AIGC：騰訊音樂營收換檔的「離合」

　　2023年的騰訊音樂(TME)，似乎正在走出2022年“降本增效”的陰霾。

　　就在2023年5月16日早間，TME發布2023財年Q1未經審計財報當日，騰訊音樂-SW(01698)盤前一度漲超9%，只是隨著時間推移，交易日期間其股價沖高回落，為財報內容平添一分神秘感。

　　財報顯示，TME于2023 年*季度營收 70 億元人民幣，同比增長 5.4%;調整凈利潤為 11.5 億元人民幣，同比增長 88.5%。從整體上看，TME一改2022年頹勢，為2023年的增長開了一個好頭。

　　更值一提的是TME在一季度內在線音樂付費用戶數及單個付費用戶月均收入(ARPPU)的增長。一季度，騰訊音樂的在線音樂付費用戶數達到9440萬，同比增長17.7%，環比凈增590萬，在線音樂付費比例創下15.9%的歷史新高。在線音樂付費用戶數即使與2022年Q4相比，也獲得了6.6%的增長。同時，一季度TME的ARPPU自Q4的8.9元提高至9.2元，增幅3%。

　　TME表示，付費用戶數和ARPPU的增長歸因于對內容運營的優化、用戶對音質音效等高品質權益的付費意愿提升，以及更有效的促銷手段，此外IoT服務未來將帶來更多商業化機會。

　　只是曾經的被引為“現金牛”的社交服務收入規模持續縮小，財報顯示，TME本季度的社交娛樂服務與其他服務同比降13%至35億元。受直播行業規范化的環境影響，品類相對泛娛樂直播稍顯單一且更偏向于“秀場”的直播業務承壓嚴重。

　　受到泛娛樂市場影響，社交娛樂板塊的縮水同時也對沖了在線音樂的增長。財報顯示，TME本季度在線音樂月活用戶同比下降 6.9% 至 5.92 億，社交娛樂方面的移動月活用戶同比下降 16.0% 至 1.36 億。

　　至于騰訊音樂娛樂集團執行董事長彭迦信公開提到的“創新的廣告形態和不斷豐富的商業化工具也獲得了廣告主的廣泛青睞，進一步驅動公司的業績增長”的廣告收入，我們還是需要將其放在2023年一季度對于消費復蘇的強預期之下看待，其持續性尚且存疑。

　　顯然，社交娛樂中占據大頭的直播業務正逐漸完成其“輸血”的歷史使命，TME的營收主力逐漸“換檔”至承載了更多希望的在線音樂服務。

　　只是在線音樂市場早已進入存量時代，TME與網易云兩者“一超一強”的格局也近乎固化，在不考慮汽水音樂這樣的后起之秀的情況下，如何保障在線音樂用戶留存與付費意愿的增強，以提高變現能力將是TME在2023年的主題。

　　01 在線音樂困于付費率

　　如今已是“*版權時代”謝幕后的第二年，也是TME自功勞簿上驚坐起，進入內容與平臺“一體兩翼”戰略重鑄核心競爭力的第二年。

　　盡管2023一季度，TME的在線音樂業務給市場提交了一份不錯的答卷，但在線音樂這門生意其實自海外龍頭Spotify在付費訂閱率走高的同時毛利率卻日漸走低起，一直是一門薛定諤的生意，TME也恐難逃窠臼。

　　從上游版權公司的“盤剝”到下游用戶的增長與留存困難，在線音樂產業始終上下交困，而根本原因其在于難以擺脫產業鏈中“二道販子”的角色。

　　版權是音樂產業一直以來的核心與“樊籠”，數十年中音樂的生產流程、分發形式的流變都未能改變這一點。版權方與唱片公司牢牢掌握議價權，以至于TME與杰威爾、SM娛樂、時代俊峰等上游企業續約合作，也需要大書特書。而版權成本，則主要依賴于用戶的付費率。

　　在營收與利潤雙增長的背后，其可持續性與成本控制才是丈量TME前路的重點。

　　財報顯示，TME一季度的毛利率從2022年同期的28.0%上升5.1個百分點至33.1%，TME將毛利率的提升歸功于音樂訂閱和廣告服務收入的強勁增長，以及其對內容成本的有效控制和優化，以及運營成本效率的提高。

　　盡管財報中將音樂訂閱放在“首功”的位置，但整體來看，毛利率提高的首功應該歸于成本優化。

　　財報顯示，TME一季度的銷售及營銷費用為人民幣2.12億元(3100萬美元)，同比下降35.8%。而一般及行政費用為人民幣10.2億元(1.48億美元)，與2022年同期相比相對穩定。至于流媒體平臺成本中的大頭——版權以及渠道費用費用，我們也可自收入成本(46.9億元/6.83億美元)-總運營費用(12.3億元/1.79億美元)=34.6億元/5.04億美元。

　　與2022年Q4數據相比，這部分成本僅減少了1.6億元，與2022財年季均數據相比僅減少了0.425億元。這意味著，TME作為流媒體集團，始終難以在版權與分發上做到“降本”。

　　規模以上產業通常都遵循成本的邊際遞減效應，音樂流媒體卻因其特殊性與邊際遞減相悖，這是如今音樂流媒體平臺的通病，只是這種病在行業頭部的TME中效果更為顯著。每每到了續約期，TME都不得不“割肉飼鷹”，通過版權的些許優勢來穩固行業地位。

　　成本端難以降本，收入端的改善只是差強人意。

　　音樂流媒體的商業故事圍繞平臺效應，寄希望于隨著用戶規模的增長，付費率即使保持不變，流媒體的營收也會快速增長。只是這個故事早在Spotify上就已經被證偽了。

　　在用戶付費率上，騰訊早先采用觀看廣告獲取會員聽歌時長、會員降價促銷等方式促進用戶留存與付費，只是這一類打法歸根結底在于下沉，難免撞上木桶效應的南墻。降低會員門檻雖有效提高了用戶留存，但是對于價敏客戶而言，在會員時間內將歌曲下載本地并多花幾步導出顯然比多花9元會員自動續費要劃算。

　　此外，TME還大打音樂科技牌，試圖通過創新音樂場景與音樂體驗來提高用戶付費意愿。從財報數據來看，TME研發投入在過去幾年內穩步增長。僅在線音樂板塊，TME便先后推出了杜比全景聲、將“Hi-Res”升級為“Hi-Res無損音質”以及推出“臻品母帶”三次遞進式服務，會員付費上也由此完成了從低到高的分級。

　　誠然，音樂收聽品質的升級是TME一次難得品效合一的創新，在目前搭載上述技術的QQ音樂上的杜比板塊收獲了用戶不少好評，財報中付費用戶數以及ARPPU的增長也側面佐證了科技創新的增效成果。

　　但以上三種技術本質上還是通過算法、處理程序等手段拉高聲音頻率或設置“回音壁”，一來并未從根本上解決唱片公司手握真正母帶的問題，二來在部分付費意愿更強的發燒友眼中，這些技術反而會導致歌曲在有損的前提下進一步失真。

　　對音樂品質存在高要求的發燒友自會購買黑膠唱片、耳放、播放器等設備享受音樂，而TME的技術突破對于普通人而言，卻有些雞肋。畢竟在人手一對藍牙耳機的失真傳輸下，連HQ和無損都不存在太大聽感差異，遑論在此基礎之上“加科技”。在30元的月度付費下，用戶的嘗鮮勁兒過去之后，TME技術投入能否持續創收，目前來看還需要打一個問號。

　　成本端難以優化，即使收入端增長喜人，TME也亟需新變量來打開增長曲線。如今看來，這份變量在于AI。

　　02 AIGC能救TME嗎

　　近來，音樂圈風頭最盛的當屬被無數次二創、在B站短時間內攢下千萬播放量的AI孫燕姿。

　　早在此前，通過AIGC合成歌聲的虛擬歌手就已走入我們的視野，只是隨著大模型風潮下AIGC內容的質量演進，AI合成的音色愈發靠近真人，不再是以洛天依為代表、合成跡象略重的虛擬偶像的音色。雖說AI只能合成聲音，不能復現歌手的演唱技巧，但在撇開版權爭議的前提下，其內容也具備足夠的吸引力。

　　騰訊在這方面的動作也未曾落后太多，2022年12月，TME首位簽約超寫實虛擬偶像鹿曉希LUCY正式官宣出道，并入駐騰訊音樂人。

　　與“前輩”洛天依對比，鹿曉希的聲音的呈現已有不小的提高。只是鹿曉希即使是登上了美國時代廣場納斯達克大屏，其首張單曲在QQ音樂上的評論數截止至發稿前未能突破999，可見其聲量并不如TME所預期，未能達到與宣發力度相匹配的效果，更多的是作為TME在AIGC方向上的嘗試。而近日AI孫燕姿的火爆，更多的是搭上了AI的時代快車，同時還有明星效益的加持。

　　虛擬偶像本身缺乏心智基礎，即使技術日漸成熟，目前看來還是一筆玩票式的生意，依靠玩法的多樣性來保留存。與之相比，認知程度更高、落地場景更豐富的大語言模型(LLMs)更有可能發展成TME的新增量。

　　據了解，TME于本季度探索了大語言模型(LLMs)在AIGC領域落地的多元應用，進一步激活平臺生態，幫助音樂人在創作的關鍵環節實現效率提升，并為用戶創造更加有活力的音娛互動體驗。例如騰訊音樂正式推出面向音樂人的智能化輔助創作工具―TME Studio以及酷狗音樂推出的“音色制作人”。

　　TME Studio集成了騰訊內部多個團隊的技術，目前已公布可分離提取歌曲中的人聲和樂器的“音樂分離”、基于音樂內容理解識別各式歌曲要素的“MIR計算”、依據人工智能算法推薦合適押韻詞語的“輔助寫詞”，以及由AI為海量歌曲自動生成吉他曲譜助力彈唱練習的“智能曲譜”4項功能。

　　音色制作人則是通過學習人的聲音,經過AI智能化學習后生成專屬的音色音效,并以此來制作歌曲。該應用支持聲稱歌曲的參數調整以及跨語種制作輸出。

　　兩者都屬于TME在大模型背景下試圖撬動生態規模持續擴大的玩法，只是在意向用戶上，TME Studio更偏向于創作者，而音色制作人更偏向于普通用戶。TME Studio可以將創作者的創意以更高效率呈現，音色制作人在功能上與全民K歌的音色轉變相似，具備充盈音樂社交玩法的潛力。

　　至少目前看來，無論是幫助創作者更輕松創作歌曲還是為用戶提供更多新奇玩法促進留存，目前TME發布的大模型應用都表現可期。

　　更值得深究的是，AIGC躍進之下能迸發更多付費潛力、展現付費意愿的究竟是創作者還是用戶，大規模接入大模型后的TME又將呈現出什么樣的生態。

　　03 AIGC下分化的創作者與用戶

　　自音樂的商業鏈條看，TME接入大模型后的生態對創作者的吸引可能相對普通用戶更勝一籌。

　　音樂的生產消費流程十分復雜，除了作詞、作曲、編曲、錄制等生產環節外，還有唱片公司提供的MV拍攝、專輯設計、宣發、唱片生產乃至流媒體分發等環節。多個環節造成的難以“一碗水端平”的收益分配模式，自唱片時代便顯端倪。分發鏈條過長也讓缺乏粉絲和公眾基礎的原創音樂人在收入上經歷層層分利后，難以為繼。

　　TME Studio的出現，讓音樂人獲取了將生產環節與消費環節解綁的可能，一站式完成作詞、作曲、編曲、錄制等生產環節，一人即是“工作室”的生產條件自然可以提高音樂人的議價權和降低成產成本。早先騰訊于2022年初推出的“啟明星計劃”與“原創唱片贊賞”等助力原創音樂人的功能，都不如TME Studio來得簡單。

　　只是，音樂人雖有可能獲得屬于自己的“奧卡姆剃刀”，但聽眾會否買賬卻尚待考證。

　　原因在于，當下的音樂市場早已隨著移動互聯網深化進入“過載”，音樂能否自流媒體進入用戶的耳朵甚至爆火，很大程度上依賴于宣發，依賴于泛娛樂平臺的二次傳播，這為原創音樂的價值飛躍帶來了強烈的不可預測性。在這樣的背景下，優質原創音樂常無人問津，而扎根短視頻生態的工具型音樂大行其道，只是其價值在飛躍后往往難以為繼。

　　以2023年初爆火的歌曲“愛如火”為例，該歌曲由原創音樂人衛婷婷創作，整首歌曲圍繞一支和弦打造，輔以雜亂失真的電子音效而成，旋律單調但簡單抓耳，是典型的音樂工業流水線產品。與以往的神曲相似，“愛如火”在風靡各大短視頻平臺的同時也遭到了不少原創音樂人的抵制，時至今日也基本喪失了聲音。

　　不難看出，在AIGC助力音樂創作前，音樂產業就已經形成了成熟的流水線生產線，這一類歌曲就像流星般劃過中文音樂市場，留下一道亮眼的痕跡等待后來者的考證。也許這也是創作者衛婷婷在著作欄目中填寫的創作者名稱為“婷婷”的原因。

　　而TME Studio完善的功能在進一步豐富創作者生態的同時加速音樂市場的內容“過載”。到頭來，吸引用戶持續付費的可能還得是周杰倫。至于偏向社交娛樂板塊的音色制作人，我們也不排除其商業化應用的可能。

　　可以肯定的是，大模型還有更多場景與商業化可能在等待TME挖掘。

　　大模型時代對于寄希望于高質量內容以提高用戶付費的TME而言，是一股強勁的東風。背靠騰訊AI Labs，TME或可走出與網易云、汽水音樂都不相同的差異化道路。只是這些創新的基礎于TME而言并非人無我有，競爭對手隨時有可能按圖索驥后追趕而至。但可以肯定的是，TME已經取得了2023年*階段性勝利。