當(dāng)精品咖啡“淪”為快消品

　　出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

　　作者 | 馮羽

　　編輯 | 蛋總

　　一度被高昂租金和運(yùn)營(yíng)成本壓垮的精品咖啡，如今似乎活過來了。

　　從去年開始，咖啡這個(gè)慢行業(yè)就開始步入“快車道”：新銳品牌層出不窮，在傳統(tǒng)速溶和精品咖啡之外出現(xiàn)了新品類，資本更是瘋狂撒錢，押注數(shù)年后可能出現(xiàn)的咖啡萬億市場(chǎng)。

　　而它們的唯一共同點(diǎn)是，言必提及“精品”。

　　在過去，精品咖啡可能藏于某個(gè)胡同的網(wǎng)紅咖啡館里，咖啡館的主理人也多是綁著頭巾有故事的文藝青年;而現(xiàn)在，精品咖啡早已褪去網(wǎng)紅標(biāo)簽，既走向街頭巷尾，也零星布局在shopping mall中......主動(dòng)破圈是精品咖啡的新姿態(tài)。

　　放眼全國(guó)，上海的咖啡市場(chǎng)成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，但它也已經(jīng)極度“內(nèi)卷”——8000多家精品咖啡館擠滿了老洋房和梧桐樹下的街道，于是，上海走出一批新銳精品咖啡品牌，例如Manner、鷹集和明謙咖啡等。

　　在這個(gè)咖啡離不開“精品”二字的時(shí)代，精品咖啡的市場(chǎng)濃度被“稀釋”了嗎?號(hào)稱單店估值超過星巴克的Manner是由資本催生的產(chǎn)物嗎?萬億咖啡市場(chǎng)到底是不是偽命題?

　　1、“起死回生”

　　精品咖啡并非可以被隨便定義，其概念和標(biāo)準(zhǔn)還要追溯到1974年。

　　當(dāng)年，美國(guó)人娥娜·努森在雜志中提出，要將質(zhì)量上乘的精品咖啡豆與普通的大宗商用咖啡豆作區(qū)別。幾年過后，在其推動(dòng)下，美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)(SCAA)成立，這也是后來世界公認(rèn)的精品咖啡組織。

　　SCAA對(duì)精品咖啡的定義是“從咖啡農(nóng)到咖啡師必須均對(duì)品質(zhì)有高標(biāo)準(zhǔn)追求”。在采購(gòu)生豆環(huán)節(jié)要講究產(chǎn)區(qū)，再進(jìn)行淺層烘焙、保持咖啡豆原有的風(fēng)味，使熟豆測(cè)評(píng)達(dá)到80分以上標(biāo)準(zhǔn)。在萃取、沖泡環(huán)節(jié)，咖啡師要利用適當(dāng)?shù)钠骶哌M(jìn)行制作。當(dāng)然，精品咖啡的品鑒并不停留在產(chǎn)品本身，還有關(guān)于咖啡文化的交流和互動(dòng)......

　　簡(jiǎn)言之，精品咖啡需要提供比連鎖咖啡和速溶咖啡更好的體驗(yàn)。

　　個(gè)體體驗(yàn)雖有差異，但從采購(gòu)生豆的質(zhì)量可以對(duì)精品咖啡做第一道把關(guān)。

　　“如果想節(jié)省成本，市面上可以買到十幾元、二十元一公斤的豆子。優(yōu)質(zhì)商業(yè)豆的價(jià)格大約在50、60元/公斤，起步價(jià)在80元/公斤左右的咖啡豆可以入圍精品咖啡豆的范疇。”某精品咖啡創(chuàng)始人劉豫對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，但很多小白用戶并不喜歡精品咖啡豆里面的果酸味道，反而喜歡20元的豆子，其口味相對(duì)較苦，符合大眾對(duì)咖啡的想象。

　　覓蜜咖啡&無限福氣品牌創(chuàng)始人鄒旸在貴州市經(jīng)營(yíng)著兩家精品咖啡館，她從2014年開始創(chuàng)業(yè)，不久前剛獲得了2021CBrC(世界咖啡沖煮大賽)全國(guó)總冠軍。

　　“我們店內(nèi)單品咖啡生豆的價(jià)格基本在30元左右，少部分豆子來自云南，不需要繳關(guān)稅，再加上較低的運(yùn)輸成本，因此價(jià)格較低。”鄒旸對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“從非洲采購(gòu)的咖啡豆性價(jià)比也很高，生豆價(jià)格則在100元/公斤左右。”

　　但事實(shí)上，對(duì)于咖啡豆的品質(zhì)究竟如何，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，大多數(shù)中國(guó)人仍然無從分辨，因?yàn)榫�品咖啡出現(xiàn)也不過是近10多年的事。

　　最早雀巢以速溶咖啡敲開中國(guó)市場(chǎng)大門，隨后星巴克將商業(yè)咖啡引入中國(guó)，并用5000家門店為消費(fèi)者打下了其“第三空間”的烙印，那時(shí)，喝咖啡還是一件有“逼格”的消費(fèi)行為。

　　2010年之后，隨著韓劇文化在國(guó)內(nèi)興起，一批韓系連鎖咖啡館開始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了都市白領(lǐng)女性，更具有社交的意味。其中，韓國(guó)最大連鎖咖啡店CaffeBene(咖啡陪你)在2012年進(jìn)駐北京。

　　2017年，瑞幸叫板星巴克，以低價(jià)補(bǔ)貼和開小店的形式瘋狂復(fù)制，為中國(guó)本土咖啡的發(fā)展立下了一塊里程碑。

　　事實(shí)上，在2010年前后，精品咖啡就已陸續(xù)出現(xiàn)，但彼時(shí)連鎖咖啡品牌還在教育市場(chǎng)，這些小眾的精品品牌尚處在邊緣地帶，大多以獨(dú)立咖啡館的形式藏身街頭巷尾，精品咖啡的概念也被市場(chǎng)忽略。

　　一方面，精品咖啡向來是最吸引咖啡發(fā)燒友的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但個(gè)人愛好變成一項(xiàng)事業(yè)后，就要面臨商業(yè)市場(chǎng)上諸多殘酷的挑戰(zhàn)，比如精品咖啡門店的租金和原料成本高，單價(jià)也高，人流量有限，因此，不少獨(dú)立品牌最終都以倒閉收?qǐng)觥?/p>

　　“早期精品咖啡館選址更傾向于北京上海這些城市的胡同，租金相比商業(yè)中心低，后期趕上城市胡同整改，這些政策因素對(duì)當(dāng)時(shí)的咖啡館造成了不小的沖擊。”鄒旸說道，“精品咖啡的概念興起后很多創(chuàng)業(yè)者也接連涌入，這也進(jìn)一步提高了咖啡品牌的租金成本，加重經(jīng)營(yíng)的困難度，使得很多精品咖啡也就銷聲匿跡了。”

　　但另一方面，市場(chǎng)上也不乏恰好躲過了“前線的廝殺”而存活下來的精品咖啡品牌，此后資本“眾里尋它千百度”，就抓住了這些精品咖啡“遺孤”。

　　2016年前后，資本終于有了新標(biāo)的。主打極致性價(jià)比的Manner最早是上海胡同里一家2平米的檔口店，在獲得今日資本的投資后，又接連獲得淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)等知名機(jī)構(gòu)投資;精品連鎖咖啡品牌鷹集在6月剛剛披露了一筆融資，金額未知;成立于2017年的M Stand也于今年1月拿到1億元A輪融資。

　　當(dāng)然，資本撒錢并不只是單純?yōu)榱藢で罂Х仁袌?chǎng)的新增量，而是期待能踩中精品咖啡的市場(chǎng)“爆發(fā)期”。

　　客觀來看，目前精品咖啡館的滲透率仍然較低。根據(jù)德勤《中國(guó)現(xiàn)磨行業(yè)白皮書》，中國(guó)咖啡館市場(chǎng)當(dāng)前連鎖率低，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。尤其在三線及以下城市，獨(dú)立咖啡館占比高達(dá)97%，多以類似上島咖啡、兩岸咖啡等老式咖啡主題簡(jiǎn)餐餐館為主，精品咖啡館如鷹集咖啡占比不足1%。

　　但重要的是，咖啡產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的逐漸成熟降低了品牌的準(zhǔn)入門檻，例如成熟的烘焙工廠、成體系的咖啡師培訓(xùn)以及云南咖啡豆種植的日益標(biāo)準(zhǔn)化，則是精品咖啡市場(chǎng)有望迎來爆發(fā)期的根本原因。

　　2、精品咖啡“快消化”

　　從行業(yè)角度來看，供應(yīng)鏈的成熟還代表了另一層含義——精品咖啡開始走下“神壇”了。

　　無論是速溶咖啡還是以星巴克為代表的商業(yè)咖啡，在茶文化盛行的中國(guó)市場(chǎng)，都算是舶來品。因此在早期教育市場(chǎng)階段，喝咖啡一度顯得很有格調(diào)。

　　在品鑒不同品類的咖啡時(shí)，更是產(chǎn)生了隱形的“鄙視鏈”。例如站在金字塔頂端的是手沖咖啡，之下便是意式咖啡、美式咖啡、奶咖、掛耳咖啡，速溶咖啡被認(rèn)為損失了咖啡風(fēng)味，居于金字塔塔基。

　　但隨著瑞幸以“割美國(guó)人韭菜”的形式補(bǔ)貼中國(guó)消費(fèi)者，將咖啡價(jià)格錨定到20元左右，中國(guó)咖啡市場(chǎng)才真正開始走向大眾化，而非文藝的小眾游戲。

　　換言之，精品咖啡消費(fèi)已經(jīng)顯示出“去精英化”和“去紳士化”的趨勢(shì)。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究數(shù)據(jù)，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%。在一二線城市的帶動(dòng)下，其他城市人的需求也會(huì)逐漸被喚醒，咖啡將由“趕時(shí)髦的飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;日常飲品”。

　　在95后消費(fèi)眼中，領(lǐng)完優(yōu)惠券不到20元的價(jià)格也無法和過去精品咖啡偏高端的形象相提并論了。

　　魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜也曾表示，對(duì)于95后和00后這一代人來講，他人生中的第一次咖啡體驗(yàn)很有可能不是速溶咖啡，而是在旁邊的咖啡店。對(duì)他們來說，咖啡不再是一個(gè)舶來品或洋氣飲品，而是人生中的日常飲品。

　　精品咖啡的迭代，與其說是“精品”概念被稀釋，倒不如認(rèn)為在規(guī)模化的壓力之下，精品咖啡必須主動(dòng)走向大眾市場(chǎng)。而當(dāng)消費(fèi)者們對(duì)咖啡的關(guān)注點(diǎn)從“格調(diào)”“社交”轉(zhuǎn)移到“產(chǎn)品”和“口味”上時(shí)，性價(jià)比更高的精品咖啡品牌就會(huì)出現(xiàn)。

　　比如Manner采用小店經(jīng)營(yíng)模式，多開在寫字樓密集區(qū)域，普遍門店一般不超過50平，摒棄了第三空間的概念，價(jià)格在10-25元之間。這家網(wǎng)紅咖啡背后不僅有明星投資機(jī)構(gòu)，在2020年底的一輪投資中，投資方給出的品牌估值是10億美元，彼時(shí)其全國(guó)門店僅有108家，平均單店估值達(dá)1200萬美元，這一數(shù)據(jù)甚至超過咖啡大佬星巴克。

　　據(jù)公開報(bào)道，Manner宣稱其上海門店全部實(shí)現(xiàn)盈利，且其凈利潤(rùn)超過10%;魚眼咖啡則在供應(yīng)鏈上發(fā)力，自建烘焙廠以保證咖啡的品質(zhì);鷹集除了將門店設(shè)計(jì)成“打卡圣地”外，也在研發(fā)咖啡零售產(chǎn)品如凍干粉等，去年其精品速溶產(chǎn)品的線上營(yíng)業(yè)額突破1億元。

　　在一眾精品咖啡品牌中，Manner的門店增速最快，價(jià)格也更具性價(jià)比，那么以Manner為例，精品咖啡的低價(jià)究竟是如何實(shí)現(xiàn)的?

　　孫瑜曾提出一個(gè)“咖啡價(jià)格帶”的概念：即傳統(tǒng)精品咖啡的價(jià)格帶是40-60元，客單價(jià)高、產(chǎn)品體驗(yàn)好、店鋪規(guī)模大，具有網(wǎng)紅打卡的屬性。在中國(guó)市場(chǎng)，這樣類型的門店只能開到一線城市。而10-15元的價(jià)格則是“地板價(jià)咖啡”，這一價(jià)格帶是由便利店和提供咖啡產(chǎn)品的洋快餐連鎖如麥當(dāng)勞、肯德基構(gòu)成。

　　在他看來，在綜合零售業(yè)態(tài)下，“地板價(jià)咖啡”只起到引流作用，而這一價(jià)格帶顯然已經(jīng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)。

　　Manner恰好處于這一價(jià)格帶的邊緣。

　　而咖啡行業(yè)的成本又極其透明，咖啡豆、牛奶、杯子、吸管等，如果要靠產(chǎn)品打消費(fèi)者心智，只能用更好的豆子和牛奶，但這樣品牌就會(huì)以犧牲一部分利潤(rùn)為代價(jià)。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，Manner的咖啡豆多由3-4款不同產(chǎn)地的咖啡豆拼配而成，其中3款整體價(jià)格相對(duì)偏低，可能算不上“精品”。而它的高坪效則得益于窄小的門店空間和商圈周圍的高人流。

　　也有人認(rèn)為，未來Manner可能是瑞幸的頭號(hào)對(duì)手。雖然這一觀點(diǎn)尚無從推論，但精品咖啡品牌若要持續(xù)出圈，瑞幸玩轉(zhuǎn)的資本游戲倒是可以借鑒一二。

　　3、萬億市場(chǎng)的偽命題?

　　那么，精品咖啡市場(chǎng)的潛力到底有沒有被高估?

　　首先要注意的是，精品咖啡制作非標(biāo)準(zhǔn)化、過度依靠咖啡師的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，會(huì)導(dǎo)致精品咖啡在擴(kuò)張時(shí)困難重重，咖啡行業(yè)里甚至有“店不過三”的說法。

　　“擴(kuò)店首先考慮的是選址問題。”鄒旸表示，“其次是咖啡制作缺乏標(biāo)準(zhǔn)和流程SOP，不同的咖啡師做出來的口感可能會(huì)有差異，因?yàn)榘胱詣?dòng)咖啡機(jī)的制作過程非常依賴人，而咖啡師的準(zhǔn)入門檻又比較高，至少需要1、2年以上全職咖啡師的經(jīng)驗(yàn)，招聘和培訓(xùn)成本都很高。”

　　這也正是上述精品咖啡門店規(guī)模遠(yuǎn)不如瑞幸的原因。以咖啡品牌Blue Bottle為例，盡管被譽(yù)為“咖啡界的Apple”，但全球門店總數(shù)也不過幾十家。

　　精品咖啡單店或許可以盈利，但是短期內(nèi)仍然突破不了擴(kuò)張的瓶頸。

　　Manner會(huì)是個(gè)例外嗎?

　　事實(shí)上，在用戶的場(chǎng)景需求上，“慢咖啡”更加側(cè)重于環(huán)境體驗(yàn)，精品咖啡屬于此類;“快咖啡”更加側(cè)重于功能體驗(yàn)和性價(jià)比，如Manner等。

　　根據(jù)德勤發(fā)布的《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，“快咖啡”場(chǎng)景的消費(fèi)占比逐年提升，人均“快咖啡”場(chǎng)景消費(fèi)的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡攝入的70%。

　　“一定程度上來說，現(xiàn)在的Manner在資本的參與下，擴(kuò)店速度大大加快，已經(jīng)和之前的Manner慢慢形成了差異化。”鄒旸表示，它現(xiàn)在選擇的方向是將咖啡做成快消品，能夠更快更好地實(shí)現(xiàn)品牌化，從這一角度看，它的發(fā)展方向和傳統(tǒng)精品咖啡已經(jīng)不是同一條發(fā)展路徑了。

　　而從Manner摒棄傳統(tǒng)精品咖啡的發(fā)展路徑，也不難看出咖啡行業(yè)的整體困境。

　　“在金融圈、投資圈眼里，咖啡行業(yè)仍然算不上一個(gè)大賽道。”劉豫表示，“咖啡行業(yè)沒有見過‘大錢’，尤其是精品咖啡市場(chǎng)并沒有想象中那么大，同時(shí)這個(gè)市場(chǎng)也經(jīng)不起拔苗助長(zhǎng)。”

　　在他看來，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)投資者都希望在短時(shí)間內(nèi)獲得高回報(bào)，但咖啡行業(yè)仍然沒有到達(dá)爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段。“創(chuàng)業(yè)者如果對(duì)咖啡行業(yè)沒有熱忱，只是看到了行業(yè)里的機(jī)會(huì)而進(jìn)入，本質(zhì)上沒有太大的意義。”他補(bǔ)充道。

　　劉豫并非是第一個(gè)質(zhì)疑“萬億咖啡市場(chǎng)”概念的人。多位受訪者都對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，咖啡的成癮性讓這一市場(chǎng)具備了不小的潛力，但是要想達(dá)到萬億規(guī)模可能還需要等待很長(zhǎng)時(shí)間。

　　依靠互聯(lián)網(wǎng)打法或許能夠在短時(shí)間內(nèi)攻城略地，但要等待精品咖啡賽道花開結(jié)果，仍需要付出更多耐心。