搞錢事業(yè)與客戶投訴都迎來新高潮，順豐大敗局真的來了？

　　6月23日，順豐控股收到證監(jiān)會通知，其分拆同城業(yè)務(wù)赴港上市的申請獲得受理。這是順豐掀起“搞錢”運動的最新動作。

　　同日，網(wǎng)名為“王的米”的藝術(shù)領(lǐng)域從業(yè)者王子舍，在微博和微信公眾號等平臺上發(fā)布文章，控訴順豐快遞將自己從北京寄到上海的12箱包裹送到垃圾場當(dāng)廢物處理，又因為配送站的工作人員試圖隱瞞事實拖延時間，而導(dǎo)致不可挽回損失，事后順豐僅同意賠償2000元。

　　同一天發(fā)生于順豐身上的兩件大事，表面上并無直接關(guān)聯(lián)。然而，歷史的演進方式，并非是珠聯(lián)璧合而是蝴蝶效應(yīng)，一個頭戴光環(huán)的巨大軀體，犯下令人瞠目結(jié)舌的低級錯誤，就容易被視為內(nèi)部危機的征兆。

　　正有如崇禎三年，過分自信的崇禎皇帝在搞錢的事業(yè)上火力全開，增田賦，開捐資(賣官)，還裁撤了全國數(shù)萬快遞員，結(jié)果沒想到，大明王朝14年后會終結(jié)于其中的一個下崗快遞員之手。

　　4月份，王衛(wèi)道歉。據(jù)說順豐巨虧是因為“受去年疫情影響，原計劃擴容增長需求推遲到了今年，所以產(chǎn)生大量資本開支。”

　　真相真的如此嗎?

　　順豐瘋狂搞錢

　　實際上，原本在融資方面保守的順豐，在2020年開始就已經(jīng)改弦更張。

　　根據(jù)行業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計，2020年，我國物流行業(yè)一共發(fā)生了 53 起融資事件，其中，在融資額Top10里面，順豐快運排名第三。

　　值得玩味的是，它是名單中唯一一家已經(jīng)上市的非創(chuàng)業(yè)公司，融資額卻緊隨沖刺上市的滿幫與貨拉拉之后。同年11月份，彭博社報道，順豐又在籌劃香港二次上市。

　　2021年，王衛(wèi)帶領(lǐng)順豐進入了搞錢的新高潮。

　　2021年2月，順豐控股披露非公開發(fā)行A股股票預(yù)案，擬定增募資220億元用于速運設(shè)備自動化升級、湖北鄂州民用機場轉(zhuǎn)運中心工程等多個項目及補充流動資金。

　　5月17日，順豐房托基金(以下簡稱“順豐房托”)在港交所正式掛牌交易，這是香港房地產(chǎn)信托基金市場首個物流REIT，以及首個非地產(chǎn)的快遞企業(yè)赴港發(fā)行REIT。一個月后，順豐分拆同城業(yè)務(wù)上市的申請得到證監(jiān)會受理。

　　順豐密集而缺乏合理性論證的融資運作，不免引起了外界的質(zhì)疑。

　　比如，很多聲音指出，順豐房托的三塊底層物業(yè)資產(chǎn)，對母公司業(yè)務(wù)依賴性過高——截至2020年末，順豐關(guān)聯(lián)租戶約占順豐房托同期總租金收入的80%。這顯然是導(dǎo)致順豐房托掛牌當(dāng)天即破發(fā)的主要原因。

　　又如，有觀察者指出，順豐的同城業(yè)務(wù)并非是菜鳥那樣的行業(yè)中臺公司，其與順豐速運的其他業(yè)務(wù)捆綁過緊，這種挖上市母公司墻角、拆分單獨上市的合理性，在哪里?

　　其實，任何看似不合理的窮極手段背后，都有主角冰凍三尺的難言之隱。順豐的掌舵人，從豪橫模式切換為道歉模式的王衛(wèi)，其隱衷就是：順豐太缺錢了。

　　順豐為什么會缺錢?

　　2020年，新冠疫情的爆發(fā)讓快遞行業(yè)成為了僅次于醫(yī)療行業(yè)的獲利賽道。

　　具體到順豐，順豐控股實現(xiàn)營業(yè)收入1539.87億元，同比增長37.25%;歸屬于上市公司股東的凈利潤73.26億元，同比增長26.39%。特別值得一提的是，順豐在2019年下半年開始發(fā)力的經(jīng)濟件業(yè)務(wù)——面向電商的特惠專配——收入同比增長64%，貢獻了超過40%的整體收入增量。

　　順豐主營業(yè)務(wù)回暖，其股價也水漲船高，去年累計上漲了139%，并在2021年2月18日攀至歷史最高值124元。

　　財源滾滾，對于順豐來說是大喜事，順豐為何還會缺錢?

　　4月9日，順豐控股召開2020年度股東大會。面對投資者的提問，王衛(wèi)在會上表示：

　　“首先跟股東做一個道歉，因為我認為第一個季度真的沒有經(jīng)營好。”

　　導(dǎo)致王衛(wèi)道歉的，是順豐發(fā)布的2021年第一季度預(yù)虧公告，預(yù)計第一季度凈虧損9億至11億元，而上年同期盈利9.07億元。

　　在公告和王衛(wèi)的解釋中，把第一季度的巨額虧損歸結(jié)為三個原因，首要原因是“受去年疫情影響，原計劃擴容增長需求推遲到了今年，所以產(chǎn)生大量資本開支。”

　　這種說法顯然不能服眾。

　　疫情是順豐業(yè)務(wù)的助推劑，正是借助疫情，網(wǎng)絡(luò)購物需求爆發(fā)、無接觸配送需求爆發(fā)，口碑好、又有無接觸場景的順豐快遞業(yè)務(wù)，在某些指標(biāo)上開始快速追趕四通一達，順豐之前的財報和股價表現(xiàn)都反映出這一點。

　　實際上，從經(jīng)營數(shù)據(jù)看，導(dǎo)致順豐巨虧的原因的確是“產(chǎn)生大量資本開支”，但產(chǎn)生開支的背后原因卻非是“需求推遲”，而是“加碼主業(yè)遲到”——在多元化(新零售)戰(zhàn)略實施多年全軍潰敗之后，順豐于2019年下半年才急轉(zhuǎn)身加碼主業(yè)，時至2021課還沒有補完，導(dǎo)致順豐在短時間內(nèi)“產(chǎn)生大量資本開支”。

　　實際上，作為毫無爭議的賽道冠軍，2016年之前的順豐一直都不缺錢，所以在各種場合王衛(wèi)才堅持聲稱順豐不上市。

　　改變發(fā)生在2016年前后。

　　2015年5月28日，第一屆菜鳥江湖大會舉辦，這是菜鳥低調(diào)潛行兩年之后的第一次高調(diào)亮相，一出場就震動了物流行業(yè)：近500家合作伙伴到場，三通一達的高管全部到場，張勇宣布年內(nèi)菜鳥網(wǎng)絡(luò)將在50個城市實現(xiàn)次日達。緊接著，菜鳥網(wǎng)絡(luò)在2016年初宣布獲100億元融資。

　　2013年成立之初，馬云說菜鳥是一個“理想主義項目”，帶有公益性質(zhì)。但2015年的高調(diào)亮相，顯然已經(jīng)是“司馬昭之心路人皆知”。在通達系、德邦這些物流公司面前，順豐已經(jīng)依靠龐大的組織規(guī)模和良好口碑，建起了足夠?qū)捝畹淖o城河。但是，如果阿里將它們團結(jié)起來，中國物流行業(yè)的基本面顯然要被改寫。

　　所以就不難理解，為何王衛(wèi)食言而肥推動順豐上市，并且是采取抄近道的借殼方法在2017 年快速登錄深交所。

　　2017年2月，順豐登錄深交所，不久之后的6月1日，“順豐菜鳥大戰(zhàn)”旋即爆發(fā)，雙方你來我往切磋了好幾個回合，最后由國家郵政局調(diào)解才恢復(fù)平靜。

　　實際上，在2020年之前，順豐在融資方面一向很保守。順豐第一次融資，已經(jīng)是2013年——公司成立20年之后。

　　當(dāng)時并不缺錢的王衛(wèi)，是否是受到了菜鳥成立消息的刺激?我們不得而知，但這種風(fēng)格確實持續(xù)到了2019年。

　　公允地說，在世紀之初就已經(jīng)成名的順豐，多元化并非是其熱衷的戰(zhàn)略。但歷史潮流逼著王衛(wèi)必須要走上多元化的道路，因為新零售時代到來之后，客觀上，電商對于物流公司來說已經(jīng)是食物鏈頂端，如果順豐不選擇與阿里、京東這樣的電商巨頭結(jié)盟，自己打造新零售生態(tài)就是必選項。

　　順豐果然傾注資源這么做了，但6年7換CEO，結(jié)果幾乎可以用一敗涂地來形容。

　　我們來可以看看順豐折戟沉沙的新零售項目。

　　2014年5月18日，線下商超——順豐嘿客正式推出，并且短時間內(nèi)就鋪了2000多家。這個時間點要早于“新零售”概念問世。然而，在借殼上市之時，鼎泰新材披露的財報數(shù)據(jù)顯示，順豐“已剝離業(yè)務(wù)商業(yè)板塊”自2013年至2015年虧損分別是1.26億元、6.14億元、8.66億元，相加虧損16.06億元。而虧損的原因，報告中稱“主要是因為順豐商業(yè)自2014年開始集中鋪設(shè)線下門店所致”。這也意味著，在2013—2015年，順豐因為線下店的探索虧損已經(jīng)達到16億。

　　2015年10月，順豐推出主打手機上門維修業(yè)務(wù)的“豐修”品牌。但很明顯，順豐錯判了行業(yè)走向：由于供遠大于求，回收已經(jīng)代替維修，成為二手手機賽道的主流。如今打開豐修官網(wǎng)，會感覺穿越時空回到了2018年——iPhone修理品類廣告是iPhone 6s與iPhone 7，而華為在2018年發(fā)布P20二手貨竟然在豐修商城里賣3988?

　　2017年，順豐追逐新零售風(fēng)口，推出無人貨架項目“豐E足食”。但與同期火一把便消逝的無人貨架公司不同的是，豐E足食從未火過，便悄無聲息地消失在市場上。

　　2018年6月，順豐旗下的豐趣海淘推出新零售項目“Wow哇噢”全球精選店。目前在線下已經(jīng)難覓其蹤跡，網(wǎng)絡(luò)新聞還停留于2018年。

　　2018年末，順豐將旗下車貨匹配平臺“豐馳順行”正式更名為“順陸”，同時還新增個人司機搶單功能。也就是說，順豐玩起了拉貨界的“順風(fēng)車”，想在滿幫與貨拉拉后邊亦步亦趨。時至今日，滿幫已經(jīng)在美國上市，“順陸”已經(jīng)沒了蹤跡。

　　保守計算，如果把“豐修”、 “豐E足食”、 “Wow哇噢”、 “順陸”——這五大與主營業(yè)務(wù)幾乎沒有關(guān)系的虧損，按照“嘿客”的一半來計算，虧損總額就已經(jīng)達到48億，已經(jīng)接近順豐控股2020年扣非凈利潤!

　　至此，順豐缺錢的邏輯鏈條已經(jīng)非常清晰：

　　上市融資—>不引入外部投資大舉進軍多元化—>多元經(jīng)營幾乎全軍覆沒—>回過頭來砸重金加碼主業(yè)…….

　　從順豐5年以來現(xiàn)金流變化的情況，也能驗證上述判斷。

　　在順豐多元化擴張最高潮的2018年，順豐控股的自由現(xiàn)金流已經(jīng)達到歷史最低點，岌岌可危的-62.13億，在2019年收縮戰(zhàn)線回歸主業(yè)之后，局面有所好轉(zhuǎn)，但在2020年自由現(xiàn)金流再次跌為負值，并且下滑曲線非常陡峭。

　　順豐的護城河會繼續(xù)淤積嗎?

　　2019年熱播劇《在遠方》，以物流行業(yè)20余年的波瀾壯闊發(fā)展為背景拍攝。但令人遺憾的是，作為物流行業(yè)的一號明星，取材于順豐的故事，離當(dāng)下最近的，僅限于共享信息之爭以及老板為員工出頭。

　　這與本文勾勒的順豐自上市以來的經(jīng)營軌跡吻合，順豐上市之后以自建新零售生態(tài)為核心目標(biāo)，盲目多元化導(dǎo)致業(yè)績嚴重下滑，至今都在補課。

　　留給順豐的時間還有多少呢?

　　順豐現(xiàn)在的八大業(yè)務(wù)板塊，包括時效快遞、經(jīng)濟快遞、快運、冷運及醫(yī)藥、同城急送、國際業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)，和盲目多元化時期相比，都有起色。以指向多元化收入的“其他業(yè)務(wù)”例，22.44億營收占總收入比重為1.46%，已經(jīng)比較合理。

　　順豐市場份額2017年被通達系反超，2020年開始奪回失地。

　　特別是2019年下半年加碼的經(jīng)濟件業(yè)務(wù)增長很快，它標(biāo)志著順豐從保持高逼格嘗試自建電商生態(tài)，到自降身價擁抱電商巨頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。實際上，若非經(jīng)濟件業(yè)務(wù)打了翻身仗搶了通達系不少客戶，現(xiàn)在的順豐就和崇禎三年的大明王朝差不多了。

　　然而，這些都不是順豐的護城河。

　　創(chuàng)業(yè)近30年的順豐，本來有不止一道護城河，但由于在多元化道路上盲目布子，導(dǎo)致自己的幾條護城河紛紛被通達系、京東和極兔所攻破。

　　客觀的講，順豐之于通達系和京東的唯一護城河，就是多年積累的用戶口碑。但很明顯，這條護城河隨著客戶投訴越來越多正在淤積，而聳人聽聞的將客戶12箱包裹送到垃圾場當(dāng)廢物處理，又拒絕合理賠償事件，讓順豐的口碑再次遭遇重創(chuàng)。

　　然而，為了補課而四處搞錢的順豐，恐怕還騰不出手來給自己的護城河除淤。

　　原因很簡單：搶通達系生意的翻身仗來之不易，王衛(wèi)需要與通達系及新崛起的極兔，繼續(xù)價格戰(zhàn)。

　　今年初，在與拼多多有某種神秘聯(lián)系的極兔攪局下，通達系快遞曾一度跌破1元單價，直到2021年4月監(jiān)管介入，針對“低價傾銷”的百世、極兔責(zé)令整改，愈演愈烈的價格戰(zhàn)才有暫緩之勢。

　　(順豐與通達系5月快遞業(yè)務(wù)收入情況對比)

　　從5月數(shù)據(jù)來看，行業(yè)“內(nèi)卷”之勢仍未休止，韻達股份以2.02元的最低單價換來業(yè)務(wù)量榜首，順豐單票收入高達15.59元，價格戰(zhàn)遠未平息。

　　這種嚴重內(nèi)卷的價格戰(zhàn)，會直接導(dǎo)致順豐難以在提高服務(wù)質(zhì)量方面做投入。

　　其實，“王的米”的遭遇就是一個例子。他寄送的12箱搬家行李，使用的應(yīng)該就是順豐快運服務(wù)。集中于寄送遠距離大件的順豐快運服務(wù)，在用戶體驗方面與順豐速運相去甚遠。正如“王的米”和很多網(wǎng)友投訴的那樣，順豐速運方面處心積慮想的，是如何繞開對用戶的大額賠付。

　　順豐快運仍在虧損。不難預(yù)見，在很長一段時間內(nèi)，順豐能保持住順豐速運的用戶體驗，其難度就已經(jīng)非常高了。

　　不可忽視的是，在用戶體驗方面，京東物流自從一開始就對順豐虎視眈眈、高舉高打。

　　京東物流在北上廣三地開放個人快遞業(yè)務(wù)之后，直接針對順豐進行標(biāo)價。根據(jù)網(wǎng)上露出的京東商務(wù)件項目資料顯示，京東商務(wù)件項目的價格策略是，“在順豐價格的基礎(chǔ)上，根據(jù)商家件量進行價格折扣。”

　　而企業(yè)級業(yè)務(wù)也是順豐和京東的必爭之地，網(wǎng)易嚴選此前是順豐的客戶，后來也被京東撬走。

　　如今京東物流上市，市值是順豐的70%強，加之有京東生態(tài)龐大體量，其從2021年開始全面狙擊順豐也是大概率事件。此外，順豐在高端市場還要應(yīng)對菜鳥自建配送網(wǎng)絡(luò)——丹鳥來襲。

　　于是，我們可以看到，從豪橫模式切換到道歉模式的王衛(wèi)，陷入了兩難境地：自建電商生態(tài)失敗，如果不以通達系血拼價格就會被市場淘汰;如果陷入價格戰(zhàn)難以抽身，傾30年之力營造的用戶口碑就會崩塌。

　　留給王衛(wèi)的時間不多了。