建立的高端形象，又要實打實的降本增效刺激銷量。

　　至于怎么降的問題，就八仙過海各顯神通了。

　　2017年科沃斯的上市招股書里列出了掃地機器人的成本結構，其中材料一項占比就接近90%。這意味著，在不影響品宣的前提下，從供應鏈入手是最直接的降本辦法，具體辦法有三：

　　1 利用規模提高對上游供應商的議價權;

　　2 通過推動核心零部件二供、三供的引入切換推動供應鏈降本;

　　3 對原有產品進行減配與組合，在模具復用的情況下進行成本控制。

　　例如基于G10S和G10的基礎上，石頭品牌2022年推出G10S Auto和G10 Plus，在減配后價格降低的同時維持毛利率水平。

　　開源證券做過測算，通過對掃地機器人組件和基站方面的改進，比如在導航模塊使用視覺導航方案，就能節省100-130元，這樣一套下來一臺成本價1900元的全能基站機型產品，預計可實現最高300元的降本。

　　行業陷入價格競爭?

　　任何一個進入膠著競爭的行業，價格戰似乎都無法避免。

　　毫無疑問，2023年掃地機器人行業正處于降價趨勢當中。而對行業的一重擔憂正是，在較為疲軟的整體環境與產品創新告一段落時，是否會陷入惡性價格競爭?

　　如果各個品牌的價格走勢，可以明顯看到頭部品牌的月度均價暫且沒有走低的趨勢，甚至穩中有升，其背后的原因仍是品牌內部的銷售結構還在向高端自清潔產品升級。

　　但觀察重要機型T10 OMNI(科沃斯)、G10S(石頭)、X1 OMNI(科沃斯)的價格走勢，則可見到單品均價均有下行。

　　T10 OMNI經歷過2022年7-8月一輪幅度超過10%的降價后，均價繼續緩慢下行，至2022年12月均價較6月下降了20%;G10S在T10 OMNI降價后也進行了平緩降價，較2022年6月降幅10%;2021年上市的X1 OMNI截至2022年12月則從2022年6月以來降價累計15%。

　　重要機型的均價與銷量市占率基本呈負相關，證明降價策略對市占率的提升一定程度上是有效的。而對公司而言，頭部重要SKU的市占率趨勢基本決定了公司整體的市占率情況。

　　例如科沃斯的兩款OMNI在2022年11月合計銷量市占率達26%，占到公司當月整體銷量的70%;石頭G10S的11月市占率11%，占公司當月整體銷量的68%。

　　對于降價問題，可以做“良性降價”與“惡性降價”的區分。

　　良性降價定義為不對盈利產生影響的降價：即通過產品成本的下行實現終端的讓利，手段包括技術改進、人工成本降低、材料成本壓縮等等。

　　惡性降價定義為對盈利產生影響的降價：通過壓縮利潤空間實現終端的讓利，本質是行業環境變化帶來的短期競爭手段，也就是“傷敵一千，自損八百”。

　　而過去兩年，掃地機器人行業產品價格的下行，是兩種要素混雜的。

　　科沃斯T10 OMNI通過在2022年8月份的一次性降價，實現了對行業最優價位段的搶奪。在產品站穩3500-4000元價位段的核心位置后，科沃斯并沒有對其他產品進行大規模降價。而后看到行業主要SKU小幅的價格下行，與產品降本的過程及消費電子新品的價格規律是基本匹配的。

　　掃地機器人并非是規模優勢非常顯著的行業，無法像白電龍頭一樣通過極致壓縮利潤率擠走競爭對手，所以惡性降價競爭的策略長期并不可行。由于產品創新的階段性瓶頸與宏觀消費環境的疲軟，無可否認的是產品的降價壓力是持續存在的。

　　尾聲

　　至此，基本上我們能得出的一個判斷是，掃地機器人市場在量增層面的驅動力包括以下四個部分：

　　1 技術改進與規模提升降低生產成本，帶來價格下行空間，部分刺激需求;

　　2 行業產品結構轉化完成，基本過渡到自清潔產品，2023年行業層面有希望實現增長;

　　3 疫情政策調整，經濟復蘇，有望帶來消費需求改善;

　　4 更新周期到來，推動行業量增。

　　其中2、3、4屬于宏觀層面因素，品牌可以加以利用但不具備主觀能動性，只有1是廠商握在手中的刀。

　　但這把刀也有掣肘。前文提到，2023年行業將處于降價趨勢當中，但主要為產品降本+減配版推出帶來的價格下降。單品的降價策略對市占率的提升一定程度上是有效的，但掃地機器人并非是規模優勢非常顯著的行業，無法通過極致壓縮利潤率擠走競爭對手，所以惡性降價競爭的策略長期并不可行。

　　而如果走良性降價模式，那么接下來就要關注兩方面：自清潔類型產品的增速變化，行業銷量增速的拐點;產品降本速度和產品終端價格。

　　參考資料

　　[1] 掃地機專題：23年量、價如何演繹?華西證券

　　[2] 家電：掃地機景氣復蘇初現端倪，安信證券

　　[3] 行業投資邏輯梳理-國內以價換量元年，海外需求企穩回升，開源證券

　　[4] 掃地機器人行業跟蹤：2023年拐點將至，銷量、均價、利潤率、估值同步觸底，海通國際