迪士尼重整旗鼓，流媒體市場進入務實時代

　　目前Netflix、迪士尼們在走的路，幾乎都是優愛騰們提前一兩年就開始嘗試了的，優愛騰們更早地進行了“走量型”的劇烈競爭，也更早地進入“降本增效”追逐效率和盈利的階段。所以過去兩年的國內長視頻行業情況，基本上就是2023年國際流媒體市場的發展預告。

　　去年11月重新找回“老掌門”羅伯特·艾格擔任CEO時，迪士尼正面臨著艱難時刻。艾格在退休時親自選了繼任人鮑勃·查佩克，后者自2020年起擔任迪士尼CEO。但在兩年多的任期內，查佩克面臨著疫情對樂園、影視等業務的巨大影響，他不惜巨額虧損扶持的Disney+也在流媒體市場的競爭泥沼中逐漸進退兩難。

　　近日，迪士尼公布了新一財季的業績報告，本季迪士尼營收達235.1億美元，同比增長8%，歸屬于母公司的凈利潤12.8億美元，同比增長16%。其中，媒體與娛樂部門收入147.76億美元，同比增長1%，經營虧損為1000萬美元;樂園、體驗和產品業務營收為87.36億美元，同比增長21%，經營利潤同比增長25%至30.53億美元。

　　眾所矚目的流媒體業務虧損10.5億美元，環比上季度大幅縮小，這要好于此前的管理層預測。同時，艾格也宣布了大規模的公司重組計劃，同時裁員7000人來大幅削減成本。現在來看，艾格的確旗幟鮮明地往“盈利”的目標在走，方向和初步成效已經顯現。

　　01老掌門要做兩件事：回歸內容，停止燒錢

　　在“迪士尼為什么要找回老掌門?”一文中，讀娛君解讀了迪士尼在去年換帥時面臨的內憂外患。近兩年迪士尼的內容產出陷入低谷，第四階段漫威電影的口碑和熱度大不如前，皮克斯動畫也多是反響平庸;而與Netflix等展開正面競爭后，迪士尼為Disney+打造了大量*內容，使得Disney+在2022年10月總用戶規模達 1.64 億，而代價則是流媒體業務當季14.74億美元的巨額虧損。

　　新作品沒能持續贏得受眾喜愛，意味著漫威等旗下IP基本吃了兩年“老本”，而流媒體導致的巨額虧損已經讓迪士尼投資人頗為不滿。2023年初，激進投資者尼爾森·佩爾茨尋求在4月3日的年度股東大會上獲得一個董事會席位，他認為迪士尼需要更好的成本控制。

　　所以在艾格重新掌舵時要做兩樁大事：重新找回迪士尼影視和動畫的內容統治力，同時更快速地把Disney+從“野蠻投入”調成“收支平衡”模式。

　　而在最近的財報和重組計劃發布后，尼爾森·佩爾茨已經宣布不再試圖爭奪迪士尼的代理權。“現在迪士尼計劃做我們想讓他們做的一切。我們向鮑勃(艾格)、管理團隊和董事會致以最美好的祝愿。我們將密切關注，我們會支持你們的。代理權之爭已經結束。”迪士尼重組后為三個部門：電視和電影業務的娛樂部門、ESPN體育網絡部門、主題公園部門。迪士尼將裁員7000人，并通過重組計劃節省55億美元的成本。

　　投資者立場的強烈變化，顯然來自于艾格回歸后對迪士尼發展策略的調整和明確。艾格的策略可以分為兩點：

　　其一，重新把話語權交給創作者，以圖激勵迪士尼內容的創造力。

　　艾格認為，公司以講故事為基礎，賦予講故事的創意人員權力，讓他們決定如何設計和營銷電影，把營銷、發行權交還給創意部門，這一點至關重要。 “我們的新結構旨在將更大的權力交還給創意*，并讓他們對其內容的財務表現負責。以前的結構切斷了這種聯系，必須恢復它。”

　　迪士尼過往的成功被解讀為大IP產業化的規模優勢，但其立身之本顯然在于能夠真正贏得觀眾喜愛的動畫和電影內容。內容不夠好，角色和IP就無法給觀眾留下足夠深刻的印象，進而影響所有迪士尼引以為傲的業務，因為好的內容才是迪士尼樂園、周邊、游戲等“印鈔機”業務的動力源。對擁有深厚IP底蘊的迪士尼而言，內容水準下降的負面影響不會立刻生效，但足以令艾格這樣的人物提早警醒和反應了。

　　過去兩年里迪士尼花費了巨額預算，電視劇和電影項目繁多，但質量卻遠不如前。《黑寡婦》《光年正傳》《黑豹2》《雷神4：愛與雷霆》《永恒族》等項目成績均告慘淡，在電影市場中的影響力遠遜于復聯時期，艾格顯然認為查佩克將預算權力從一線創意部門中抽出的行為是罪魁禍首，導致耗費成本甚巨卻沒能轉換為優質內容。

　　財報電話會議上，艾格宣布《瘋狂動物城》《冰雪奇緣》《玩具總動員》三個動畫IP將推出續集電影�！豆饽暾齻鳌吩诖饲霸庥隹诒�票房失利，而《瘋狂動物城》在此前只有衍生劇，這將是這個IP*部續集電影，《冰雪奇緣》前兩部均取得了巨大的市場成功，新作號召力非常大。過去幾年里，迪士尼在動畫領域做了不少原創故事嘗試，但并未形成足夠影響力的新IP，艾格的策略似乎是希望通過成熟IP來找回行業聚光燈。

　　其二，以盈利為主要目標，尋求良性市場關系，并放棄流媒體不計成本的投入和競爭。

　　相比鮑勃·查佩克那句“即便沒有中國市場，也不妨礙迪士尼獲得成功”的招黑發言，艾格顯然是更謹慎和務實的那個。雖然不一定有實際關聯，但在艾格重新上位以后，迪士尼電影確實更順暢地進入了中國內地市場：《阿凡達2》成功在內地市場與北美同步上映，已經闊別中國內地多年的漫威電影再次定檔，《黑豹2》已于2月7日上映，漫威第五階段的揭幕作《蟻人：量子狂潮》也已定檔2月17日與北美同步上映。

　　而對于Disney+這個“吞金獸”業務，艾格明顯希望更快地將其調整為Netflix那樣更盈虧平衡的模式。據彭博社報道，迪士尼正在探索將更多電影和電視節目出售給競爭對手，以發揮自身內容庫的更多商業價值。而在過去幾年里，迪士尼的漫威、星戰、迪士尼動畫等優勢內容幾乎都被放在了Disney+上*播出，這是這一流媒體平臺用戶指數級增長的基礎。

　　艾格也表示，迪士尼將不再對外公布Disney+注冊人數的指引數據，同時對Disney+會員業務有漲價計劃。

　　02 國際流媒體市場也步入了“降本增效”期

　　國際流媒體的發展歷程基本可以歸納為：

　　1，早期Netflix從DVD租賃轉移到流媒體，填補線上市場空白;

　　2，Prime Video、hulu等流媒體群雄四起，2013年左右起，Netflix開始大量自制內容并打造出多個IP，一家獨大成為流媒體行業領軍者;

　　3，2017年左右起迪士尼等影視巨頭停止分銷影視版權給Netflix，并開始自建流媒體平臺;

　　4，2019年至2022年，開啟國際流媒體“軍備競賽”時代。Disney+以低價、大量迪士尼*內容崛起，華納將2020年旗下所有電影在HBOMAX首發，以大量虧損換得會員規模大增。如今迪士尼似乎要放棄*內容而放開版權分銷，基本也意味著“軍備競賽”時代的終結。

　　2022年，在面臨Disney+、HBOMAX等新興流媒體競爭導致用戶規模倒退時，Netflix聯席CEO薩拉多斯在2022年這樣表示：“要打造一個大規模且盈利的流媒體業務很難，我們預計所有其他競爭對手都會在流媒體業務上虧損。今年整個流媒體行業的營運虧損將超過100億美元，而Netflix卻能夠實現50億-60億美元的運營利潤。”

　　2022年可以說是國際流媒體市場競爭的轉折點。這是迪士尼、華納等影業巨頭用巨額虧損換取高速增長時代的尾聲，想短時間耗死競爭對手的方式已經難以為繼，所有流媒體平臺幾乎都在這一年將重心從“用戶規模增長”調整到了“盈利”上面：提價、加入廣告套餐、打擊賬號共享等策略屢見報端。

　　迪士尼們開始節約成本提升會員價格，Netflix的商業化節奏也在競爭對手的影響下大大加快了。過去執著于純粹會員訂閱制的Netflix在2022年加入了有廣告的會員低價套餐，宣布在更多國家和地區開展打擊賬號共享活動等。

　　讀娛君之前就提到，國際流媒體市場的發展路徑，其實像極了國內長視頻行業，起點不一樣，但結果是相似的。

　　起點的差別在于，以Netflix為代表的國際流媒體的生長環境不一樣，Netflix們是從歐美DVD租賃、付費電視臺時代的土壤上成長起來的，從一開始用戶對于付費訂閱的消費方式接受得非常順理成章;而國內的優愛騰是從PC互聯網時代的土壤上成長起來的，在早期幾乎沒有形成正常的版權內容環境，市場也基本沒有付費訂閱基礎，而是以廣告點擊模式為代表的典型PC互聯網商業模式。

　　而結果的相似，讀娛君認為關鍵在于流媒體行業的“角色轉變”。隨著網絡渠道在整個影視媒體行業中的權重提升，線上媒體市場蛋糕變大，而內容始終是這一行業中一切的基石，這導致上游內容商會大幅提升版權分銷價格，助推流媒體平臺不再能維持單純的“播出渠道”身份而選擇大舉投入自制內容，從此進入一個“加大內容投入——擴大用戶規模——繼續加大內容投入”的模式之中。

　　在這一模式中，用戶對平臺本身的忠誠度會越來越淡化，因為隨著競爭對手的數量和投入增加，優質內容往往都來源于不同的平臺，用戶會根據熱播節目影視劇的情況選擇性訂閱，或者同時訂閱多個平臺。

　　因此競爭白熱化后資本市場進入冷靜期是必然的，流媒體逐漸發現自己的競爭對手其實是YouTube和短視頻，流媒體平臺頭部玩家們都已經不可能徹底擊敗對手，獨大已不可能。Netflix仍然堅挺，Disney+們各有優勢，繼續燒錢沒有意義，大家只能接受現有的市場格局去追求實質盈利。

　　目前Netflix、迪士尼們在走的路，幾乎都是優愛騰們提前一兩年就開始嘗試了的，優愛騰們更早地進行了“走量型”的劇烈競爭，也更早地進入“降本增效”追逐效率和盈利的階段。所以過去兩年的國內長視頻行業情況，基本上就是2023年國際流媒體市場的發展預告：

　　一方面，將絕大多數資源集中于打造出足夠優質、足夠多的精品內容上，站穩立身之本;另一方面，用低價競爭和虧損堆出來的規模數字沒有長期意義，平臺需要從廣告、會員等業務端以及IP開發等市場端都盡量開源節流，以務實賺錢為目標。

　　2023年，流媒體早已經不算是新興事物。找到自己的不可替代性、細水長流或許才是今后的行業主旋律吧。