51Talk，在線教育的「異類」

　　轉自公眾號：藍洞商業(ID：value_creation)作者：郭朝飛

　　走過最艱難的時刻，51Talk看到曙光。

　　“從2011年在華清嘉園開始創業，到2021年公司實現整體盈利，我們用了整整十年的時間。”51Talk創始人兼CEO黃佳佳在2021戰略發布會上感慨道。

　　根據51Talk 2020年財報，其連續五個季度盈利，2020年全年收入20.54億元，同比增長38.92%，全年凈利潤1.47億元。51Talk成為國內首家在線一對一全年盈利的企業。

　　在線教育這個行業，似乎一直在燒錢打仗。

　　新東方董事長俞敏洪估計，2020年資本向教育領域輸入了近150億美元，然而整個在線教育的收入大概也就幾百億人民幣。

　　“每收入一塊錢，要花掉兩塊錢。”俞敏洪說。

　　2019年以來，K12(學前至高中教育)在線直播課成為行業爭奪的焦點，猿輔導、作業幫等玩家快速融資，奮力廝殺。

　　51Talk所在的一對一在線英語賽道卻逐漸冷靜下來，這一細分領域此前亦是拼資本、速度與規模。如今，行業正在整合，字節跳動入局，推出GOGOKID;平安集團入股 iTutor Group;好未來收購DaDa英語;VIPKID遭遇估值縮水，人事變動，有規模、難盈利等困境。

　　精細化運營、夯實技術基礎、實現盈利逐漸成為行業共同追逐的目標。

　　黃佳佳承認，這種行業變化，給了51Talk一個很大的機會。“我們是以穩健增長見長的公司，我們更擅長長跑。”

　　曾經因菲律賓外教而備受質疑的51Talk，是如何成為首個盈利的行業“異類”的?

　　利劍拷問

　　在線一對一的頭上一直懸著“規模不經濟”這把利劍，無論是此前連續虧損的51Talk，還是紅極一時的VIPKID，都被這個問題持續拷問著。

　　真格基金聯合創始人王強曾向我分析，從邏輯上他對在線一對一直播持審慎態度。在線下，大班授課是最賺錢的，后來由于老師的水準和駕馭能力，出現小班，為了追求服務質量，變成1對1，但單位時間內場地和老師費用固定，因此線下1對1幾乎不盈利。

　　網上沒了物理空間的限制，如果從邏輯上可以證明，可以瞬間同時滿足百萬、千萬以上用戶的需求，沒有等待延遲，就可能盈利。

　　順為資本是51Talk上市前的B輪投資人。幾年前，順為資本創始合伙人、CEO許達來告訴我，在線一對一直播模式的公司，最核心的問題是獲客成本，每家的具體打法可能不同，但都在做三件事：降低獲客成本、提高單價、調高毛利率，目標則是實現盈利。

　　2016年51Talk在紐交所上市。許達來說，51Talk選擇規模還比較小的時候上市，原因之一便是推廣品牌，提高知名度。成為一家美國上市公司，有助于降低銷售門檻。

　　近兩年，在線教育風口轉向K12直播課，資本轉向，在線一對一走向“冷靜”，各家公司開始修煉內功，向管理、運營與技術要效益。

　　2018年，VIPKID面臨著公司創立以來的最大困境，商業模式受到質疑，融資受阻、估值縮水，同時被爆裁員。在一段時間里，幾乎沒有了VIPKID的聲音，VIPKID CEO米雯娟也很少露面。

　　第二年，米雯娟在內部提出，“不靠融資實現獨立盈利，一節課賺一塊錢”的目標。2020年8月，米雯娟告訴媒體，公司連續兩個季度單位運營利潤(UE)為正，90% 的渠道首單實現盈利。

　　iTutorGroup將業務從一對一擴展至一對多。2018年時，其就對外宣稱，其一對多個性化教學服務依托AI實現高毛利商業模式，毛利率達到82%。

　　2019年平安集團入股之后，雙方開始探索業務融合。iTutorGroup希望利用中國平安的地面銷售，因為銷售部隊已經下沉到每個客戶家庭，了解實際需求，有利于推進課程銷售。若成功，將借此減少獲客成本，進而完成規模化盈利。

　　目前，大多數公司都還在摸索，51Talk上岸了。

　　一套組合拳

　　外界或許沒有料到，從2019年第四季度開始，51Talk能實現持續盈利。這背后，是2018年以來，51Talk進行的一系列調整與變革。

　　最早，51Talk依靠成人英語業務起家。不過，經過調研與對比，黃佳佳與團隊發現，相比成人英語，青少年英語無論續報率，還是續課率都更高。如果聚焦青少年，將有效地降低獲客成本，提高單個品牌競爭力。

　　2018年2月，51Talk開始正式定位為青少年英語，專注成人品牌的無憂英語被拆分。此后，51Talk開始正式與VIPKID等對手同臺競技。

　　“公司做得好不好，并不取決于你的對手，而在于我們自己有沒有不斷進化的能力。”黃佳佳說。

　　51Talk創始人兼CEO黃佳佳

　　一個問題擺在面前，很多對手都是北美外教，51Talk依然堅持菲律賓外教，這能否打動家長與學生?

　　51Talk聯合創始人兼COO張禮明向「藍洞商業」等媒體坦承，“就在幾年前，可能人們還在質疑，菲律賓外教可以教英語嗎?而且這個質疑聲還很大。”

　　其實，一段時間，51Talk也嘗試過用北美外教。但很快黃佳佳意識到，“從內部的數據看，美教產品的商業模式是不健康的，甚至影響到了公司整體的經濟模型。”

　　在張禮明看來，線下或許美國外教更有優勢，而在線一對一場景下，51Talk的菲律賓外教的優勢更明顯。外教之爭，沒有好壞之分，只有誰更適合。

　　一方面是時差問題。中國與美國東海岸時差13個小時，西海岸15個，一般晚上九點以后中國孩子就要休息，這意味美國老師要起早貪黑。每天上課時間很有限，課少老師就賺得少，長期看平臺吸引力不足。

　　菲律賓基本沒有時差，基本隨時都可約課，老師掙得更多，穩定性就更強。

　　另一方面，從成本的角度，菲律賓老師一節課40塊錢，歐美老師是150塊，菲律賓外教有更高的性價比，對用戶更有吸引力。

　　一線市場競爭激烈，獲客成本越來越高，2017年下半年開始，51Talk將業務定位更多放在二三線城市。來自51Talk的數據顯示，2018年第四季度，每4個首單客戶里就有3個來自二、三線城市。黃佳佳向「藍洞商業」等媒體透露，目前51Talk有約45%的用戶來自三四線城市。

　　青少年、菲律賓外教等因素結合在一起，張禮明發現，用戶口碑逐漸發生變化，51Talk的市場表現也越來越出彩。

　　51Talk 2019財年第三季度財報顯示，其活躍學生數達到25.8萬余人，比上年同期的21萬人增長了23%。根據2020年財報，其活躍學生數量35.38萬名，同比增長37.6%。

　　同時，51Talk的師資成本也得以下降。過去，嘗試使用美教一對一，毛利只有20%左右，課程收入的八成要用來支付老師薪資，再加上運營管理費用，怎么算都虧本。現在，在同等教育質量下，菲教一對一產品成本更低，運營模式成熟，毛利率能達到70%。

　　51Talk還進行精細化運營。過往的時間里，其在品牌logo、硬廣、熱門IP綁定、場景影響等方面的營銷更具針對性，比如贊助《中餐廳》等熱門綜藝，代言人從李娜到賈乃亮，最后變為王俊凱。

　　一套組合拳下來，51Talk第一次實現了全年盈利。

　　“我們并沒有制定一個目標說，2020年一定要盈利。事實上很多時候，你追求的東西會決定你的結果，對我們來講，更多的還是追求用戶價值。所以盈利只是一個結果，也許未來某一年，我們為了實現用戶價值，選擇暫時不去盈利，這種可能也是有的。”黃佳佳說。

　　能走多遠

　　在第一個十年的尾巴上，51Talk終于實現盈利。

　　下一個十年，在一定程度上，技術決定了包括51Talk在內的在線教育公司能走多遠。

　　黃佳佳的思考是，要打造一套在線英語素質教育系統，其將覆蓋從啟蒙到整個青少年全年齡段，這涉及到人與AI、軟件與硬件、線上與線下等一系列關系。

　　當下，幾乎所有在線教育都在講AI，騰訊等巨頭也向在線教育輸出AI能力，AI能否代替老師?

　　黃佳佳認為，單純的AI產品，還不能解決用戶學好英語的所有問題。“未來AI能力一定是方向，但AI要與真人結合，這是我們AI的方向。”

　　為了儲備AI能力，2020年年底，51Talk收購了一家名為GKid的公司。該公司研發的3D AI老師，生動活潑，可以與學生實現互動。今年，51Talk將在25分鐘的課堂中，加入5分鐘的AI中教導學課，主要是針對外教不會講中文的問題，由AI解決課程中的難點問題。

　　在黃佳佳看來，在線教育軟件與硬件要結合。

　　51Talk開發了一款智能硬件產品——51Talk英語學習機，其面向3~8歲的孩子的智能平板產品，涵蓋英語啟蒙、繪本閱讀、外教1對1等內容，其邏輯是，在一個相對封閉的硬件系統中，給用戶提供完整的學習體驗。

　　未來某一天，在線教育是否會干掉線下?

　　俞敏洪的觀點是，“沒有一家在線教育公司能夠一統天下。”不管從無形資產、成本優勢看，還是網絡效應、遷移成本看，OMO是最經濟的模式，地面教育和OMO模式可能會是未來最大的教育模式。在線教育和地面教育互相配合，反而能打出一個新模式。

　　在黃佳佳看來，“線上教育與線下教育是不可分割的，線上線下用某種形式整合，一定會非常有趣，而且會提升用戶體驗。”

　　事實上，2019年51Talk就開始開線下體驗店，目前，其在全國25個省、直轄市、自治區有超過107家線下店。

　　51Talk的體驗店中，有專人為學生、家長服務，在體驗店中就可以即時體驗外教一對一口語課，購買之后還有專人提供售后服務。尤其是讓下沉市場的家長，對在線教育軟件不在摸不著頭腦，甚至消除了部分顧慮。

　　在線教育是一場長期戰爭，在技術加持下，最終拼的是對教育的理解、運營效率與用戶體驗。黃佳佳確定的是，他所在賽道，燒錢的時代已經過去，不確定的，只能交給時間。

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