艾媒咨詢｜2022年“雪糕刺客”事件輿情監測報告

　　近期，“雪糕刺客”事件在網絡上掀起網民的廣泛討論，各大官媒紛紛下場批評，話題熱度在網絡上持續飆升。隨著輿論的發酵，部分網友繼續深挖“雪糕刺客”相關品牌，發現鐘薛高等“雪糕刺客”的雪糕燒不化。新聞一經曝出，引發廣大消費者對雪糕添加劑等安全性的質疑。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，網絡輿論基本對于“雪糕刺客”事件持負面態度，其中，因“雪糕刺客”事件及雪糕燒不化新聞頻上熱搜的鐘薛高，網絡口碑直降至34.9。調研數據顯示，接近六成網友認為“雪糕刺客”會破壞市場定價體系;超三成網友明確表示不會再購買相關品牌產品;此外，超八成網友對雪糕的接受價格低于10元，與“雪糕刺客”高價具有明顯的差距。

　　2022年7月1日，《明碼標價和禁止價格欺詐規定》正式實施。但明碼標價僅是解決“雪糕刺客”事件的第一步，后續仍需相關部門進一步規范雪糕行業的相關規則及標準。

　　以下為報告全部內容：

　　“雪糕刺客”事件回顧分析

　　近期，“雪糕刺客”話題在網絡上引發了網民的廣泛討論，截止到2022年7月6日，微博上“雪糕刺客”相關話題的閱讀量已超過10億次。隨著話題熱度越來越高，“雪糕刺客”引起政府部門的高度重視。2022年7月1日，《明碼標價和禁止價格欺詐規定》將正式施行，對“雪糕刺客”進行打擊整治。

　　“雪糕刺客”事件網絡口碑及網絡熱度

　　數據顯示，有關“雪糕刺客”事件的討論度在6月19日-7月9日期間不斷增長，在7月5日后激增;在7月8日，網絡熱度高達到968。網絡輿論基本對于該事件持負面態度，負面輿論居多，認為其產生的影響較為惡劣，網絡口碑指數低至34.9。

　　“雪糕刺客”事件網民態度分析

　　“雪糕刺客”話題網絡熱度不斷，相關詞條頻繁沖上微博熱搜。絕大多數網民對“雪糕刺客”持消極態度，有關整治“雪糕刺客”的話題閱讀量達1.7億。隨著“雪糕刺客”話題熱度的興起，廣大網友們深挖各大雪糕品牌的不合規行為。此外，“雪糕護衛”一詞熱度也逐漸上漲，網友多對“雪糕護衛”持積極態度。

　　“雪糕刺客”事件媒體關注分布

　　數據顯示，“雪糕刺客”事件的媒體傳播渠道以微博(63.6%)為主，并與新聞網頁(31.8%)、綜合門戶(3.8%)等共同構成傳播矩陣。此外，央視網、人民網、光明網等官方媒體在此次事件傳播中發揮重要作用，百家號、公眾號等平臺也提供了發聲渠道。

　　“雪糕刺客”事件媒體觀點分析

　　“雪糕刺客” 事件發生后，多家官媒紛紛發聲批評。其中，相關媒體認為不明碼標價，本質是一種欺詐行為，重損企業誠信。此外，針對鐘薛高等“雪糕刺客”品牌，人民網、半月談等官媒認為，對于企業而言，營銷只能吸引消費者一時的注意，而產品品質及消費者體驗才是贏得消費者認可的關鍵。

　　“雪糕刺客”價格梯隊及成本分析

　　數據顯示，“雪糕刺客”價格梯隊大致可分為三檔，其中，第三梯隊的“雪糕刺客” 價位位于10-20元，仍能被部分消費者所接受;第二梯隊的“雪糕刺客”價位位于21-50元，消費者購買意愿大幅下降;第一梯隊“雪糕刺客”售價一般位于50元以上，僅有小部分消費者愿意購買。而在生產成本上，以鐘薛高基本款為例，其生產成本位于3-5元，全線產品平均毛利率在60%-70%。

　　鐘薛高網絡口碑及主題詞云

　　隨著“雪糕刺客”事件持續爭議，輿論轉移向具體雪糕品牌，號稱“雪糕界的愛馬仕”的鐘薛高頻上熱搜。數據顯示，鐘薛高網絡口碑低至42.1，其“賣得貴”“不化”等標簽引發網友熱議。艾媒咨詢分析師認為，單純通過營銷手段“標新立異”，為雪糕貼上“奢侈品”標簽，與其日常消費品的本質背道而馳，鐘薛高企業的經營策略應回歸產品質量本身。

　　雪糕行業新規：《明碼標價和禁止價格欺詐規定》

　　2022年7月1日，針對“雪糕刺客”等市場亂象，國家市場監督管理總局發布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》(以下簡稱規定)正式實施。規定表明，經營者需要對商品明碼標價，不得以價格手段侵害消費者權益，擾亂市場價格秩序，違反者將予以嚴懲。雪糕行業發展得到進一步規范。

　　超九成網友關注“雪糕刺客”事件

　　調研數據顯示， 絕大多數網民對“雪糕刺客”事件極為關注，其中47.8%的網友對“雪糕刺客”事件具有一定的了解，42.3%的網友密切關注該事件并發表看法。“雪糕刺客”事件貼近民眾生活實際，關乎民眾切身利益。艾媒咨詢分析師認為，該事件及其引發的雪糕燒不化等事件將依舊是近期民眾關注的熱點。

　　半數網友對“雪糕刺客”事件持負面態度

　　調研數據顯示，絕大部分網民對“雪糕刺客”持負面態度，其中，57.0%的網民認為“雪糕刺客”會破壞市場價格體系，55.3%的網民認為“雪糕刺客”的品質匹配不起其高價，53.1%的網民覺得受到了欺騙。在“雪糕刺客”事件中，網民反感的并非是雪糕價格的提高，而在于其不明碼標價以及品質與價格的不匹配。此外，“雪糕刺客” 是否會導致雪糕市場價格的虛高，也是網民擔憂的重點之一。

　　超八成網友對雪糕的接受價格低于10元

　　調研數據顯示，消費者能接受的單個雪糕價格多在10元以下，占比達81.9%;其中選擇3-5元價格區間的消費者占比最高，達37.0%。消費者愿意購買的單個雪糕價格與“雪糕刺客”定價差距較大，大眾消費者對高價雪糕的消費意愿相對較低。艾媒咨詢分析師認為，高性價比的雪糕仍是絕大部分消費者的首選。

　　近六成網友認為部分雪糕定價虛高

　　調研數據顯示，56.7%的網民認為部分品牌惡意抬高雪糕價格;51.8%的網民認為雪糕品牌營銷費用增多。此外，也有43.3%網民認為消費需求轉變，導致雪糕品牌逐漸向高端化發展。艾媒咨詢分析師認為，各大品牌紛紛加大線上營銷力度，搶占流量，投入費用進一步增加。但高端雪糕難以適應大眾化市場，并不能成為雪糕市場的廣泛存在。

　　超三成網友不愿再購買“雪糕刺客”品牌

　　調研數據顯示，44.1%的網民根據實際改善措施再考慮購買其產品;30.6%的網民則表示不會再購買相關品牌產品。“雪糕刺客”事件發生后，絕大部分消費者對相關品牌持負面態度，從而對相關品牌的購買更為謹慎。艾媒咨詢分析師認為，相關品牌后續是否能重建消費者信任，是消費者回歸的關鍵。

　　“雪糕燒不化”新聞引起近半數網民擔憂

　　調研數據顯示，47.9%的網民認為鐘薛高等品牌需要對添加劑等問題做出明確回應;46.4%的網民擔心相關品牌產品會損害消費者健康;45.8%的網民認為相關品牌需要得到整治。針對“雪糕燒不化”新聞，消費者的關注重點在于雪糕產品的安全性，而產品的安全則需要相關生產及上市標準做出明確規定。艾媒咨詢分析師認為，雪糕新聞風波后，雪糕產品的生產及上市標準有望進一步提高及明晰。

　　“雪糕刺客”事件輿情監測總結

　　“雪糕刺客”擾亂市場定價，相關市場標準仍需進一步明確

　　在市場逐利的機制下，特別對于雪糕此類季節性產品，“雪糕刺客”的高利潤吸引了眾多的雪糕品牌和渠道商搶占“商機”，利用價格標簽漏洞和銷售套路收割年輕消費者，從而破壞市場價格體系。“雪糕刺客”事件揭露了雪糕行業價格的虛高，行業相關定價標準及體系仍存在缺口，并不明晰。明碼標價僅是解決“雪糕刺客”事件的第一步，后續仍需相關部門進一步規范雪糕行業的相關規則及標準，推動雪糕行業的良性發展。

　　“雪糕刺客”價高不能服眾，應更多地考慮回歸市場真實訴求

　　近年來，雪糕行業各大品牌尋求高端化發展，通過頭部主播直播、明星代言、跨界聯名等方式，致力于打造高端品牌形象。但就成果而言，眾多雪糕品牌唯有價格“高端化”，而品質卻不能服眾。對于鐘薛高等“雪糕刺客”而言，若堅持高價，則需更多地向供應鏈、研發等環節進行投入，使得品質能服眾;否則，應迎合主流消費者需求，回歸大眾消費市場真實訴求。