百億電動(dòng)牙刷市場(chǎng) 新銳國(guó)產(chǎn)品牌usmile如何跑贏國(guó)際巨頭？

　　usmile 兒童趣味星球刷

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十多年后，如今電動(dòng)牙刷得到越來(lái)越多的擁躉。

　　在技術(shù)突破、消費(fèi)升級(jí)、14億消費(fèi)人口紅利下，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)也迎來(lái)了快速發(fā)展期。

　　根據(jù)淘寶第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年淘寶電動(dòng)牙刷銷(xiāo)售額約為18億元，2018年增長(zhǎng)到38億元，2019年全年銷(xiāo)售額達(dá)到了57億元。從本翼資本調(diào)研來(lái)看，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模今年將達(dá)到200億元。

　　早期市場(chǎng)多數(shù)被外資品牌壟斷，但隨著大眾消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)逐漸升溫，加上資本力量的驅(qū)使，國(guó)產(chǎn)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。

　　usmile、萌芽家等相繼入局;小米、華為、聯(lián)想等企業(yè)也不甘落后，此外還有傳統(tǒng)牙刷制造企業(yè)..... 他們發(fā)力產(chǎn)品，專(zhuān)攻需求，力圖打破舊的市場(chǎng)格局。

　　事實(shí)也證明巨頭并非不可挑戰(zhàn)。2020年1-9月份，國(guó)產(chǎn)品牌usmile在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額全面超過(guò)歐樂(lè)B，僅次于飛利浦。

　　當(dāng)前中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)迎來(lái)新的機(jī)會(huì)，但這波機(jī)會(huì)品牌如何抓住，是一個(gè)值得認(rèn)真研習(xí)的課題。花哥以電動(dòng)牙刷品牌usmile為例，來(lái)聊一聊其勝出的邏輯。

　　文/ 花哥

　　出品/甲方財(cái)經(jīng)

　　01

　　百億電動(dòng)牙刷市場(chǎng)

　　四大江湖派系格局顯現(xiàn)

　　從1954年，一名瑞士醫(yī)生發(fā)明了第一款電動(dòng)牙刷， 1961年，通用電氣公司推出首款無(wú)線(xiàn)電動(dòng)牙刷。

　　直到今天，在長(zhǎng)達(dá)幾十年市場(chǎng)推廣中，電動(dòng)牙刷已成為歐美大眾日常生活中的一件普通日用品。

　　而作為“舶來(lái)品”，電動(dòng)牙刷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也有十多年，但早前電動(dòng)牙刷始終是少數(shù)人標(biāo)配。

　　由于產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，以及消費(fèi)者口腔護(hù)理意識(shí)較低等多種因素影響，電動(dòng)牙刷在國(guó)內(nèi)普及率極低。根據(jù)AC尼爾森2015年的研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電動(dòng)牙刷的普及率僅有3%，到如今，也僅有8%左右。

　　飛利浦和歐樂(lè)B兩大品牌，長(zhǎng)期占據(jù)著電動(dòng)牙刷領(lǐng)域的霸主地位。稀薄的市場(chǎng)滲透率也被國(guó)外品牌所壟斷，國(guó)產(chǎn)品牌存在感很低。

　　亦如此前的歐美市場(chǎng)一樣，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷正在經(jīng)歷從0到1的過(guò)程，如今國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)正處于行業(yè)爆發(fā)期。

　　細(xì)分其原因，花哥認(rèn)為這背后離不開(kāi)技術(shù)的推動(dòng)。

　　技術(shù)的突破大幅降低了產(chǎn)品成本，包括制造技術(shù)、研發(fā)技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)等。在這一前提下，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌抓住了消費(fèi)升級(jí)、人口紅利的機(jī)會(huì)，借助全媒體營(yíng)銷(xiāo)、電商等，直接觸達(dá)到新興消費(fèi)者。

　　2015年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。usmile、萌芽家等相繼進(jìn)場(chǎng);小米、華為、聯(lián)想等企業(yè)也不甘落后，此外還有傳統(tǒng)牙刷制造企業(yè)。模式也不盡相同，有的選擇OEM切入，有的選擇ODM入局…..

　　在近5年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌因其高顏值、功能強(qiáng)、高性?xún)r(jià)比等優(yōu)勢(shì)，逐步蠶食國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額。

　　在這之前，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)中上演的大多是飛利浦和歐樂(lè)B “二人轉(zhuǎn)”，占據(jù)市場(chǎng)前兩位。然而，2020年上半年，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌usmile在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額第一次超過(guò)歐樂(lè)B，排名僅次于飛利浦。

　　中國(guó)的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)不再是國(guó)外品牌壟斷的市場(chǎng)局面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)主要可以分為四大江湖派系：

　　第一派系是外資企業(yè)，例如飛利浦、松下、寶潔等，入局早，搶到了第一塊蛋糕;

　　第二派系是傳統(tǒng)家電制造企業(yè)，例如海爾、TCL、新寶等，將電動(dòng)牙刷定位小家電;

　　第三派系傳統(tǒng)快消品制造企業(yè)，例如舒克、黑人、高露潔等，從口腔線(xiàn)向外延伸出電動(dòng)牙刷品類(lèi);

　　第四派系是新興國(guó)產(chǎn)品牌，例如usmile、萌芽家等，從新媒體和電商渠道入手，快速觸達(dá)用戶(hù)，分割市場(chǎng)。

　　當(dāng)然也有游離于四大派系的其他不知名“品牌”，這些品牌主要以?xún)r(jià)格取勝，區(qū)間在幾元到幾十元不等，甚至賣(mài)到2.88元還包郵。

　　得益于14億消費(fèi)人口紅利，哪怕四大派系群雄紛爭(zhēng)，產(chǎn)量呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)空間也依然很大。

　　據(jù)本翼資本預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)規(guī)模約為140億元人民幣，到2021年若電動(dòng)牙刷滲透率提高到10%，則電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到210億元。

　　隨著國(guó)人對(duì)口腔健康意識(shí)的提高，以及“懶”人基因的驅(qū)動(dòng)，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷未來(lái)的增長(zhǎng)潛力巨大。但對(duì)于國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌而言，能否穩(wěn)定占據(jù)第一陣營(yíng)，并“奪走”國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

　　花哥預(yù)計(jì)，未來(lái)整個(gè)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)將有三年窗口期，即使已經(jīng)成名的老牌玩家，也不能掉以輕心，不然很容易被后面新玩家吃掉。

　　02

　　從名不見(jiàn)經(jīng)傳到占有一席之地

　　usmile逆襲的底層邏輯

　　外資品牌最早教育了國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，但產(chǎn)品仍有很多痛點(diǎn)沒(méi)有解決。

　　比如，很多品牌是以小家電打法來(lái)做市場(chǎng)，新品研發(fā)流程長(zhǎng)，產(chǎn)品迭代慢，很難緊跟市場(chǎng)的變化;其次，多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能點(diǎn)，缺少情感觸達(dá);再者，外國(guó)品牌是以歐美人的需求和生活習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，顯然不適合亞洲人;更甚者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，多是工業(yè)直男風(fēng)，很難滿(mǎn)足千禧一代消費(fèi)者的個(gè)性化審美......

　　市場(chǎng)有痛點(diǎn)，消費(fèi)有需求。國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)群體，需要的是更加不一樣的產(chǎn)品，不僅是功能上滿(mǎn)足，還要有審美、情感等。

　　這也給了國(guó)產(chǎn)品牌們機(jī)會(huì)，其中包括usmile——這個(gè)在2015年創(chuàng)立的電動(dòng)牙刷品牌。在一眾品牌中，usmile交出了一份尤為優(yōu)秀的答卷。

　　usmile 大理石聲波電動(dòng)牙刷

　　據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020上半年在天貓平臺(tái)電動(dòng)牙刷品類(lèi)，僅usmile一個(gè)品牌就貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的增長(zhǎng)率。2020 年1-9 月，usmile 在天貓平臺(tái)的電動(dòng)牙刷市占率為11.2%，已超過(guò)歐樂(lè)B，僅次于飛利浦，在整個(gè)電動(dòng)牙刷類(lèi)目下排名第二，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷排名第一。

　　從知名度來(lái)看，作為新銳國(guó)產(chǎn)品牌，usmile似乎還不如飛利浦、歐樂(lè)B。那么，它是如何逆勢(shì)增長(zhǎng)跑贏巨頭的?在與其他品牌的對(duì)比中，花哥找到了usmile的內(nèi)核。

　　如果說(shuō)usmile是一輛四驅(qū)車(chē)，產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)則是車(chē)的輪子。這四個(gè)車(chē)輪子協(xié)同轉(zhuǎn)動(dòng)，不斷驅(qū)使品牌的前進(jìn)。不賣(mài)關(guān)子，下面花哥一一拆解。

　　好產(chǎn)品讓品牌自己生長(zhǎng)出來(lái)。不同于小家電定位邏輯，usmile定位于快消品。核心關(guān)鍵是從洞察真實(shí)用戶(hù)的使用需求出發(fā)。早期很多品牌的外觀、功能都在模仿國(guó)際大牌，呈現(xiàn)出很強(qiáng)的“醫(yī)療風(fēng)”“家電風(fēng)”或“直男工業(yè)風(fēng)”。于是，usmile率先在產(chǎn)品的外觀和功能上做出大的改進(jìn)。

　　在產(chǎn)品外觀上，usmile 明星產(chǎn)品Y1羅馬柱，放棄了單調(diào)的白、藍(lán)等工業(yè)醫(yī)療色調(diào)，選擇明亮活潑的馬卡龍色系，整體觀感清新少女，并且采用了羅馬柱防滑手柄外形設(shè)計(jì)，符合人體力學(xué)，握感舒適。基于真實(shí)用戶(hù)洞察所作出的改進(jìn)，最終使Y1羅馬柱成為了usmile的經(jīng)典爆款，至今已被超過(guò)300萬(wàn)人選擇，GMV已遠(yuǎn)超10億元。

　　usmile & 大都會(huì)THE MET聯(lián)名系列

　　另外，在產(chǎn)品功能上，很多品牌選擇無(wú)線(xiàn)充電，續(xù)航時(shí)間短，專(zhuān)屬充電器還容易丟。usmile首創(chuàng)了USB 充電線(xiàn)接口，使用手機(jī)線(xiàn)就能充電，方便使用。并且充一次電，能續(xù)航180天,滿(mǎn)足居家、旅行、出差便攜多場(chǎng)景需求。

　　不同于其他品牌的單純模仿，usmile在產(chǎn)品和消費(fèi)者洞察上進(jìn)行了多次改進(jìn)。無(wú)論是USB充電線(xiàn)接口、180天續(xù)航、更細(xì)分的刷頭功能、便捷包、牙刷消毒盒…… usmile始終把體察用戶(hù)的痛點(diǎn)，幫助用戶(hù)解決問(wèn)題放在首位。

　　在設(shè)計(jì)方面。美、好看、顏值高，這是很多消費(fèi)者對(duì)usmile的第一印象。設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的語(yǔ)言，而賦予美學(xué)價(jià)值和情感價(jià)值的產(chǎn)品，更容易搭建起產(chǎn)品和用戶(hù)之間的溝通橋梁。

　　據(jù)2018年電動(dòng)牙刷消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，電動(dòng)牙刷57.6%的消費(fèi)者是女性，年齡段以中青年為主，21歲至30歲的消費(fèi)者比例接近一半。這些用戶(hù)有自己審美，不喜歡同質(zhì)化，不迷信大牌，傾向于更理解自己、更有設(shè)計(jì)感的小眾產(chǎn)品。

　　2019 年usmile先后推出過(guò)青年藝術(shù)家限量合作款、限定國(guó)風(fēng)系列，以及和LV 設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)的聯(lián)名限量孟菲斯系列，2020 年又和美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館做了聯(lián)名，通過(guò)品牌合作、大IP聯(lián)名，為產(chǎn)品賦予更多文化內(nèi)涵、情感價(jià)值，同時(shí)也圈粉了更多挑剔的用戶(hù)。

　　上：usmile國(guó)風(fēng)限定款下：LV設(shè)計(jì)師聯(lián)名款

　　事實(shí)上，在營(yíng)銷(xiāo)方面，usmile 也是業(yè)內(nèi)好手。

　　電商平臺(tái)是很多品牌的重要銷(xiāo)售渠道。usmile市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)花哥表示，淘寶的搜索往往是按照存量邏輯，即產(chǎn)品過(guò)去的銷(xiāo)量越高，被用戶(hù)搜索時(shí)排名越靠前。但這對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)很不友好。

　　一籌莫展之際，剛剛興起的微信公眾號(hào)，讓 usmile看到新的機(jī)會(huì)。“早期的公眾號(hào)博主很愛(ài)惜羽毛，很少恰爛飯，選產(chǎn)品都要親自試用過(guò)，粉絲粘性很強(qiáng)”。

　　usmile另辟蹊徑，選擇和微信公眾號(hào)合作共創(chuàng)內(nèi)容，再把產(chǎn)品推薦給粉絲。不出所料， usmile收到用戶(hù)的好評(píng)如潮。這也幫助usmile積累了最早的一批種子用戶(hù)。隨后，usmile又抓住小紅書(shū)的上升紅利，顏值爆棚的Y1 深得年輕用戶(hù)喜愛(ài)，讓她們始于顏值陷于品質(zhì)，在小紅書(shū)被種草后迅速走紅，成為了一款買(mǎi)得越多賣(mài)得越多的UGC產(chǎn)品。

　　為了觸達(dá)更多圈層的用戶(hù)，usmile還在近期芒果臺(tái)的熱播劇《以家人之名》中進(jìn)行多次產(chǎn)品植入，并邀請(qǐng)張新成擔(dān)任代言人，通過(guò)劇情和產(chǎn)品的巧妙結(jié)合，使得品牌再次出圈。

　　技術(shù)方面，usmile是為數(shù)不多的擁有極強(qiáng)研發(fā)能力的品牌，包括電路板，電機(jī)等在內(nèi)的各項(xiàng)內(nèi)部構(gòu)件，usmile都實(shí)現(xiàn)了全自研，這無(wú)疑給競(jìng)爭(zhēng)增添了砝碼。

　　據(jù)了解，usmile目前有100多個(gè)與電動(dòng)牙刷有關(guān)的專(zhuān)利，技術(shù)團(tuán)隊(duì)有60多人。

　　而技術(shù)的突破也在反向賦能整個(gè)行業(yè)，目前usmile是電動(dòng)牙刷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一，推動(dòng)了整個(gè)電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

　　從當(dāng)下回看過(guò)去，一個(gè)品牌從小眾走向大眾，從名不見(jiàn)經(jīng)傳到占有一席之地。usmile在產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)下，不斷向前突破自我。結(jié)果看似簡(jiǎn)單，但過(guò)程卻是日夜心血的積累。

　　03

　　口腔健康市場(chǎng)有很大想象力

　　把IoT"武裝到牙齒"

　　近年隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)口腔大健康市場(chǎng)迅速擴(kuò)容。而疫情又成為了口腔健康市場(chǎng)發(fā)展的推手。

　　可以明顯感覺(jué)到，消費(fèi)者需求更加多樣化和個(gè)性化，口腔護(hù)理產(chǎn)品從單一走向多元，功效更加專(zhuān)業(yè)。

　　在天貓搜索口腔護(hù)理，除了牙膏、牙刷，牙線(xiàn)、漱口水、沖牙器等品類(lèi)，牙粉、牙貼、口腔噴霧等小眾品類(lèi)也在興起。不過(guò)國(guó)內(nèi)并沒(méi)有一個(gè)覆蓋全面口腔護(hù)理品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)品牌出現(xiàn)，這似乎是個(gè)機(jī)會(huì)。

　　usmile早早洞察到了這一市場(chǎng)缺口，開(kāi)始圍繞口腔護(hù)理場(chǎng)景，打造一個(gè)覆蓋6大護(hù)理品類(lèi)的全面口腔護(hù)理品牌。當(dāng)前除了成人電動(dòng)牙刷外，包括兒童電動(dòng)牙刷、沖牙器、牙膏、漱口水、牙線(xiàn)、口噴以及更多品類(lèi)也已經(jīng)上線(xiàn)。

　　拿兒童電動(dòng)牙刷來(lái)說(shuō)，不管是2018年上線(xiàn)的冰淇淋智能電動(dòng)牙刷，還是2020年雙11預(yù)售既被搶空的萌趣星球刷，針對(duì)兒童需求品牌更加極致嚴(yán)謹(jǐn)， 產(chǎn)品采用分效護(hù)理方式，更加注重深入清潔，預(yù)防齲齒。

　　根據(jù)消費(fèi)人群的細(xì)分，usmile產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)始逐漸由成人向兒童群體拓展，這也看出品牌致力于打造全面口腔護(hù)理品牌的決心。

　　橫向上看，usmile從電動(dòng)牙刷切入，打造出多個(gè)爆款牙刷單品，鞏固了自己在電動(dòng)牙刷行業(yè)的地位。而縱向上看，除了電動(dòng)牙刷，usmile其他產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了口腔護(hù)理的大部分領(lǐng)域。

　　但這還不夠，除了品類(lèi)擴(kuò)展外，usmile聯(lián)合華為榮耀，推出智能新品「星光刷」，通過(guò)內(nèi)部植入 HiLink芯片，不僅實(shí)現(xiàn)刷牙的智能化和可視化，還將IoT"武裝到牙齒"。

　　usmile聯(lián)合華為榮耀，推出“星光刷”

　　植入 HiLink芯片的電動(dòng)牙刷，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)看到牙刷里各項(xiàng)數(shù)據(jù)記錄，通過(guò)可視化指引優(yōu)化刷牙方法;還可以看到刷頭耗材的剩余天數(shù)提醒、電量提醒等等。

　　據(jù)本翼資本發(fā)布報(bào)告，當(dāng)前電動(dòng)牙刷處于1.0電動(dòng)化向2.0智能化過(guò)渡的階段，未來(lái)的2.0產(chǎn)品將會(huì)成為物聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要入口。

　　usmile這次顯然又走到行業(yè)的前列。

　　04

　　甲方財(cái)經(jīng)思考

　　國(guó)貨是門(mén)長(zhǎng)期主義的生意

　　當(dāng)前國(guó)貨消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫。

　　在這一輪浪潮之中，我們可以看到，既有重獲新生的傳統(tǒng)品牌，如中國(guó)李寧、回力等。也有從零崛起的新銳品牌，如完美日記，元?dú)馍�林，usmile等。

　　而新國(guó)貨全面崛起爆發(fā)的原因，是天時(shí)、地利、人和的合力助推。

　　天時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，國(guó)人開(kāi)始多維度關(guān)注自身訴求，國(guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始更注重品牌的建設(shè);地利，中國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)的趨勢(shì);人和則是14億人口帶來(lái)的巨大市場(chǎng)，以及90后、00后為代表的新一代消費(fèi)者，正在成為消費(fèi)的主流群體。

　　花哥預(yù)測(cè)，未來(lái)五年每個(gè)行業(yè)、每個(gè)細(xì)分賽道的前三名，都將會(huì)出現(xiàn)國(guó)貨的影子。

　　品牌想成為國(guó)貨的領(lǐng)軍代表，就要篤定這是一個(gè)值得做10年、20年甚至更久的事情。usmile們還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證一切。

　　參考資料：《2021年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模將破200億》、《100多個(gè)新品牌涌入，瞄準(zhǔn)95后，電動(dòng)牙刷今年火的不得了》、《300余種品牌的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)滲透率僅8%，全面開(kāi)拓還需突破這些難點(diǎn)》