一直降價(jià)但還是狂賺，特斯拉的生意到底怎么做的？

　　“2022年是特斯拉史上*的一年。”

　　在1月26日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，特斯拉的CEO埃隆•馬斯克如此總結(jié)過(guò)去的一年。當(dāng)天同時(shí)公布的，還有特斯拉2022年Q4財(cái)報(bào)和未經(jīng)審計(jì)的年報(bào)。它們似乎也佐證了這個(gè)結(jié)論：

　　財(cái)報(bào)顯示，特斯拉2022年總營(yíng)收814.6億美元，同比增長(zhǎng)51.4%；歸母凈利潤(rùn)125.6億美元，同比增長(zhǎng)127.5%，也是特斯拉史上最高年度利潤(rùn)。

　　一邊銷量乏力密集降價(jià)，一邊利潤(rùn)創(chuàng)新高，特斯拉的生意到底是什么狀況?DT財(cái)經(jīng)結(jié)合特斯拉的財(cái)報(bào)，進(jìn)行了一些分析：

　　特斯拉史上*的一年，超8成收入靠賣(mài)車

　　光從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉過(guò)去一年確實(shí)成績(jī)優(yōu)異：2022年?duì)I收上漲51.4%，首次突破800億美元，并創(chuàng)下了125.6億美元的史上最高年利潤(rùn)，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)到127.5%。

　　這么多錢(qián)是怎么賺到的?

　　從業(yè)務(wù)模塊來(lái)看，特斯拉的營(yíng)收主要有五個(gè)來(lái)源：汽車銷售、汽車租賃、政策補(bǔ)貼、能源生產(chǎn)與儲(chǔ)存、服務(wù)及其他。

　　其中汽車銷售是大多數(shù)消費(fèi)者最熟悉的業(yè)務(wù)：這部分營(yíng)收除了全款售賣(mài)特斯拉旗下不同車型所得收入之外，也包括提供自動(dòng)駕駛功能使用權(quán)限、網(wǎng)絡(luò)連接、免費(fèi)超級(jí)充電項(xiàng)目以及無(wú)線軟件更新等所得到的收入。

　　汽車租賃的營(yíng)收則主要包括了通過(guò)分期付款出售不同車型所帶來(lái)的收入。

　　政策補(bǔ)貼指的是特斯拉作為新能源公司，會(huì)得到不同政府不同形式的積分補(bǔ)貼支持。特斯拉會(huì)把多余的積分售賣(mài)給積分不足、需要更多碳排放量的傳統(tǒng)燃油車廠商，并由此獲得額外收入。

　　能源版塊營(yíng)收主要來(lái)自生產(chǎn)儲(chǔ)能電池、銷售太陽(yáng)能系統(tǒng)等業(yè)務(wù)。服務(wù)及其它營(yíng)收包括保修期外的售后維修服務(wù)及零部件、付費(fèi)超級(jí)充電、二手車售賣(mài)、周邊商品及保險(xiǎn)收入。

　　特斯拉的首席財(cái)務(wù)官扎克•柯克霍恩在電話會(huì)議上重點(diǎn)指出能源業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速已經(jīng)超過(guò)汽車業(yè)務(wù)：能源生產(chǎn)及儲(chǔ)存版塊的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，2022年第4季度同比增長(zhǎng)超90%。

　　不過(guò)，被專門(mén)提出來(lái)表?yè)P(yáng)的能源版塊，目前在特斯拉的總營(yíng)收體量中只占到5.39%(2022年Q4數(shù)據(jù))，而汽車銷售業(yè)務(wù)占到特斯拉營(yíng)收總量的8成以上。說(shuō)白了，讓特斯拉賺錢(qián)的，主要還是賣(mài)車。

　　特斯拉賣(mài)車，毛利率在下降

　　DT財(cái)經(jīng)注意到，盡管以年為單位，特斯拉每年的毛利率仍呈上升趨勢(shì)。但細(xì)看特斯拉2022年每季度的毛利率，從第1季度最高的29.1%跌落至第四季度的23.8%。相當(dāng)于每賣(mài)出100元，就少賺5.3元。

　　如果只看特斯拉賺錢(qián)核心的汽車業(yè)務(wù)，毛利率下滑幅度更大，從第1季度最高點(diǎn)的32.9%下滑至第4季度的25.9%，降了7個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)，特斯拉整體收入?yún)s在上升。

　　這與特斯拉在第4季度大幅降價(jià)有一定關(guān)系——每賣(mài)出一輛車能賺到的利潤(rùn)更少了，但因?yàn)榻祪r(jià)帶來(lái)更高銷量，整體還是賺到了更多錢(qián)。

　　比起其它車企，特斯拉一直以來(lái)都以高毛利率見(jiàn)長(zhǎng)。

　　一方面，特斯拉在成本控制上，從設(shè)計(jì)(主售專攻兩個(gè)車型，且每輛車需要的零部件是普通汽車的1/3)到生產(chǎn)(完整的內(nèi)部供應(yīng)鏈，以及超級(jí)工廠的自動(dòng)化流水線)，都做到了*簡(jiǎn)單。

　　特斯拉能從5、6年前的產(chǎn)能地獄中涅槃重生，多少要?dú)w功于馬斯克一直以來(lái)對(duì)于量產(chǎn)制造的重視。早在2014年的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，他就公開(kāi)強(qiáng)調(diào)：“做出一個(gè)什么東西其實(shí)很簡(jiǎn)單，但要大量地、穩(wěn)定地生產(chǎn)一個(gè)可以持續(xù)(使用)很久的東西是非常困難的。”

　　另一方面，特斯拉出身就自帶創(chuàng)新前沿的品牌形象，更有創(chuàng)始人馬斯克帶來(lái)的巨大流量加持，一直以來(lái)?yè)碛斜容^高的品牌溢價(jià)。

　　這讓它有擁有更大的價(jià)格調(diào)整空間。

　　可以說(shuō)，用降價(jià)換銷量，就是特斯拉如今保證自己賺錢(qián)能力的武器。

　　大力出奇跡的降價(jià)武器

　　在去年10月24日之前，特斯拉已經(jīng)將近1年零3個(gè)月沒(méi)有降價(jià)了。相反，在此期間，特斯拉共計(jì)向上調(diào)價(jià)8次。

　　扭轉(zhuǎn)局面的，是供需失衡。

　　2014年，馬斯克曾自信滿滿地說(shuō)過(guò)：“需求不是我們的問(wèn)題，生產(chǎn)才是。我們的需求多于我們能夠解決的，而且我們有許多可以利用的杠桿去增加需求，只是我們沒(méi)有利用它們。”

　　后來(lái)，這些杠桿終于有了用武之地。

　　據(jù)長(zhǎng)期關(guān)注特斯拉的數(shù)據(jù)分析師Troy Teslike統(tǒng)計(jì)，特斯拉全球工廠的訂單積壓量，從2022年7月開(kāi)始就在迅速減少。

　　一般來(lái)說(shuō)，積壓訂單量越多、訂單等待時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，代表市場(chǎng)需求旺盛、產(chǎn)能不足。

　　當(dāng)然這個(gè)局面在一定程度上跟疫情有關(guān)。2022年，特斯拉在上海的超級(jí)工廠產(chǎn)能不穩(wěn)定。尤其是3-7月，大量訂單積壓。

　　2022年3月，特斯拉官網(wǎng)顯示Model 3交付時(shí)間在16-20周。也就是說(shuō)，平均每一單都需要126天以上的等待時(shí)間才能提車。而很多消費(fèi)者的實(shí)際等待時(shí)間會(huì)更久：。

　　但到了下半年，上海工廠產(chǎn)能逐步恢復(fù)、積壓訂單陸續(xù)交付后，提車的平均等候天數(shù)也開(kāi)始減少。

　　在9、10月份價(jià)格調(diào)整前，特斯拉平均提車時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)回落到了1個(gè)月左右。而10月開(kāi)始的連續(xù)降價(jià)后，雖然銷量上升，但平均等候時(shí)間依然在縮短，直到2022年12月，官網(wǎng)顯示最快1周就能提車。

　　廣東車主@特斯拉老司機(jī)(小紅書(shū)ID)今年1月6日下定Model Y，1月11日就開(kāi)上了新車。作為一名前特斯拉員工，她也不禁感慨：“雖然降價(jià)了，但產(chǎn)能真的足。”

　　此前因?yàn)橛唵畏e壓量的迅速清空，有不少行業(yè)觀察者分析特斯拉上海工廠產(chǎn)能已經(jīng)供大于需。10月至今降價(jià)兩次，最高降幅分別為3.7萬(wàn)與4.8萬(wàn)，并接連推出多種優(yōu)惠促銷手段，也從側(cè)面佐證了供需失衡的觀點(diǎn)。

　　去年12月，包括彭博社在內(nèi)的多家媒體曾報(bào)道，特斯拉上海工廠計(jì)劃削減最高20%的產(chǎn)能。雖然這個(gè)消息最后被特斯拉官方辟謠，但各方對(duì)于特斯拉需求的擔(dān)憂可見(jiàn)一斑。

　　促銷手段確實(shí)在短期內(nèi)解決了這種擔(dān)憂。

　　在1月26日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克透露，目前特斯拉工廠1月接到的訂單量已創(chuàng)歷史新高，幾乎是總產(chǎn)能的兩倍。而此前不久，特斯拉官網(wǎng)已經(jīng)將預(yù)估交付時(shí)間延長(zhǎng)到了2-5周。

　　降價(jià)促銷所帶來(lái)的需求回升肉眼可見(jiàn)。展望2023年，馬斯克表現(xiàn)出了十足的信心，并強(qiáng)調(diào)：

　　“價(jià)格真的很重要。”

　　不可持續(xù)的降價(jià)，以及競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)

　　當(dāng)然，2023年，特斯拉還能再降。

　　自特斯拉車型上市售賣(mài)以來(lái)，汽車業(yè)務(wù)毛利率從未跌破過(guò)20%。在情勢(shì)所迫下，特斯拉能夠切入以挽回市占率的利潤(rùn)并不容小覷。

　　畢竟因?yàn)閾屨剂诵履茉词袌?chǎng)的先機(jī)，特斯拉從一開(kāi)始，就被定位成了一個(gè)相對(duì)高端、更有科技感和未來(lái)感的品牌。溢價(jià)也理所當(dāng)然。而最初的幾年，特斯拉無(wú)論技術(shù)還是設(shè)計(jì)，也確實(shí)占據(jù)了行業(yè)*的*地位。

　　但2023年的新能源車市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)之激烈已經(jīng)今非昔比：新勢(shì)力不斷洗牌，傳統(tǒng)燃油車陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)大廠深耕智能駕駛……如今的消費(fèi)者正在逐漸失去“非特斯拉不可”的理由。

　　這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局也反應(yīng)在了銷量上：2022年特斯拉全球交付量131萬(wàn)，遠(yuǎn)低于比亞迪的186萬(wàn)輛。

　　但去年底到1月的優(yōu)惠促銷確實(shí)有了比較明顯的效果：10月降價(jià)后，11月特斯拉市占率從3.1%回升到了10.45%;雖然12月市占率回落到6.56%，但1月的新一波降價(jià)刺激下，市占率達(dá)到了16.18%。

　　但頻繁降價(jià)對(duì)品牌帶來(lái)的傷害也非常明顯。

　　據(jù)上游新聞1月14日?qǐng)?bào)道，廣州一家二手車市場(chǎng)門(mén)口豎起了“不收特斯拉”的大幅標(biāo)語(yǔ)。負(fù)責(zé)人溫先生解釋，受近期特斯拉兩次調(diào)價(jià)影響，“收特斯拉的同行基本上一輛車平均要虧3萬(wàn)到4萬(wàn)。”

　　據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)評(píng)估，特斯拉Model Y和Model 3(1年車齡)的保值率，2022年上半年都還各自排在中型SUV和中型轎車的1位;到了12月就分別跌到了第9和第14位。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，特斯拉毛利率空間確實(shí)更大，但這個(gè)空間有限。而靠降價(jià)刺激銷量增長(zhǎng)，帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度也在減少。

　　從財(cái)報(bào)上看，特斯拉近幾年在中國(guó)的營(yíng)收增速明顯放緩：2021年特斯拉在中國(guó)的營(yíng)收增長(zhǎng)109.69%，整整翻了一倍還多。到了2022年，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)只有31.07%，不到美國(guó)和其它地區(qū)的一半。

　　如何在2023年刺激中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)，將是特斯拉的一大要?jiǎng)?wù)。

　　同樣在今年，特斯拉與上海政府的對(duì)賭協(xié)議也將于年底生效：據(jù)特斯拉財(cái)報(bào)記錄，特斯拉在2021和2022年共收到了上海政府8200萬(wàn)美元(約合5.57億人民幣)的補(bǔ)貼資助。作為交換條件，特斯拉必須從2023年底開(kāi)始達(dá)到一定規(guī)模的營(yíng)收并上繳相應(yīng)稅額。

　　一旦市場(chǎng)需求再顯疲態(tài)，這樣的營(yíng)收壓力，也加大了特斯拉在中短期內(nèi)再次推出降價(jià)和優(yōu)惠策略的可能性：起碼從2022年的價(jià)格變化來(lái)看，特斯拉對(duì)于汽車業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)空間的調(diào)整，基本上與市場(chǎng)需求的起伏是保持一致的。

　　另一方面，雖然動(dòng)力電池原材料碳酸鋰的價(jià)格在近幾個(gè)月有所回落，但金融證券公司摩根•斯坦利預(yù)測(cè)2023上半年的碳酸鋰價(jià)格仍然會(huì)維持在6.75萬(wàn)美元(45.82萬(wàn)人民幣)/噸的價(jià)格。也就是說(shuō)，2022年因?yàn)樘妓徜噧r(jià)格暴漲而增加的新能源車生產(chǎn)成本，在2023年(上半年)仍然會(huì)持續(xù)擠壓新能源車企的利潤(rùn)空間。

　　雖然在短期內(nèi)，特斯拉仍然能靠削減現(xiàn)有的利率空間刺激銷量;但這條所有人都知道不可持續(xù)的路徑，在尤其不可捉摸的中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉到底能走多久，或許才是許多人真正關(guān)心的問(wèn)題。