這次，我們聊了這些 | 紅杉CMO Day

　　近日，以“數字智能時代：如何打造面向未來的韌性品牌”為主題的2021紅杉中國CMO Day在北京舉辦。

　　秉持著為被投企業打造一個“學習型CEO/CMO主題交流平臺”的初衷，這已經是紅杉中國連續第四年面向被投企業舉辦CMO Day活動。瞬息萬變的市場環境中，品牌運營與市場策略的重要性被日益彰顯，這也使得不同企業之間跨領域、跨行業、跨階段的交流碰撞與資源共振顯得更加重要。

　　“近年來，不確定性已經越來越成為貫穿始終的市場旋律，在這種形勢下我們要有所為、有所不為。”紅杉中國品牌與市場部總經理丁飛洋表示，“作為Sequoia Value +(紅杉價值共創解決方案)的重要一環，今年的CMO Day和大家一起在不確定性中尋找確定性，希望我們在品牌建立、公共關系戰略、市場營銷等方面，凝聚知識與智慧，持續構建一個學習型專屬品牌市場的社群交流平臺。”

　　在超過10小時的深度交流中，紅杉中國投資合伙人張宇，紅杉中國首席經濟學家張岸元，場景方法論提出者、場景實驗室創始人吳聲，Page Society中國市場高級顧問、原京東集團副總裁、原索尼(中國)有限公司副總裁李曦等嘉賓圍繞宏觀經濟視野下的消費趨勢與品牌打造、品牌“跨界”營銷要點、數字時代的品牌方法、海內外品牌塑造與公共關系管理的體系化構建等主題，分享了不同層面、不同視角的真知灼見與寶貴實踐經驗。

　　德勤咨詢合伙人、生命科學與醫療負責人俞超，快手副總裁岳富濤，微博用戶&視頻運營總經理陳福云，抖音財經負責人唐玉，商業觀察家、得到專欄作者蔡鈺以及次世文化創始人陳燕同樣在會上進行了分享。他們以豐富的案例細節和敏銳的行業感知，與在場眾多嘉賓共同探討了醫療企業的數字化轉型、短視頻時代的企業品牌營銷、情緒消費帶來的商業機遇以及元宇宙下品牌能做什么等熱門話題。

　　宏觀經濟視野下的消費趨勢與品牌打造

　　張岸元

　　紅杉中國首席經濟學家

　　長期看，中國經濟增速將向發達經濟體一般增速水平回歸。企業發展目標也需要做出相應的調整，以便與整體經濟環境、政策環境更好適應、匹配。具體到消費領域，中國國內市場規模不斷擴大確定無疑，目前商品消費總規模約六萬億美元左右，已經與美國并駕齊驅;五到六年后，可能成為全球第一個商品消費總規模超十萬億美元的經濟體。

　　在長期向好、短期承壓的宏觀經濟形勢下打造消費品牌，應注意以下方面：

　　第一，做好過一段時間緊日子的準備，明年居民可支配收入提升乏力，消費增速可能不及預期，企業應首先談生存，而后謀發展。

　　第二，在國內消費總規模擴大的過程中，高端消費規模進一步擴大與中低端消費不斷下沉，兩極分化的局面，會在未來一段時間變得更加明顯;

　　第三，消費領域品牌建設方面，中國進入到前所未有的新時期。近期國內一些品牌在極短時間內異軍突起，迅速顛覆傳統大牌在相關領域的地位，背后主要原因是新生代消費力量崛起。對于國內品牌來說，這是一個顛覆、逆襲的機會。

　　第四，需要提前做好拓展海外市場的準備。新冠疫情以來，中國國家形象、全球供應鏈地位都有新的重塑，消費企業要提前謀劃疫情后時期品牌的國際化戰略。

　　數字時代的品牌方法

　　吳聲

　　場景方法論提出者、場景實驗室創始人

　　如何理解“小興趣商業”?當我們理解one thing is big thing后，one thing會衍生出很多事情。生活在當下這個時代，我們有機會捕捉到更多細分種類的興趣愛好，雖然它們表面上表現為邊緣、離散的需求，但只要具備足夠共情力和同理心，就會發現市場的開闊，我把這種變化稱之為“興趣產品化”。品牌只有不斷地進化迭代，提案新的生活方式，以符號化影響力滲透品牌價值，才能夠讓消費者持續被吸引。品牌的本質，是因為相信所以看見的過程。

　　要如何形成自己的意義、風格和體驗，持續講述品牌故事?首先，產品要足夠好，用戶在體驗的過程中能夠持續發現亮點。其次，品牌是一場無限場景游戲，是與用戶認知共同進化的樂觀且漫長的旅程。這要求品牌進入到具體的日常：體驗場景、使用場景、連接場景，深入最顆粒度化的用戶使用、品牌連接、商業模式等閉環過程中的每一步。

　　品牌塑造與公共關系管理的體系化構建

　　李曦

　　Page Society中國市場高級顧問，原京東集團副總裁、原索尼（中國）有限公司副總裁

　　目前，很多傳統的媒體都變成了融媒體。我們做傳播，也需要將內容根據不同傳播渠道的特點，以多樣化的形式去呈現出來。

　　媒體、公關、營銷、品牌之間的融合趨勢越來越明顯，越來越多的市場營銷開始具備話題性，而“話題”正是公關創意的典型特征。大型互聯網平臺本身成為了有影響力的媒體，而利用平臺大數據分析能夠產出獨特的市場洞察和趨勢預測等有價值的信息。

　　品牌的塑造最重要的有三點：首先，差異化定位。第二，要有一個目標。第三，注重品牌塑造的策略。我們需要根據全面的市場和品牌調研分析識別出自身品牌的差異化競爭優勢，從公司發展戰略的維度思考，制定品牌策略、確定對外傳遞的核心信息。

　　公共關系需要建立體系。公共關系主要是面向整個輿情市場，它為企業高層管理團隊和各條業務線輸出公關戰略咨詢以及公關服務解決方案。而支撐這些專業輸出的背后，需要建設多個維度的能力模塊，包括輿情監測體系、核心內容創意與規劃、傳播渠道建立與維護、風險管控、效果評估以及人才培養機制等。

　　此外，今天的公共關系有了更多的科技含量。比如說當我們進行輿情監測的時候，“聲音市場”上的多維度數據分析能幫助我們清晰的看到各個參與者的表現。但是我認為無論是監測還是效果評估，都應該從質和量兩個維度進行分析，要足夠深入和全面，才能對市場上的變化明察秋毫。沒有深度分析，你打出去的子彈都是不精準的。

　　此外，還有更多關于品牌和商機的討論，我們記錄了其中的精華和金句。

　　張宇

　　紅杉中國投資合伙人

　　人的活力來自于對世界的好奇心，很多新想法其實并不是憑空而來的，是在解決問題的時候“跳”出來的。也就是說，即便我們說“跨界”，也不是完完全全從零開始，而是在已經積累的經驗中找到新的突破。

　　所以，具體做事的細節很重要。當我們看到有的品牌有成功的方法論時，不僅僅要看別人做了什么，而是要研究為什么這么做以及是怎么做到的，要理解其思路邏輯、業務判斷、用戶市場以及方案選擇、后續動作等。

　　都說“從零到一”難，但其實“從一到十”也很難。“從零到一”你是有目標的，但是之后每一步都需要慎重考慮。在這個過程中，創始人是否有志同道合的伙伴是成功路上一個非常關鍵的因素。好的創始人要有格局和胸懷，要善于團結別人，這樣才能吸引伙伴、互相成就。

　　品牌的價值在于它可以告訴消費者這個產品能解決什么問題，產品的創新是什么，可信的原因是什么。而你的產品則幫助你在營銷時獲得消費者的信心，從而在推出新產品、新品牌、新服務時能被大家更快接受。總之，一個好的品牌要獲得信任，必須要讓消費者有信心，最后才能值得信賴。這條路很難，會不停出現新的險峰，但是每次穿越一座山丘，都會有一些征服的快樂。

　　俞超

　　德勤咨詢合伙人、生命科學與醫療負責人

　　醫療企業的數字化轉型分成4個階段。一是數字化嘗試階段，要簡單地用一些數字化手段提升用戶體驗;二是數字化實踐階段，要通過數字化技術，對現在的業務、產品、服務進行改良;三是數字化轉型階段，要通過數字化創造新的業務、帶來新的利潤;四是數字化生存階段，數字化全面賦能疾病治療、研發、供應鏈、渠道和生產發展。

　　岳富濤

　　快手副總裁

　　要有完整的體系來保證，CEO最重要是要開放。開放過程中與真正意見領袖和負責任的媒體，建立良好的溝通。因為創業公司也沒有那么大的能量建立一套體系，有小而精干的團隊，從上到下把自己的產業邏輯和對外的姿態理順了，想好對外到底怎么說、怎么講你的故事，怎么跟大眾互動。

　　陳福云

　　微博用戶&視頻運營總經理

　　微博作為信息傳播體系，你加入后能夠讓信息更高效地傳播，反之則可能會讓信息被單方面傳播。運營微博，要學會借力打力加強互動，各種節日、梗、大賽事的時候企業不要閑著，不要錯過節點，獲得更多曝光。另外最重要的一個點，不要單純追求粉絲數量，要深耕精準用戶，追求最核心的用戶，拿到最精準的粉絲。

　　唐玉

　　抖音財經負責人

　　我們通常建議企業的抖音號輸出一些比較有趣、有用并符合調性的內容。另外，如果是行業門檻較高的企業，可以專注于知識科普內容，一方面打造企業專業的形象，另一方面可以增強粉絲的黏性，未來轉化的時候也比較好。最后，如果企業本身做新媒體有一些難度，也可以和頭部作者做一些聯動，放大品牌效應。不能一味追求高KPI，為了粉絲量、播放量而導致自己的賬號內容輸出偏離了公司的專業定位，是得不償失的。

　　蔡鈺

　　商業觀察家、得到專欄作者

　　產品價值=功能價值+情緒價值+資產價值。今天我們會發現情緒價值會變得空前重要，用戶愿意為了獲得情緒感受進行支付。而企業關注的問題都落到了同一件事上，就是怎么樣取悅C端用戶。那么品牌在產品策略、市場策略方面如何應對這樣的變化?首先需要明確的是，功能價值只是一個及格線，消費品和服務正在從功能價值擴展到情緒價值;其次，興趣、信任、人情味成為了線上銷售的關鍵;最后，每個企業、品牌不僅要融入到社會場景，還需要進入生活參與，這會給用戶非常強烈的情緒層面的感受，而用戶是愿意為這個付費的。

　　陳燕

　　次世文化創始人

　　我們認為現在的虛擬人市場仍處于“0.5”的階段，他們能動且有點流量，往后走有兩個方向：一是細分領域智能化虛擬人IP，二是創建用戶虛擬身份認知，讓更多普通人通過數字身份進入多場景中，完成更多社交、消費和娛樂。不管大家是否準備好，這個時代已經開啟。我們唯一能做的就是懷揣著對人類、對自然、對藝術、對宇宙所有的敬畏心，一起攜手讓那個即將到來的虛擬人類時代更美好一點。

　　《誰動了我的奶酪》作者斯賓塞·約翰遜曾說，唯一不變的是變化本身。身處這個變化迅速的時代，面對諸多挑戰，我們不僅要順勢而為，更要有長遠眼光、布局長期。