240億買飛利浦？格力電器的“大小”博弈

　　轉(zhuǎn)自公眾號：懂懂筆記(ID：dongdong_note);作者：懂懂本尊

　　因為董明珠的堅持，格力電器的多元化一直引人關注。不過，在近期失去蟬聯(lián)多年的國內(nèi)空調(diào)市場寶座之后，格力電器“變化”的步伐似乎也在加快。

　　本周四路透社援引知情人士的消息報道：九陽和格力電器正在考慮收購飛利浦國內(nèi)家電業(yè)務，同時飛利浦也在與國內(nèi)另外兩個家電巨頭海爾、美的進行接洽，以確定他們是否有興趣收購飛利浦的家電部門。如果交易達成，這筆交易的最終價格可能高達30億歐元。

　　報道稱，飛利浦方面表示目前交易的準備工作正在進行中，預計將在秋天開始與各方接觸，并在明年第三季度達成交易。

　　九陽、格力電器、海爾、美的……或許，真正有需求且有能力出手的只有兩家。

　　小家電太“火”了

　　談論收購避免不了兩個問題：買賣雙方是否都愿意?各自價碼又是多少?

　　如果真如報道所說四家一起“競標”，飛利浦的家電業(yè)務似乎變成香餑餑了。但30億歐元并不是一個小數(shù)目，現(xiàn)在的飛利浦家電真的值這么多錢?這四家有誰是真的愿意拿出這么多錢?

　　首先，作為出售方飛利浦近兩年已經(jīng)將重心完全轉(zhuǎn)移到醫(yī)療器械等高新行業(yè)，對于家電業(yè)務的出售大概率是愿意的。而且這次路透社報道中提及的飛利浦家電業(yè)務應該是指小家電，因為在此之前飛利浦的大家電等業(yè)務已經(jīng)出售或者大多授權(quán)了，真正能夠用來出售的也只有小家電。

　　那么就要回答接下來的問題了，價格貴不貴，誰有需求且愿意買?尤其是誰買得起呢?

　　對此，家電行業(yè)專家劉步塵對懂懂筆記表示：“30億歐元的價格對于飛利浦小家電業(yè)務顯然是要價太高了。飛利浦在家電領域已經(jīng)是一個沒落品牌，絕大多數(shù)業(yè)務都已經(jīng)賣出去了，手里只剩下了這個小家電業(yè)務。“

　　或許，那些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)早就被識貨的買走了。最初飛利浦在中國做小家電時沒有自建工廠，而是采用代工方式。后來收購了國內(nèi)的小家電企業(yè)奔騰后，飛利浦才算擁有了自己的生產(chǎn)線。

　　劉步塵分析指出：”首先，這次飛利浦主要出售的是它在國內(nèi)的這部分業(yè)務;其次，其在市場還有一定份額，例如歐洲的銷售渠道;最后，飛利浦這個品牌在家電領域還有一定殘值，包括過去的部分技術(shù)積累。但即便這些都加起來，也不值30億歐元。“

　　從目前的市場狀態(tài)來看，四位潛在買家中真正可能下手的只有兩家。劉步塵認為，真正會出手的只有格力和海爾，九陽和美的大概率不會真正參與其中。

　　首先，九陽實力不足。全年營收不足百億的它(2019年營收93億元)想要拿出30億歐元買下飛利浦家電，顯然力不從心，二者之間的實力差距甚遠;其次是美的，三年前美的以292億元的價格收購庫卡機器人后，就曾表示過未來一段時間不會再考慮這種跨國收購，而且收購庫卡之后的表現(xiàn)也不太理想，庫卡的收購尚沒有完全消化，美的自然很難再次進行類似的大規(guī)模收購。

　　另外，美的的小家電業(yè)務本身就比較強，而且與飛利浦的小家電業(yè)務高度重合，這種重合性較大的收購意義不大。

　　最有可能出手的海爾和格力，背后也有著不同的原因和理由。劉步塵認為，過去十幾年里國內(nèi)企業(yè)跨國收購經(jīng)驗最豐富的的就是海爾，其在歐洲、美洲、澳洲等地的均有涉獵。另外海爾本身也是一個大家電強勢小家電弱勢的結(jié)構(gòu)，如果收購飛利浦會很好地增加自己小家電業(yè)務的能力，起到很好的補充作用。

　　至于格力電器，如果單從格力電器本身來看其收購的可能性并不大，因為過去幾十年格力電器對收購外部品牌這樣的行為并不感興趣。也可以說，它的生態(tài)是相對封閉的，董明珠一直秉承的理念都是一切要“自己下場”親力親為。但如果從業(yè)務構(gòu)成的角度來看，格力電器是急需業(yè)務多元化的，小家電又是目前的重中之重。

　　過去這些年來格力電器一直在努力拓展多元化，但始終無法擺脫空調(diào)業(yè)務獨大的情況。而從資本層面來看，目前格力已經(jīng)進入高瓴資本時代，盡管董明珠可能會一直堅持“買是買不來好技術(shù)”的理念，但張磊未必會同意她的觀點。面對未來，高瓴無疑是想推動格力在業(yè)務多元化上有更多進展的。

　　內(nèi)外承壓的董明珠

　　在全員直播帶貨的大潮下，從一開始的堅持線下到后來的高密度直播帶貨(甚至表示要將直播常態(tài)化)，董明珠可能是今年上半年最受直播行業(yè)關注的企業(yè)家之一。

　　不過，盡管董明珠帶貨的成績像坐了三級火箭一樣沒有最高只有更高，但這些帶貨的成交額并沒能拯救格力電器的最新成績單。這背后又是什么原因?

　　根據(jù)格力電器發(fā)布的半年報顯示，今年上半年格力電器營收695.02億元，同比下降28.57%;凈利潤63.62億元，同比下降53.73%。尤其是，最重要的空調(diào)業(yè)務營收為413.33億元，同比大幅下滑了47.89%;同期，重要競爭對手美的空調(diào)的營收卻達到了640.3億元。這也是美的多年以來首次在空調(diào)業(yè)務上超越格力。

　　丟掉蟬聯(lián)多年的國內(nèi)空調(diào)市場第一名的寶座，這個結(jié)果無論是對于喜歡“賣空調(diào)”的董明珠還是本身極度依賴空調(diào)業(yè)務的格力電器，都是難以承受的。

　　業(yè)績的暫時下滑其實并不可怕，但是今年上半年董明珠高調(diào)的線上營銷舉措，卻在一定程度上傷害了格力長久以來最為依賴的線下經(jīng)銷商。

　　線下經(jīng)銷商體系在過去十幾年格力電器的發(fā)展過程中起到了非常重要的作用，經(jīng)銷商們也在董明珠近兩次連任格力電器董事長的過程中居功至偉。但從未來企業(yè)發(fā)展的角度來看，這種龐大冗雜的線下經(jīng)銷商體系并不適合互聯(lián)網(wǎng)時代的市場發(fā)展趨勢，遲早會遭到淘汰。

　　對于董明珠而言，現(xiàn)在的她同時要面對著來自外部以及內(nèi)部的兩股壓力，而成功的多元化才是化解這些壓力的最好“解藥”。但是從新能源電池、智能手機到芯片等領域，雷厲風行的“鐵娘子”卻不斷遭遇挑戰(zhàn)。

　　很長時間以來，空調(diào)業(yè)務都是格力電器的絕對核心，空調(diào)行業(yè)相對較高的毛利潤也讓格力電器的日子一直過得不錯。但誰都知道這種過度依賴單一業(yè)務的商業(yè)模式，對于一家傳統(tǒng)企業(yè)都是非常不健康的。

　　對此董明珠心里也非常清楚，從十幾年前格力電器就已經(jīng)開始嘗試多元化舉措，只是直到今天，空調(diào)業(yè)務依然貢獻了格力電器將近60%的營收。目前的數(shù)據(jù)顯示，生活電器營收以及智能裝備營收的占比依然微乎其微，分別只有3%和0.3%。

　　對于格力電器多元化方面的挫折，劉步塵認為原因主要有三點：第一，雖然格力在生活家電的多元化方面也有十幾年的涉足時間，但其實還是晚了，因為它的競爭對手早在二三十年前就開始布局，時間點上相差較大;第二，長時間以來董明珠一直給自己的定義都是一家空調(diào)企業(yè)，雖然格力也在做小家電業(yè)務，但在她的戰(zhàn)略里是處在一個非常次要的位置，戰(zhàn)略位置的不平等也就導致小家電得不到太多的內(nèi)部資源;第三，這種狀況會使得產(chǎn)品本身競爭力不足，很多技術(shù)方面相較于競爭對手都要相對落后。

　　針對公司的業(yè)務結(jié)構(gòu)來分析，目前的格力電器是需要飛利浦小家電業(yè)務進行加持的。而且，無論是現(xiàn)階段的市場環(huán)境還是基于過去十幾年格力電器多元化的經(jīng)歷，收購一家有一定技術(shù)積累、市場份額以及用戶認知的品牌，快速提升自己的產(chǎn)品競爭力都是積極有效的做法。

　　但就像前面所述，收購動作對于格力電器而言是一個陌生名詞，格力電器的整個生態(tài)一直都是相對封閉的。作為格力靈魂人物的董明珠，一直堅持的都是凡事親力親為，近幾年格力唯一一個對外的重大投資是此前對珠海盈隆的那筆投資，這還是以董明珠的個人名義。而從最終結(jié)果來看，這次投資可以說非常失敗。

　　目前手握格力電器15%股權(quán)的高瓴本身就是“并購”專家，嘗試收購飛利浦小家電業(yè)務，將是高瓴期待的“第一步”，也絕不會是“最后一步”。

　　對于斥資400億重倉格力電器的高瓴而言，不可能永遠接受格力電器這樣一條腿走路的事實，它勢必會推著格力電器不斷向前走。至于這個進程的速度，仍要看張磊和董明珠兩位強人之間的博弈結(jié)果。