2022，下一代新消費機會在哪里？

　　2022 宏觀系列目前已經發布了兩期內容，分別是關于我們。在這個系列的第三篇，我想和大家聊聊消費。

　　消費投資是需要重視的。2016 年以后，消費逐漸代替房地產，成為了“經濟增長”的主要拉力。根據國家統計局的數據，2021 年中國 GDP 同比增長 8.1%，其中消費支出貢獻了 5.3% 的增長值，貢獻率達到 65.4% 。消費投資也是需要審慎的。我們需要透過熱度和泡沫，抓住能讓品牌持續發力和增長的點。

　　本文我將從我觀察到的現象出發，與大家聊聊如何看待當下新消費遇冷，未來中國新消費的機會又在哪里。先分享幾個主要觀點：

　　當下的投資者們可能會更加看重在資本熱度褪去以后，品牌是否還能獲得增長和消費者認可。費銷比和 ROI 會成為衡量品牌力和品牌度的重要指標。

　　未來的中國新消費機會，主要有這么幾個方向：強勢產業科技化、數字化;新興產業數字化;民營企業國際化;民營企業下沉化。并且我國有機會誕生從未在全球出現過的消費新物種。

　　中國的新消費品牌既要走出去，也要沉下來。

　　希望能為大家帶來一些思考的角度。

　　/ 01 /如何看待新消費遇冷？

　　今年出現了不少行業遇冷的說法。如果用一句話概括 2022 年上半年的新消費市場，就是項目多了，錢變少了。

　　根據聯商網零售研究中心不完全統計，2022 年上半年新消費領域融資項目數量同比 2021 年上半年增長 67.5% ，但融資總金額同比下降 18% 。

　　過去兩年新消費投資最熱的時候，投資機構可能主要關注新品牌是否是年輕人喜歡的品類，是否做創新，是否有早期增長;企業為了較快獲得早期增長，則會在營銷上花大成本。

　　從 2021 年四季度開始，消費賽道整體遇冷。如今大家真的不關注新消費了嗎?從 2022 年上半年的融資數量來看，大家還是比較關注新消費的。

　　以我們峰瑞為例，在一文中我提到，盡管現在大家都說消費遇冷，我們其實很積極。2021 年 Q4 到今年 6 月，峰瑞新投了 7 個消費項目(包括交割和過會在交割)。反觀 2020 Q3 到 2021 Q3 ——消費投資大熱的時間段，我們則保持審慎，只新投了 4 個消費品牌。

　　同樣是關注消費，現在大家對新消費品品牌的關注重點可能發生了變化。換句話來說，現在大家可能更在意當資本熱度和流量紅利褪去以后，一個品牌是否還能受到消費者的認可，并保持增長。

　　在未來我們評估一個消費品牌的品牌力，或許可以關注兩個數據指標：費銷比和ROI(*率)。

　　費銷比可以理解為品牌營銷支出費用和銷售收入的比例。我們可以通過這個指標來看品牌在推廣上花的成本。當然費銷比需要結合產品品類來看，有的消費品類可能需要非常高的營銷費用，比如美妝類產品;有的消費品類的營銷投入可能不會那么高，比如瓶裝水。

　　而 ROI 則可以幫助投資者來評估項目的投資效率。簡單來說就是品牌所投入的每一分錢帶來了多少實際收益。這項指標也能幫助我們判斷一個品牌在流量紅利、資本紅利消退以后，是否還能保持正增長，用戶對品牌是否有認可度。

　　而對于新消費品牌來說，想要獲得長線發展，除了吃到品類紅利、流量紅利以外，需要從產品端、供應鏈和渠道端多下功夫，在各方面都具備一定的競爭力。

　　/ 02/

　　未來中國新消費機會

　　那么在未來，中國會出現哪些新消費的機會?我著重介紹四種：強勢產業數字化、科技化;新興產業數字化;民營企業國際化;民營企業下沉化。

　　▎強勢產業科技化、數字化

　　中國有非常多的強勢產業。它們通常體量巨大，并在發展中不斷尋求增長和升級。為了提升發展效率和質量，產業通常都需要進行科技化和數字化升級。

　　比如，我國的服裝產業實力一直是*的。根據 SHOPLINE 發布的《 2022 年服裝行業出海營銷報告》，2021 年全年，中國占據全球主要服裝出口國 43.5% 的份額。我國服裝產業之所以強大，是我國有又長又全的制造業鏈條，又有大量的、不斷升級的本土需求。

　　近年來我國出現了非常多優秀的跨境電商企業，比如 PatPat、Cider、SHEIN 。這些跨境電商企業所做的事情，主要是基于我國強大的制造業鏈條，將外貿服裝零售業務進行數字化，觸達海外用戶。那么我們也知道，跨境電商這幾年崛起十分快速。根據中銀研究相關報告，2021 年底凈出口貿易對 GDP 的貢獻率 20.9% ，其中服裝和衣著附件占 5.1% 。

　　再比如消費電子，中國是全球*消費電子生產國、出口國和消費國，擁有非常強的產業實力。我在 IDG 時期參與投資過一個全景相機品牌：Insta360 。當時他們是將珠三角強大的消費電子產業，和算法拼接技術結合在了一起，研發出了全景相機。后來 Insta360 成為了全球*入駐蘋果商店的全景相機品牌。這是一個強勢產業+新科技的典型案例。

　　同樣作為強勢產業科技化產物的還有無人機。無人機生產所依托的也是我國的消費電子產業鏈。在這個鏈條基礎上，我國無人機品牌們研發出了非常多的行業前沿技術，并用非常強的技術整合能力將飛行控制、圖像處理、避障環境感知、自動定位等技術成功地串聯在了一起。

　　強勢產業加上科技突破，就誕生了強大的商業級無人機和消費級無人機品牌，比如大疆無人機就是一個典型。據前瞻產業研究院的數據顯示，在 2020 年時，大疆在全球無人機市場上就已經占據了超 80% 的市場份額，在國內的市場份額也達到了 70% 以上，在全球的民用無人機企業中，穩居*位。

　　以上這些例子，都可以代表我國強勢產業結合數字化升級或者新科技以后，誕生出的新消費品牌案例。

　　▎新興產業數字化

　　和強勢產業常見的先有產業、后有數字化或科技化不同，新興產業數字化通常在產業誕生之時就嵌合進了產業發展當中。

　　比如拿零售行業來說，我國以國有力量和外資主導的零售業進入全面發展始于 2001 年，而 2003 年淘寶出現，2004 年京東零售平臺上線。電商的出現，使零售行業開始實現數字化，甚至可以說是電商與零售幾乎同步發展。2021 年我國網上零售額達 10.8 萬億，規模居世界*。我國電商可以說是新興產業數字化的一個典型代表。

　　還有餐飲行業，以美團為例。美團加入外賣大戰的時候，外賣也是餐飲賽道里的一個新興行業。美團、餓了么等平臺做了餐飲企業的在線化與數字化。2021 年我國在線外賣收入占到了餐飲消費收入總額的 21.4% ，超過兩成。這也說明了美團、餓了么等平臺已經成了餐飲行業的重要組成。

　　補充兩個當下較為新興的行業。

　　一個是心理咨詢行業。近年來，心理衛生健康也越來越受重視。國家也發布了《精神衛生法》、《“健康中國2030”規劃綱要》等相關文件，加強心理健康服務體系的建設。從 2021 年全國的流行病學調查數據看，中國公民當中有 17.5% 的人群患有心理方面的疾病。疫情期間，隔離、長期居家，以及社交減少等因素，也帶來大量心理診療的需求。

　　但是，有需求的人們通常會因對吐露個人隱私有顧慮、對行業缺少一定認知等因素，對線下咨詢有一定的抵觸。

　　從行業數據來看，我國的心理疾病人群整體就醫率不足 10% 。因此這兩年也出現了非常多線上心理咨詢產品，對行業資源進行數字化整合，幫助用戶在線上匹配到專業人士，在保證隱私度的前提下進行無接觸的線上溝通，并通過平臺向用戶們普及心理健康知識。比如上半年峰瑞投資的閣樓 Glowe ，就是這樣一款產品。

　　另一個是房屋維修和改造行業。中央經濟工作會著重強調“房住不炒”的政策之后，盤活存量房成為了解決居住難題的主要對策之一，市場對家裝后的房屋維修和改造需求也日益上漲。

　　與傳統裝修相比，房屋維修和改造的消費頻率相對要高一些。但同時，行業比較難標準化、職業化，行業的服務品質、體驗和交付可能存在一定挑戰。這個行業做品牌化的一大挑戰，就是如何實現全流程的標準化、數字化以及規模化。峰瑞今年在房屋維修改造行業投資的品牌益鳥科技，就是基于大數據、人工智能和物聯網等技術，打造了一套智能維護系統，并對人員培訓、線下施工制定了標準流程。為消費者提供高質量的房屋維修和改造服務。

　　▎民營企業國際化

　　2021 年，全球十大集裝箱港口中，中國大陸占到了 6 個(上海、寧波舟山、深圳、廣州南沙、青島、天津)。這意味著我們除了制造業大國這個身份以外，還逐漸變成了全球貿易中心。

　　成為貿易中心之后的下一個臺階，大抵是成為全球金融中心。而如果想要融全世界的資本，勢必要有大規模的企業國際化，讓全球資本看到我們的企業，并和國際市場建立更緊密的聯系。換句話說，我們要確保兩點，一是對國際市場有足夠吸引力;二是可以將資本高效用到全球市場中。

　　我國在企業國際化上經歷過兩個周期：

　　資本集團國際化。大約在 10 年前，有非常多的中國資本在海外購置地產。當時主要是大型開發商為主。海外土地、辦公樓、酒店投資在當時都非常熱。根據中國海外投資聯合會公布的數據，2012 年到 2013 年 10 月左右，中國內地開發商在海外的房地產項目(含已確定投資計劃的項目)，總規模超過百億美元。但到了大約 2017 年，相關的管控措施出臺以后，這些境外投資就受到了非常多限制。

　　國有企業國際化。2015 年 9 月公布的《關于深化國有企業改革的指導意見》當中，明確指出“支持國有企業開展國際化經營”，“加快培育一批具有世界一流水平的跨國公司”。當時國企的國際化業務主要由進出口貿易、工程承包、綠地投資、海外并購等，但是后續因為國際形勢等挑戰，也受到了不少影響。

　　當這兩者都有所受限以后，中國當下孵化新一代國際化企業的需求，將由誰來承擔?現在來看，可能是民營企業。2021 年商務部發布了《加快推動民營企業深度參與共建“一帶一路”》，鼓勵民營企業“走出去”。這里面蘊含著非常大的中國機會。

　　大規模的民營企業國際化是我國成為世界金融中心重要的一步，當這些企業在全球布局，就可以更方便融到全世界的錢，并將這些錢再度投入到全世界市場中。

　　美國的許多國際化企業都是全球化企業的代表，無論是特斯拉、蘋果還是 Facebook 、沃爾瑪、麥當勞等，都是全球雇傭、全球布局、全球投資的國際化企業。

　　過去講到走出去，可能更多是外貿，即產能的向外輸出。當下和未來，民營企業的國際化，已經開始從“中國制造”轉向“中國創造”，從生產力出口轉向高附加值產品出口。

　　當下已經涌現出一批優秀的民營企業，它們在全球設廠、在全球雇傭，并且在全球完成生產制造和銷售，創造國際化的市場價值。

　　比如 TikTok 、Insta360 、海爾等，都是建立在中國強大的消費電子制造能力、龐大的消費電子市場需求上誕生出來的中國創造，并且在不同國家與地區的本土化方面都下了足夠的功夫，實現了對海外消費者的心智占領。

　　這幾年國產掃地機器人這個行業也發展得非常好。根據家電網的數據報道，美國的 iRobot 一度占到了 60% 以上的全球市場份額，但近年來我國的掃地機器人品牌比如科沃斯正在迅速占領國內和國際市場。據 GfK 數據，2021 年*季度，科沃斯品牌掃地機器人在全球(不含北美)市場的零售份額達 21.9% ，位居*。

　　科沃斯一方面是憑借我國強大的工業制造能力開發出了很多差異化的功能，比如掃吸拖一體、自清潔等;另一方面，也針對歐美本土消費者的住宅特點(通常面積都較大)開發出了針對性功能，比如增強續航。因此很快就在國際市場上取得了成績。

　　▎民營企業下沉化

　　品牌做下沉市場，不是說在高線城市和低線城市賣不一樣的東西，而是去覆蓋更廣域的中國城鎮。做好下沉市場的意義在于，高線城市和低線城市可以享有同樣好的產品。

　　近年來的不少政策為消費品牌做好下沉帶來了新機會，比如近兩年的基建政策。

　　為什么這么說?

　　大約從 2014 年前后開始，由于行業的全面無線化，電商滲透率開始大幅提升。隨著消費行業的發展，我國居民的消費觀念也不斷得到升級。下沉市場出現了越來越多消費需求。但是受到物流配送、商品供應、流通網絡等影響，往往偏遠地區的消費者會碰到“有錢也買不到東西”或者“買到了但是買貴了”的現象。

　　2021 年商務部、發改委等 17 部聯合發布的《關于加強縣域商業體系建設 促進農村消費的意見》。報告提出到 2025 年，我國具備條件的地區里，要基本做到“縣縣有連鎖商超和物流配送中心、鄉鎮有商貿中心、村村通快遞”，并且還要提高農民收入，擴大農村消費市場。

　　2022年 5 月份，商務部和財政部聯合發布了《關于支持加快農產品供應鏈體系建設 進一步促進冷鏈物流發展的通知》，旨在促進農產品冷鏈物流發展，支持加快農產品供應鏈體系建設。換句話說，就是增強生鮮農產品冷鏈物流的能力和效率。

　　此外，十八大以來，我國也一直致力于實現共同富裕，提高城鄉居民收入。2020 年 11 月，關于《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》的說明里也提到：“到 2035年實現經濟總量或人均收入翻一番完全有可能。”

　　目前已經有不少消費品牌在市場和政策的雙重支持下在下沉市場找到了機會。以新能源車為例，出于支持新能源車消費、引導農村居民綠色出行、助力實現碳達峰碳中和目標等原因，今年工業和信息化部、農業農村部、商務部、國家能源局等聯合開展了新能源車下鄉活動。

　　政策利好的新能源車下鄉活動大大提高了新能源車在下沉市場的滲透率。根據中國商業研究院的報告，5 月新能源汽車滲透率*城市中，九個均屬于下沉市場。在峰瑞布局的企業當中，車集新能源就是定位于下沉市場的新能源車銷售和綜合服務平臺。

　　我們可以預見的是，縣級城市等下沉市場居民的消費能力和消費體驗，在基建政策、共同富裕政策的發力下，和其他所謂高線城市、低線城市的差距會越來越小。我們的民營企業，我們的品牌，既要走出去，也要沉下來。

　　當一個品牌將自己的物流效率、產品質量、流通環節和品牌聲譽做好，自然而然就會因為上面提到的基建措施受益，占據更多的消費者市場。

　　/ 03/

　　中國特有的消費新物種

　　結合上面我們提到的中國機會，中國會誕生不少特有的新消費物種，并且很可能在全球范圍內做成行業*。簡單來說，新消費物種誕生的條件可以概括為“新科技(也包括數字化智能化)+強勢產業+新需求”。

　　這么概括主要有三個方面的原因，首先我國這幾年在大力推動前沿科技與實體產業的發展與融合，新科技和跨界交叉層出不窮;其次我國是全世界*擁有聯合國產業分類中全部41個工業大類、207個工業中類、666個工業小類的國家，制造業鏈條又長又全;最后我國是全球數一數二的單一市場，并且在頻頻進行消費升級、減小消費差距，新需求迭代非常快。

　　在世界范圍內，任何一個國家擁有上述三個條件當中的任意兩個，都會誕生非常強大的消費物種，而中國恰巧是三個都有。

　　比如近年來非常火的凍干咖啡，就是凍干工藝+咖啡消費需求+制造加工產業鏈誕生出來的新消費物種。

　　三頓半用凍干這個工藝來做咖啡，帶火了凍干速溶咖啡這個行業。但實際上，咖啡凍干工藝在業界并不是新鮮技術。早在二十世紀，雀巢就曾經研發出了凍干技術。但是彼時出于種種原因，并未規模化生產。

　　后來三頓半出現了，開始將凍干工藝大規模應用在產品制造中。三頓半一顆膠囊大約賣 5 - 8 塊錢，消費者只需要加水或者牛奶，就可以立馬獲得一杯好喝的精品咖啡。雀巢、星巴克等品牌已經在速溶咖啡、精品咖啡市場上耕耘幾十年了，也并非沒掌握凍干工藝，但為何是我們國內的新品牌將這種工藝大規模推廣成功了呢?

　　首先我們需要了解凍干技術的原理是什么?簡單來說，是將原料降溫至一定溫度以后(比如 -40℃ )，送進干燥真空環境中讓水分升華。采用凍干而非烘干的手段去掉原料水分，原材料中的蛋白質比較不易變性、有機物不易揮發。同時超低溫也起到了滅菌防霉的效果。因此，這項技術早期被用來保存藥品和血漿。同時因為能較好地保存原材料的風味和營養，這項技術也被運用到了食品儲存行業當中。

　　國內引進食品凍干技術時間并不算很長，大約是 2002 年前后，但食品凍干這個行業的發展速度卻十分驚人，發展潛力巨大。根據觀研天下的相關報道，2020 年我國凍干食品市場規模超 21 億元，且超過全球凍干食品 7.8% 的增速。

　　在我國巨大的需求市場面前，凍干工藝得到了廣泛的運用和快速發展。當更新迭代的凍干工藝，遇到了我國消費者對于速溶咖啡口感的新需求，就誕生了形形色色的凍干咖啡產品。(如想了解更多三頓半背后的故事，歡迎閱讀詳談系列叢書最新一期：李翔對話三頓半創始人吳駿)

　　此外，我們正進入第三產業的高速發展期。進入這個周期的時候，各種服務行業的左邊是互聯網、數字化對商業模式的改造，是中國強大的科技能力和制造能力;右邊是行業快速發展過程中遇到的市場供需矛盾，比如專業人員儲備無法滿足市場需求。這兩邊的結合，使得中國的服務行業，最終會出現非常多不同的商業模式和產品。

　　比如疫情期間，外出就餐或者外賣可能受限，但是又想要吃得好、吃得方便。這個供需矛盾結合我國強大的食品加工行業，以及快速發展的冷鏈運輸系統，就使得新消費物種——預制菜出現了增長。預制菜的誕生，結合了(疫情宅家期間)消費者對餐飲的新需求+食品加工技術+冷鏈運輸系統。

　　近期很火的預制菜，是將新鮮食材經過切配、加工完以后，冷凍或真空保存，消費者買回家簡單加工就能直接食用。預制菜一方面提供了加工環節的服務，一方面又以零售的方式售賣給消費者，可以說是半服務零售化的新物種。

　　再比如智能健身。近年來我國居民健身需求大幅增加，據艾瑞咨詢數據顯示，疫情后，64.6% 的國民健康意識得到增強。傳統健身教學模式一般是人們在線下找專業教練一對一或者一對多進行輔導，也被稱為“找私教”，對場地、教練資質等都有較高的要求。但是受到疫情居家、個人時間不固定、教練資質不一等因素影響，也有越來越多人選擇了健身 app 、室內健身設備等智能健身方式。

　　峰瑞今年上半年投資的消費類品牌中，專攻智能健身方向的有兩個：BodyPark 型動公園和 Speediance 速境。

　　BodyPark是一個創新的「AI智能化健身互動平臺」。除了提供數字化課程內容以及真人教練實時在線指導外，和傳統的錄播式或者單向直播式線上健身教學不同，BodyPark 在其產品中融入了 AI 技術——精準度非常高的人體姿態識別與動作理解引擎。當用戶鍛煉的時候，AI 引擎通過手機前置攝像頭，實時捕捉用戶的骨骼關鍵點，并給出即時糾錯反饋，提升了課程的沉浸感和互動趣味性。AI 技術也大幅提升了教練的教學效率，1 位真人教練在 AI 的輔助下可以同時指導多達 25 個學員，從而令 BodyPark 相較過往傳統的在線健身課程，獲得了更好的單課盈利模型。

　　速境健身以開發室內智能健身設備為主。它的產品用到了永磁電機。永磁電機是中國新能源車使用最多的電機類型，大量市場需求的鍛煉使得中國的永磁電機變得又好又便宜，這是其一。并且用永磁電機來模擬重量輸出，事實上成本已經低于常見的傳統鐵片和鋼片。

　　中國的永磁電機制造技術為什么發展得很厲害?是因為過去六年，中國的新能源車一直是全球*的市場，制造技術得到了市場需求的大量鍛煉。

　　而健身器材在使用永磁電機之后，拉力、推力、阻力都能夠以百分比數字化方式呈現，更加精確化。在這個基礎上，人們用這個設備就可以替代許多力量訓練的相關設備。同時，教練還可以通過數字化的結果快速為個人制定訓練要求。

　　這些健身設備、健身路徑智能化，在健身服務需求快速增長的當下，一定程度上解決了健身時間不固定、健身場地受限、教練資質與服務能力不一等問題。作為服務業的新方案，它用到了中國的科技制造，用到了數字化和互聯網，當然也用到了快速增長的相關服務業需求。

　　再比如，近年來寵物賽道出現了明顯的、持續的增長，市場規模和養寵人群都出現了增加。根據《 2021 年寵物行業白皮書》(消費報告)數據顯示：2021 年城鎮寵物(犬貓)消費市場規模達 2490 億元，較 2020 年增長 20.6 %。2021 年城鎮寵物(犬貓)主 6899 萬，比 2020 年增長 8.7% 。

　　市場規模和養寵人群的增加，結合消費升級的大環境，就為寵物用品行業帶來了非常多樣的消費新需求。當新需求結合了我國的制造業鏈條、行業的新科技，就會誕生很多寵物消費新物種，比如像是自動飲水機、自動喂食機甚至自動逗貓棒。

　　這些產品迎合了當下“鏟屎官”們的常見痛點：時間少、精力少等，為“鏟屎官”的護理工作做了數字化升級。我們上半年所投的消費品牌當中，有一家寵物用品品牌——有哈，就是致力于做寵物智能家居。

　　我們也可以預測一下接下來很可能出現的新消費物種，比如數字化醫療養老產品。

　　中國的服務行業在老齡化人口護理方面有著明顯的供需矛盾，有的地方 10 個失能老人可能才匹配到 1 個護工資源。中國社會養老場景大約是 90% 居家，剩下的 10% 里還有大部分在養老社區，只有小部分在養老院。所以我們的社會就面臨一個問題——居家養老的老人缺少專業看護怎么辦?

　　這個人群是很龐大的。1965-1973 期間誕生了我國人口基數*的一代嬰兒潮(約有 2.6 億人)，到 2022 年，這個人群差不多都開始邁入老年。

　　如此龐大的行業需求，結合上我國的科技制造能力，比如說芯片和消費電子，很可能會出現不少可穿戴的智能生命體征監護設備種類，使得這些老人即使在獨居的時候，也能夠得到健康狀況監護。事實上已經有企業在做嘗試了，比如峰瑞投資的心永科技，就是觀測到我國龐大的高血壓群體的智能血壓測量需求，致力于研發便攜式無感連續血壓監測產品。

　　總的來說，把新科技+強勢產業+新需求做成一個閉環，多加實踐、發展，就會誕生只有中國才能做出來的好東西，帶來下一輪中國新消費的機會。