廚電殺進(jìn)分化時刻

 　　廚電領(lǐng)域大概是馬太效應(yīng)最弱的領(lǐng)域。

　　大部分家電品類成熟后，市場格局往往呈現(xiàn)二八效應(yīng)。但國內(nèi)廚電市場，老板電器和方太兩家僅在高端市場中份額*，整體市場集中度低。

　　細(xì)分到廚電三大品類——油煙機、集成灶和洗碗機，從奧維2022年全年數(shù)據(jù)來看：

　　老板電器和方太也僅在油煙機市場占據(jù)前兩席，線上老板電器/方太銷售額市占率分別為22.22%，20.06%，線下老板電器/方太銷額市占率分別為31.72%，29.14%。

　　集成灶的*者均是垂直細(xì)分品牌，火星人線上線下分別有25%和27%的份額，浙江美大緊隨其后，線上9%，線下19%。

　　洗碗機領(lǐng)域，西門子仍然*市場，線下和線上分別為42.3%和20.36%，但是線上線下份額持續(xù)下滑，美的洗碗機的線上份額已超過西門子，達(dá)到22.35%，方太和老板電器的線下市場份額也達(dá)到了18.95%和17.63%，差距在進(jìn)一步縮小，國產(chǎn)替代趨勢明顯。

　　2023年房地產(chǎn)行業(yè)將是筑底回暖的一年，廚電與地產(chǎn)強關(guān)聯(lián)，再加上擴內(nèi)需戰(zhàn)略指引，2023年也將成為廚電行業(yè)突飛猛進(jìn)的一年。

　　從今年1-2月數(shù)據(jù)來看，向好趨勢已經(jīng)比較明顯，奧維數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月傳統(tǒng)煙灶量額降幅收窄至中個位數(shù)，行業(yè)增速轉(zhuǎn)正在即;洗碗機銷額同比基本持平;集成灶線下量額高增。1-2月地產(chǎn)竣工及銷售數(shù)據(jù)好于預(yù)期，后續(xù)有望進(jìn)一步改善，廚電行業(yè)有望受益。

　　這也同時意味著廚電行業(yè)的競爭將會更加激烈，而在混戰(zhàn)之中，行業(yè)集中度也將進(jìn)一步提升。

　　01 產(chǎn)品創(chuàng)新，見縫插針

　　廚電領(lǐng)域是近年來創(chuàng)新程度最高的領(lǐng)域。

　　2003年*臺集成灶由美大開發(fā)完成，將煙機和灶具集成在一起，節(jié)省出一個吊柜的面積。2015年，火星人發(fā)布了業(yè)內(nèi)*蒸箱款集成灶，將蒸箱集成到灶具中，再節(jié)省出臺面面積。

　　集成灶、洗碗機，在商業(yè)經(jīng)典著作《跨越鴻溝》的作者杰弗里·摩爾的定義中，屬于“不連續(xù)創(chuàng)新”，它完全改變了產(chǎn)品形態(tài)，或者顛覆了人們的生活習(xí)慣，成為了一種“顛覆性產(chǎn)品”。

　　在《跨越鴻溝》中，作者杰弗里·摩爾提到，創(chuàng)新程度高的顛覆性產(chǎn)品在小圈層受到歡迎，和獲得主流市場認(rèn)可之間，有一道巨大的鴻溝。企業(yè)能否順利跨越這道鴻溝，決定了企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠走向商業(yè)化，更決定了企業(yè)的成敗。

　　集成灶替代傳統(tǒng)煙機+灶具，洗碗機成為越來越多家庭的必選電器，這些“顛覆性產(chǎn)品”的出現(xiàn)，能從小圈層走向大眾市場，在于它找到了消費者購買產(chǎn)品后的因果關(guān)系——“是什么導(dǎo)致了什么”。

　　城市住宅寸土寸金，廚房面積更是難以騰挪，如何在窄小的空間塞下足夠多的產(chǎn)品，滿足人們的日常需求，“集成”就變成了必選項。

　　年輕人工作生活節(jié)奏快，洗碗成為“不堪重負(fù)”的家務(wù)之一，洗碗機*解決了臟碗、臟杯。

　　這是產(chǎn)品從小眾圈層走向主流市場的助力，集成、嵌入式、一體化的廚房電器趨勢已經(jīng)到來。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，國內(nèi)油煙機銷量從2671萬臺降至2150萬臺，銷額從341億元降至333億元;同期，集成灶銷量從57萬臺升至304萬臺，銷額從36億元升至256億元。2022年，集成灶產(chǎn)品銷售額進(jìn)一步上升至259億元，僅比油煙機銷售額296億元少37億元，也就說2023年集成灶將可能替代油煙機成為廚電*大品類。

　　但在煙機高端市場遙遙*的老板電器和方太沒有占得先機，行業(yè)前五全沒有這兩大巨頭的身影。

　　歸根到底，還是因為分體式廚電和集成式廚電，本就是一個非此即彼的競爭關(guān)系。革新產(chǎn)品，也是在革自己的“命”。在《創(chuàng)新者的窘境》中就討論“為什么大企業(yè)面對新技術(shù)挑戰(zhàn)會被淘汰”。

　　一個解決路徑就是企業(yè)要兼顧延續(xù)性和顛覆性。延續(xù)現(xiàn)有產(chǎn)品，還是顛覆現(xiàn)有產(chǎn)品。這是個兩難的抉擇。

　　這同樣也可以解釋方太在洗碗機領(lǐng)域的份額*。

　　方太布局洗碗機行業(yè)要比其他廚電企業(yè)更早。其在2015年推出了水槽洗碗機。同樣是針對年輕家庭的需求和小戶型的特點，也具備多合一的功能，它是水槽，是洗碗機，還是果蔬凈化機。

　　之后方太跟進(jìn)行業(yè)趨勢，推出嵌入式洗碗機，又微創(chuàng)新了氣泡式洗法等功能，同樣獲得了較高份額。

　　總而言之，產(chǎn)品的創(chuàng)新，盡早選定細(xì)分行業(yè)，讓企業(yè)有了見縫插針的余地，找到了行業(yè)增長的驅(qū)動力。

　　02 巨頭轉(zhuǎn)身、攻城略地

　　商業(yè)領(lǐng)域的詭譎在于，最后都逃不脫馬太效應(yīng)。

　　廚電最明顯的體現(xiàn)就在集成灶市場上。

　　集成灶發(fā)展到現(xiàn)在，集中度仍然不高。即便美大、火星人、億田、帥豐這四家企業(yè)成功上市，但在體量與規(guī)模上與百億級的老板電器、方太這兩個傳統(tǒng)廚電巨頭相比還是小了很多。

　　當(dāng)巨頭反應(yīng)過來后，老板電器、方太加入集成灶賽道，老牌廚電和垂直品牌之間的差距也在不斷縮小。

　　而且兩大巨頭選擇在產(chǎn)品上實現(xiàn)差異化。

　　比如方太在2019年設(shè)計了上排煙集成灶產(chǎn)品“方太集成烹飪中心”，2021年又推出第二代方制冷集成烹飪中心，將空調(diào)和油煙機集成到一起。

　　老板電器則在2018年4月收購金帝智能廚電有限公司股份并對其增資，正式進(jìn)軍集成灶領(lǐng)域。以主品牌打造上排煙集成灶產(chǎn)品，還推出了會冷烹飪的冰箱。

　　所謂上集成，其實是灶消/蒸烤+超薄油煙機的半集成解決方案，區(qū)別就在于排煙仍然往上走，保留油煙機功能，相比于下集成的核心優(yōu)勢在于不用改煙道。

　　集成空調(diào)，解決了夏天廚房悶熱的痛點，集成冰箱則更適用于更小的廚房。這種微創(chuàng)新不僅僅在于企業(yè)刻意實現(xiàn)差異化，也在于企業(yè)試圖將消費者的需求更進(jìn)一步去滿足。

　　目前老板電器的集成灶產(chǎn)品已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，老板電器集成灶市占率排在第六位。

　　2023年，方太和老板電器都表示要將集成灶產(chǎn)品放在核心位置。

　　奧維云網(wǎng)在其年底報告中也表示，集成廚電是近幾年增長*的大家電賽道之一，也是整個家電行業(yè)最典型的、*行的集成解決方案，需求紅利仍在。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測，2023年集成灶規(guī)模將達(dá)302億元，同比增長16.6%。

　　對于集成灶行業(yè)*的消息是，整體的滲透率還不高，從2015年的2%增長至了2022年的14%。這也意味著該行業(yè)發(fā)展尚在早期。各大品牌之間還沒有發(fā)起價格戰(zhàn)，蒸烤等集成一體機的價格普遍在萬元以上。

　　03 巨頭追趕，渠道是關(guān)鍵

　　《跨越鴻溝》的作者杰弗里·摩爾提醒，一旦產(chǎn)品成功進(jìn)入主流市場之后，那就是另一套打法了，技術(shù)已經(jīng)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵轉(zhuǎn)向了多種組合的銷售方式。

　　公司需要考慮多種組合的銷售方式，以覆蓋更廣闊的市場。

　　事實上也確實如此，梳理廚電企業(yè)的營業(yè)收入和銷售費用的關(guān)系，能夠發(fā)現(xiàn)極強的相關(guān)性。

　　以老板電器為例，從每年的營收增長率和銷售費用增長率對比圖可以看出，二者的走勢基本一致。

　　而老板電器和方太在成熟渠道上都占據(jù)了極高的份額。

　　成熟渠道，往往就意味著消費者有較高的品牌認(rèn)知度。

　　歷史上，國美蘇寧為代表的KA渠道、京東和天貓為代表的電商渠道、地產(chǎn)公司為代表的精裝修渠道，老板電器和方太都實現(xiàn)了高份額。

　　以線下KA渠道為例，2008年老板電器、方太零售量份額僅9%、9%(中怡康數(shù)據(jù))，2022年分別達(dá)到32%、29%(AVC數(shù)據(jù))。

　　再看上市公司老板電器的數(shù)據(jù)：2012-2017年電商高速發(fā)展時期，電商渠道營收從2012年10%上升到2017年31%;2018年起精裝修渠道抬頭后，精裝修營收從2017年8%上升到2020年25%。

　　所以當(dāng)老板電器和方太開始轉(zhuǎn)攻集成灶行業(yè)時，渠道就發(fā)揮了巨大的作用。

　　品牌認(rèn)知度高，消費者愿意買賬。而且這種優(yōu)勢在下沉市場來得更快。據(jù)AVC監(jiān)測，老板電器在三線及農(nóng)村市場的份額較高，與老板電器在一二線市場的份額接近。

　　對于老板電器來說，洗碗機市場的線下市場份額與方太非常接近，也得益于成熟的渠道助力。

　　傳統(tǒng)廚電品牌在線下渠道上的優(yōu)勢，對于垂直細(xì)分品牌來說，是一個極大的威脅，廚電產(chǎn)品單價高、重體驗。

　　且目前不論是方太還是老板電器，都在推一體化、場景化廚房，這也是方太開始做嵌入式冰箱的邏輯，試圖將所有產(chǎn)品歸到一個場景中，在客戶的角度，廚房色彩、搭配更和諧，產(chǎn)品聯(lián)動更好用，而站在商家的角度，場景化組合售賣能極大地提高產(chǎn)品客單價。

　　值得一提是，2022年，方太這家未上市的頭部廚電企業(yè)在規(guī)模上再次實現(xiàn)了對老板電器的*。2022年方太總營收為162.43億元，同比增長約5%，這一規(guī)模要較高于老板電器的不到110億元(估計值)高出50億元。

　　2023年，廚電市場的混戰(zhàn)該如何打，讓我們拭目以待。