Vungle后IDFA計劃 聚合資源助開發者精準投放

　　自4月26日蘋果發布iOS14.5系統版本，ATT框架正式生效以后，業內關于蘋果“IDFA新政”討論不絕于耳。今年ChinaJoy展會期間，關于“IDFA新政”相關話題討論熱度持續攀升。

　　游戲陀螺也與業內諸多廣告平臺及開發者交流，多數觀點認為，蘋果的“IDFA新政”給開發者及廣告主在買量及變現上帶來極大的挑戰。

　　原因在于，“新政”規定，未經用戶許可，游戲開發者及廣告主無法通過IDFA來追蹤用戶數據和定向投放廣告。這意味著過去通過IDFA來實現的廣告歸因和效果衡量變得接近無效，游戲開發者投放精準度也備受考驗。

　　這點，移動互聯網廣告平臺Vungle深有體會，Vungle中國廣告投放業務負責人王思堯告訴游戲陀螺，蘋果“IDFA新政”，對于廣告主最直接的影響是歸因和數據分析規則的改變。據王思堯介紹，Vungle在2020年就已洞悉這一趨勢，并進行了積極的布局，不斷自身賦能為廣告主推出系列解決方案。

　　那么，在這場“IDFA隱私新政”沖擊波中，Vungle觀察到了什么?又將如何幫助廣告主擁抱變化?有怎樣的解決方案可助力游戲開發者及廣告主實現高質量廣告投放?針對以上種種問題，ChinaJoy期間，游戲陀螺也與Vungle中國廣告投放業務負責人王思堯一同聊聊。

　　Vungle中國廣告投放業務負責人王思堯

　　王思堯，現任Vungle中國廣告投放業務負責人，2014年伴隨Vungle進入中國市場，成為其在中國的首批員工。從業7年，一路伴隨著中國移動互聯網成長，在中國移動游戲領域擁有豐富的行業積累及經驗。

　　2014年，Vungle進入中國市場之后，王思堯全面負責Vungle中國廣告主廣告投放業務。如今，其對于國內外游戲市場趨勢以及廣告投放變化也有自己獨特的見解。此次采訪，王思堯詳細剖析了當前中國游戲行業買量的新趨勢以及Vungle在買量和廣告創意端的解決方案。

　　布局：順應市場流行趨勢，以收購的方式加固業務護城河

　　2020年6月，蘋果在WWDC開發者大會宣布，將在iOS14及后續系統中啟用ATT框架，限制應用讀取用戶設備的廣告標識符IDFA，以保護用戶隱私。

　　該消息一出，立即引發行業“震蕩”，廣告從業人員從震驚到妥協再到面對。其中，一些敏銳的廣告平臺率先進行了業務調整和布局。

　　Vungle也不例外，在2020年到2021年，Vungle在9個月完成了4宗收購，全面賦能其廣告平臺的產業結構。收購四家公司的包括，基于LTV預測的自動化買量平臺AlgoLift、手游數據分析平臺GameRefinery、移動廣告創意平臺TreSensa、以及網紅營銷平臺JetFuel。從平臺屬性上看，這四大平臺業務均與移動廣告相關，幫助Vungle更好的服務開發者。

　　據王思堯介紹，目前Vungle收購的4家公司業務整合情況頗為理想，在國內亦有銷售團隊支持。“Vungle現已能夠給國內游戲開發者及廣告主提供以上收購產品的商務洽談及服務，同時也會盡快打通一體化全鏈條服務。”

　　Vungle旗下4大平臺集合

　　在Vungle全面打通一體化全鏈條服務后，游戲開發者及廣告主登錄至Vungle的后臺，Vungle旗下的GameRefinery提供游戲解析，能幫廣告主分析游戲玩家的動機，在完全合規的前提下定位擁有相同動機的玩家。如若想要吸引游戲玩家，基于TreSensa提供的快速試玩廣告素材制作服務，可以在線上進行試玩素材的制作，導出進行投放。

　　最后就要提到AlgoLift，它是行業領先的移動應用LTV 預測和自動化投放平臺，在進行廣告投放的時候，不管是IAP變現，還是IAA內購為主的廣告主，都可以根據AlgoLift建模定制的用戶LTV模型進行自動化投放。基于以上的一體化全鏈條服務，Vungle可以很好地支持中國的廣告主在后IDFA時代進行廣告投放。

　　王思堯稱，“Vungle所有的收購都是為了更好地服務我們現在的客戶，包括開發者和廣告主，幫助大家更好地為后IDFA時代做好準備。同時，這些收購行為也非常符合Vungle作為一家數據與創意驅動的廣告技術平臺的定位。”

　　事實上，除了收購，Vungle積極應對蘋果“IDFA新政”舉措還包括不斷更新其SDK版本，以及加入Post-IDFA聯盟。在2020年下旬，Vungle推出的SDK6.8以上的版本，支持SKAdNetwork歸因解決方案。如今，其SDK6.10版本，已能夠全面支持SKAdNetwork2.2。

　　從上述種種布局來看，蘋果“IDFA新政”來臨之前，Vungle就以通過收購方式加固業務護城河。而這些前置動作也確實為其后續發展打下堅實的基礎。在今年4月26日，蘋果“IDFA新政”落地之后，Vungle迅速地協助游戲開發者及廣告主進行市場分析及廣告投放策略調整。

　　趨勢：iOS版本普及率高達80%，大盤投放趨緩，素材創意訴求提升

　　距離蘋果“IDFA新政”推行已3月有余。在這期間，Vungle平臺監測到了一些數據，這些數據讓王思堯也更清晰地看到游戲行業買量的新趨勢。

　　據王思堯透露，截止至7月底，全球約有80%用戶更新iOS14.5以上系統版本，其中僅有少數用戶選擇允許追蹤。這意味著，蘋果“IDFA新政”已影響著游戲開發者及廣告主的投放與變現。在中國，一個頗為明顯的趨勢是，廣告主投放開始向安卓渠道傾斜，且更加積極的探索新興投放渠道。

　　不過，王思堯認為這只是短期效應，長期來看，行業大盤數據并未有特別大的變動。在她看來，無論是國內還是海外，廣告主的投放預算都在增加，且投放策略偏積極。

　　王思堯稱，從行業大盤數據來看，并未有預想中投放預算大規模縮減情況。以往Q1是投放的旺季，Q2相對要冷淡一些。但今年Vungle廣告平臺數據庫顯示：與Q1對比，廣告主Q2投放預算有所增加。

　　從這點來看，海外游戲開發者及廣告主已開始適應蘋果“IDFA新政”，及時調整廣告投放策略。目前Vungle平臺歐美地區95%以上的廣告主投放的廣告都已建立了針對SKAdNetwork框架服務測試，ConversionValue的設置都已經進行了幾輪的優化和調整。

　　國內游戲開發者及廣告主動作或許略晚一些，但也在積極嘗試。“以往國內出海游戲開發者多數在Google和Facebook平臺投放，但現在他們也會選擇與Vungle這類廣告平臺洽談合租，以優化渠道買量形式。”王思堯表示。

　　在投放策略調整之外，王思堯也觀察到，蘋果“IDFA新政”之后，國內外游戲開發者及廣告主對素材的訴求不斷提升，他們都希望通過素材創意調整以更好的吸引目標用戶群體。過往，游戲開發者及廣告主對素材的優化模式是堆量。蘋果“IDFA新政”之后，廣告主已難以進行大規模素材測試，所以要在創意上下功夫，做數據分析。

　　王思堯稱，一直以來，Vungle創意的廣告素材在行業一直處于領先地位。Vungle位于倫敦的創意團隊VCL (Vungle Creative Labs)，集合了近40位創意領域精英，除了設計師、藝術家之外，還包括創意工程師以及數據分析科學家。真正實現了以數據為驅動的廣告創意。

　　另外，Vungle收購GameRefinery和TreSensa也有創意素材層面的考量。目前GameRefinery有一個功能是VisualMind，能夠用AI的方式幫廣告主素材打標簽，協助廣告主分析廣告素材刺激點，再結合玩家其他的一些數據進行分析，就會發現廣告主的廣告素材是否可以完全體現、完全符合玩家的動機，刺激到玩家下載。有了這些數據，廣告主便知道如何快速地去調整素材。

　　TreSensa其實就是一個可以讓廣告主實現批量素材制作的平臺，以節約廣告主的技術成本和人力成本，甚至可以幫助廣告主一鍵導出適應現在主流投放渠道的試玩素材。

　　Vungle旗下GameRefinery為游戲開發者提供不同游戲、品類、特征功能分析

　　基于早期的布局以及市場洞察，Vungle在應對后IDFA時代游戲投放買量有了一定的經驗，也積累了不少的成功案例。在這些案例的實施過程中，王思堯也在積極地協助游戲開發者及廣告主測試、調優。在此次的交流中，她反復強調，游戲開發者及廣告主一定要打破傳統買量習慣，做多元化的嘗試。

　　“市場上，大家好像都在等別人給你一個解決方案，但趨勢是不等人的，不同游戲用戶行為差異性很大，開發者及廣告主要多與Vungle這類全球化廣告平臺溝通，配合測試，拿到自己的數據以支持下一步的判斷。”王思堯表示。

　　建議：配合廣告平臺產品調優，加碼素材創意優化投放渠道

　　當前，國內外渠道對隱私的保護越來越嚴密。蘋果之外，谷歌也已宣布在今年年底取消追蹤設備ID。在此情況下，游戲開發者及廣告主能做的：一是，更加專注于產品品質。因為只有優質的產品才能去承受更多測試的成本;二是積極地根據市場提供的數據做出一些游戲內部變現機制的改變和調整。

　　近期， Vungle旗下的GameRefinery也進行了一些流行游戲的功能、特征和更新情況調研，調研數據顯示，當前市場上流行的SLG游戲已有部分在引入RPG游戲因素，如英雄培養，以吸引小部分付費玩家。

　　三消類游戲，如《Royal Match(皇家比賽)》也加入了battlepass系統(戰斗通行證系統)，以此調整用戶結構。此外，超休閑游戲開發者也有往IAP+IAA方向發展的趨勢。

　　而開發者及廣告主之所以要做這樣的調整，原因也很明顯，優化變現模式有大概率可承擔更高的買量成本去測試不同的渠道。

　　王思堯稱，“目前廣告主大多開始進行游戲內機制調整以及多元變現模式嘗試。近期，已有兩家SLG游戲廠商與我們變現團隊溝通，希望豐富游戲的變現模式，我認為這是一個非常好的應對后IDFA時代的舉措。”

　　當然，游戲機制以及變現調整之外，創意素材的優化也是游戲開發者及廣告主需要關注的課題。據王思堯介紹，Vungle旗下的VCL(Vungle創意實驗室)專注于創意的研究，幫助廣告主進行數據分析及創意設計。該實驗室團隊成員包括數據科學家、交互設計工程師、藝術家等。

　　王思堯稱，早前，三消游戲廠商Peak曾在歐美地區上線了一款色彩十分鮮明的卡通游戲產品，作為Peak旗下標志性的三消類手游，ToonBlast在推出后的第一年便贏得了1億用戶的青睞，持續占據美國市場iOS榜單最掙錢的五款游戲之一。這款廣告素材在歐美市場吸量效果頗為不錯，但進入日本市場投放效果并不理想。

　　2019年，Vungle VCL創意實驗室通過數據分析以及素材優化，設計了一款符合日本主流文化四宮格動漫素材做視頻前篇，其轉化率和量級迅速提升。讓日本一躍成為Peak在Vungle廣告平臺上的第二大廣告投放區域。

　　Vungle為Peak在日本市場制作的廣告素材

　　在王思堯看來，針對不同的市場不同的渠道，游戲開發者及廣告主的投放素材也要有所不同，加碼素材創意優化投放渠道將是開發者及廣告主在“后IDFA時代”頗為重要的課題之一。在這一階段，Vungle廣告平臺能夠給開發者及廣告主更多的方案建議，雙方強強聯合可更好地應對市場變化。

　　總結：

　　在游戲陀螺看來，未來，行業隱私保護趨嚴將成常態，游戲開發者及廣告主在苦惱廣告精準度的同時，也要積極應對市場變化。單押新的追蹤解決方案或者創意投放遠遠不夠，產品品質才是應對市場競爭的關鍵。

　　當然，眼下，Vungle等廣告平臺都在緊鑼密鼓的為廣告主們找尋應對蘋果限制IDFA的對策，開發者及廣告主與之協同或能在早期獲得先發優勢。

　　關于Vungle

　　作為一家值得信賴的全球化移動互聯網廣告平臺，Vungle專注于為開發者提供優質的流量變現，以及幫助廣告主獲取活躍度極高的高質量用戶。同時，Vungle也致力于改變用戶獲取應用內廣告體驗的方式。開發者借助Vungle獨特新穎的廣告形式，實現在應用內流量變現的最大化。廣告主通過Vungle的平臺在全球范圍展示其廣告來獲取用戶和提升高價值用戶的留存。

　　Vungle一直以數據為導向并基于用戶體驗，不斷創造新穎廣告格式、廣告素材等產品。目前為止，Vungle廣告創意已覆蓋超過10億臺移動設備，幫助廣告主和流量主提高互動和回報。Vungle總部位于美國舊金山，并在全球范圍包括北京、倫敦、柏林、東京、首爾、新加坡、洛杉磯、紐約及赫爾辛基設有分公司。