羅永浩百日帶貨下滑超90%，其實品牌方早就想明白了

　　微信公眾號：鋅財經　 葛煜

　　近日，有不少聲音在唱衰羅永浩的百天帶貨。

　　大致意思為，不論從銷售額還是流量，跌幅都超過90%。從數據來看，老羅近幾場的帶貨數據確實和薇婭、李佳琦、辛巴等各個平臺的一哥、一姐相去甚遠。其實不止老羅，各個平臺的所謂頭部主播，直播間的流量也和巔峰時期有了大幅度下滑。

　　但在鋅財經看來，“老羅們”帶貨數據下滑的背后，實際上是直播帶貨在回到商業模式的正軌上。

　　從本質上看，直播帶貨只不過是線上店鋪衍生出來的有一種銷售渠道，就像10年前，線下店鋪轉移到線上一樣;而主播的本質是銷售，就像門店柜員、電視導購一般。

　　不論是線下實體店、淘寶店鋪，抑或帶貨直播間，都是中間銷售環節，在正常的商業邏輯下，尋求的應該是品牌方、銷售渠道、消費者三者之間的平衡。但從現在來看，某些頭部大主播“全網最低價”、“坑位費”的形式顯然已經不符合品牌方的利益。

　　實際上，對現在的諸多品牌方來說，早就想明白了。幾十萬的坑位費，就當是品牌代言費，畢竟相比于動輒幾百萬的明星代言，這筆帳還是算得過來的。

　　直播向上，“老羅們”向下，也不過是回歸到了正常的商業模式之內。

　　“變味”的吆喝

　　鋅財經獨家了解到，有和辛巴團隊合作過的某品牌方負責人林立告訴鋅財經，他們就吃了壓價的虧。本來品牌方已經有合理的預設價格，但被辛巴團隊砍去了一截。臨直播上場時，辛巴突然再次提出壓價，出于無奈，品牌方只好選擇了妥協。

　　類似的情況，其實在一些大主播間見怪不怪。

　　而主播敢于和品牌方叫板的籌碼在于自身的流量，這也催生了通過刷單、流量造假來營造直播間“虛假繁榮”的假象。

　　當頭部主播流量逐漸下滑、數據嚴重注水后，直播生意變得微妙了起來。

　　林立向鋅財經透露，阿里去年八月向淘寶店家邀請店播模式，并給予一定的流量扶持。主播與店播的占比也從八二分成了五五分。

　　根據2019年淘寶公布的數據，淘寶直播上90%的直播來自商家，10%的直播來自主播/網紅。70%的交易額由商家直播貢獻，30%是主播/網紅帶貨。

　　主播模式衍生的“高昂坑位費+拼命壓價”顯然有悖于基本商業邏輯，但類似的例子確實屢見不鮮。

　　據披露的一條薇婭、李佳琦的客單價監控信息顯示，兩人直播帶貨的近30天客單價很少有超過百元的。與李佳琦合作過的品牌方曾表示被壓價很厲害，基本都是虧本出量。

　　也有與薇婭合作過的品牌方表示，自己的價格被壓到了地板上，幾十萬的刷子每把虧損18元，還要向薇婭支付銷售額的40%。“壓價保量”成了品牌方們打碎了牙往肚里咽的唯一安慰。其實這也變相印證了為什么市場上無法復制出李佳琦和薇婭。

　　畢竟要是都這么玩，大家生意不用做了。

　　今年，淘寶直播探索出直播帶貨紅利，直播帶貨也在不斷刷新我們對數字的想象力。隨之而來的，是主播身價的水漲船高與話語權上的獨當一面。

　　據了解，頭部主播里李佳琦雙11當天，零食品類的坑位費為6萬元，傭金率20%起;美妝、生活類產品則按照傭金率的高低，坑位費也有所不同，15萬元起步。

　　而淘寶大主播的坑位費基本上都是幾萬元起步，而快手紅人的價格也很高，一線快手網紅坑位費價格：第一坑60w左右，第二坑50w左右，第三坑40w左右，一場活動下來坑位費大概400w。

　　大流量主播具有品牌效應，坑位費雖高但效果好則無可厚非。后疫情時代，主播的賣力吆喝也是清庫存、帶動經濟增速的一種好方式。

　　可是，一味地用低價迎合消費者，反而是在挑戰商業底線。

　　辛巴在六月的一場直播里邀請到張雨綺，就因此與品牌方鬧了不愉快。

　　當時辛巴要賣一款項鏈，張雨綺卻指著項鏈說這是異形啊不值錢的。更離譜的是賣iPhone的時候，辛巴已經把價格從4299元壓到了4099元，張雨綺直接打斷說“你這個數字不吉利，要不然就3899吧，既然來了就讓老鐵們高興高興。”

　　最后快手官方的工作人員也出面溝通了半天，品牌還是不愿意賣這么低的價，說“破價”了，張雨綺再次甩手：“哪有這樣的，我掏錢給你補貼你還不愿意了，不賣了，我們上華為。”

　　如果說坑位費就是廣告費，能保證銷售量，則無可厚非。可是，品牌方一再讓利的同時，被主播三番五次的拼命壓價、吐槽不留情面，本身是在動商業原則的刀。

　　當巨頭圍獵、主播被分流，各種亂象由此叢生，這門好生意自然就更沒有明面上那么好看了。

　　流量四散

　　電商直播盤就這么大，隨著各賽道超級玩家的進場，在一定程度上分食了主播流量。

　　淘寶直播、快手、抖音之后還跟著拼多多、京東等一眾對手，實力都不可小覷。

　　有消息爆出，拼多多已經把直播上升到集團的戰略級業務，并給予資源傾注。從兩個月前開始，拼多多就以優厚條件招募MCN和主播入駐。

　　公開的招募數據顯示，為了吸引MCN機構入駐，拼多多直播間的打賞分成可以給到85%，遠遠高于其它平臺，同時，海綿去了各種押金和服務費。

　　并且，作為后入場的玩家，據其內部人士透露給《潛望》的說法：拼多多對直播的業務定位沒有發生變化，依舊是提供給B端的一款服務插件，沒有中心化入口。

　　也就是說，拼多多主要的直播形式就是“店播”。

　　不久前，正在話題之下的趙圓圓曾在社交媒體上公開譴責直播帶貨亂象，隨即刪除后仍被廣泛討論。

　　目前，刷單形成了完善的產業鏈，會針對不同的用戶需求，推出不同的刷單套餐。商家在電商平臺的銷售額除了實際賣出去的銷售額，還包含了刷單的虛高銷售額。

　　據21 tech報道稱，小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單;葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數近90萬，只賣出不到2000元;吳曉波的“新國貨首發”專場，一個坑位費60萬，其中一款奶粉只售出了15罐。

　　另一方面，直播帶貨已經興起數年，對不少消費者來說，也已經產生了審美疲勞感。新鮮感過了，一部分流量自然也就散了。

　　品牌方們也深知電商直播的水有多深，但沒辦法只能當作代言費吃啞巴虧。畢竟找明星代言動輒花幾百萬還要各渠道分發，直播帶貨反而來得更簡單容易。

　　不過，刷單也好、數據造假也好、直播間注水也好，也側面印證了電商直播朝這個產業依然向好發展。

　　主播向下，直播向上

　　各大主播間褪去“虛假繁榮”后，剩下的才是符合商業模式的形態。

　　林立向鋅財經透露，淘寶內部從去年8月起就向平臺上的商家發出店播邀請，并給予一定程度的流量扶持，例如給一定的流量入口與流量支持。林立還談到，如今淘寶直播模式也從一開始主播店播二八分，過渡到現在的五五分。

　　從本質上來說，店鋪或者品牌方需要的是真正忠實自己的用戶，大牌主播直播間里的“沖動消費”、“低價消費”都不是可持續用戶——這也是一些大直播間退貨率居高不下的重要因素。“店播”可以與私域流量的營銷手段更無縫地銜接打通，沉淀用戶、增強用戶粘性。

　　根據虎嗅的一組數據顯示，商家日常直播(店播)購買轉化率在7%-10%之間，即有100個人進入直播間，有7到10個人會下單。這高于圖文頁面的5%。

　　“店播”是品牌商家自己搭建直播團隊，也可以代播委托給專業的營銷服務公司。作為品牌的日常銷售場景，更具有持續性及自主運營性，長遠看來也更加符合品牌方的利益訴求，因此行業中也有人把“店播”認為是圖文詳情頁的升級版。

　　從線下實體店，到線上店鋪，再到直播間，作為上下游之間的中間渠道，每個階段的帶貨效率確實在提升。從2018年下半年引爆開始，直播帶貨也已經發展了近3年時間，泡沫也是時候開始褪去了。

　　“老羅們”向下，直播帶貨才能向上。

　　經受訪者要求，文中林立為化名