拼多多向左，聚劃算向右：關(guān)于下沉雙雄的靈魂拷問(wèn)

　　轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)

　　618無(wú)疑是當(dāng)下最引人關(guān)注的話題，而在電商節(jié)發(fā)展到今天，折扣只是基本的入場(chǎng)券，巨頭間出招博弈的新鮮感才是電商節(jié)最吸引關(guān)注的話題。如今看來(lái)，提供節(jié)日新鮮感的重任或許落在了越來(lái)越熱鬧的下沉市場(chǎng)肩上。

　　在消費(fèi)分級(jí)色彩明顯的當(dāng)代社會(huì)，拼多多和聚劃算，堪稱當(dāng)下下沉市場(chǎng)的雙雄。今年618兩家更是各自熱熱鬧鬧的搭臺(tái)唱戲。哲學(xué)原理講究意識(shí)指導(dǎo)行動(dòng)，除了熟悉的“百億補(bǔ)貼”，一系列行動(dòng)背后關(guān)于二者的競(jìng)爭(zhēng)與走向或許我們也可以推測(cè)一二。

　　01

　　“富二代”與“草根”的創(chuàng)業(yè)博弈與身份轉(zhuǎn)換

　　一個(gè)是借助微信生態(tài)迅速成長(zhǎng)的下沉巨頭，一個(gè)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商第一入口孵化的下沉新貴。毫無(wú)疑問(wèn)，拼多多與聚劃算彼此之間很難干掉對(duì)方，二者的博弈或許會(huì)長(zhǎng)時(shí)間存在。

　　自媒體人尹生老師曾在評(píng)價(jià)美團(tuán)時(shí)提出“生態(tài)生產(chǎn)率”(其它地方?jīng)]有見(jiàn)過(guò)，大概率是原創(chuàng))這樣一個(gè)概念。在他看來(lái)，生態(tài)生產(chǎn)率的優(yōu)勢(shì)有多大，決定了公司能走多遠(yuǎn)。而挖掘一家公司的生態(tài)生產(chǎn)率，在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)首先要做的就是確定企業(yè)現(xiàn)在的邊界以及邊界的生態(tài)冗余度。如今，下沉雙雄他們各自的舉措，透露出彼此已經(jīng)得到的和想要得到的，從而比較雙方的生態(tài)生產(chǎn)率。

　　*直播帶貨：聚劃算專注賣貨，拼多多意在突圍

　　今年的零售江湖，直播帶貨是個(gè)繞不開(kāi)的話。但從打法上，聚劃算和拼多多之間的差異還是比較明顯的。

　　從出發(fā)點(diǎn)上，聚劃算是站在巨人肩膀上，是典型的“富二代”。今年618推出了爆款計(jì)劃、直播場(chǎng)景、明星合伙人、沉浸式場(chǎng)景化這四大塊，從聲勢(shì)和打法上也會(huì)更加多元吸睛一些，阿里系供應(yīng)鏈和淘寶直播是它的優(yōu)勢(shì)。

　　相比較而言，拼多多方面沒(méi)有類似的資源，可能“草根”一些，只能自己從0到1，今年選擇推出自己的多多直播。

　　重癥當(dāng)下猛藥，相對(duì)于淘寶、快手、抖音直播帶貨有相應(yīng)的門(mén)檻，拼多多方面如同當(dāng)初快速搭建自己的平臺(tái)供應(yīng)鏈一般，直播門(mén)檻方面相對(duì)較松。需要引進(jìn)更多的第三方MCN機(jī)構(gòu)，需要更多的素人去進(jìn)行UGC內(nèi)容補(bǔ)充。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，拼多多不可能與阿里的下沉“代言人”聚劃算進(jìn)行存量博弈，聚劃算與天貓、淘寶等同屬一個(gè)生態(tài)互為補(bǔ)充，要錢(qián)有錢(qián)，要貨有貨，它的使命就是攻克下沉市場(chǎng)。而由于消費(fèi)分級(jí)的暫時(shí)性和消費(fèi)升級(jí)的永動(dòng)性，拼多多必須把車開(kāi)進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”，只有這樣才能突破自己未來(lái)可能存在的瓶頸。

　　但目前其直播帶貨生態(tài)很難與布局甚早的淘寶直播相提并論，只能另辟蹊徑，而農(nóng)產(chǎn)品就是拼多多給出的答案。

　　一方面，農(nóng)產(chǎn)品起到了直播帶貨的“切入點(diǎn)”價(jià)值。

　　農(nóng)產(chǎn)品上行其實(shí)是個(gè)藍(lán)海區(qū)域，主流直播帶貨平臺(tái)鮮有重點(diǎn)發(fā)力這一類別的，這對(duì)于拼多多而言就預(yù)示著機(jī)會(huì)。據(jù)有關(guān)資料顯示，2020年第一季度，在拼多多平臺(tái)上，單品銷量超過(guò)10萬(wàn)的農(nóng)(副)產(chǎn)品達(dá)到1030款，接近2019年全年近七成水平。圍繞農(nóng)產(chǎn)品展開(kāi)的直播帶貨，拼多讀玩的是風(fēng)生水起。

　　另一方面，農(nóng)產(chǎn)品起到一定程度的“破圈”價(jià)值。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品本身其實(shí)是個(gè)“破圈性”的產(chǎn)品，不分五環(huán)內(nèi)外，尤其是一些優(yōu)質(zhì)水果消費(fèi)更是一些一二線城市人群所偏愛(ài)的。拼多多這兩年一直在去標(biāo)簽化，引進(jìn)一些品牌產(chǎn)品，也灑下大量補(bǔ)貼，成效自然顯而易見(jiàn)，但不可避免還會(huì)有人對(duì)它有偏見(jiàn)，怎么辦?先想辦法讓這部分人來(lái)平臺(tái)嘗次鮮，而農(nóng)產(chǎn)品會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的引子，因而農(nóng)產(chǎn)品其實(shí)兼?zhèn)淦迫�和引流的雙重價(jià)值。

　　*社交力比拼：拼多多有背景，聚劃算找朋友

　　下沉市場(chǎng)的鄉(xiāng)土人情，具備濃厚的社交色彩。消費(fèi)主體間的社交關(guān)系更加基于熟人社會(huì)，實(shí)際上就是更加依賴于親朋好友、鄰里關(guān)系而形成的社交網(wǎng)，因此，在一定程度上可以稱得上是“無(wú)社交，不下沉”。

　　而在這個(gè)維度上，聚劃算和拼多多的“富二代”與“草根”身份形成了轉(zhuǎn)換。

　　拼多多方面，微信的社交生態(tài)太強(qiáng)大了，拼多多的裂變崛起離不開(kāi)微信社交傳播力的支撐。此外，不只是社交的扶持，還有微信作為即時(shí)通訊的自帶能力，微信支付天生具備較短的轉(zhuǎn)化路徑。

　　而聚劃算方面，雖說(shuō)母公司阿里本身沒(méi)微信這般高頻熟人社交軟件，但是聚劃算也有具有社交分享功能的“好朋友”淘小鋪。今年四月淘小鋪即將打通聚劃算的消息就已傳出，主打折扣的淘小鋪與聚劃算二者具備天然的相近性。

　　在營(yíng)銷的語(yǔ)境下，產(chǎn)品的社交貨幣價(jià)值可以促使產(chǎn)品本身產(chǎn)生話題性，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的社交裂變效應(yīng)。對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)決策的優(yōu)先級(jí)中，價(jià)格>質(zhì)量>品牌，三四線城市以及鄉(xiāng)村的消費(fèi)者之所以更習(xí)慣于線下購(gòu)物，是因?yàn)樵谟憙r(jià)還價(jià)中存在著議價(jià)空間，消費(fèi)者希望以更低的價(jià)格買(mǎi)到質(zhì)量還說(shuō)的過(guò)去的商品。

　　目前，拼多多的低價(jià)標(biāo)簽已經(jīng)深入人心，聚劃算要做的就是要想挑戰(zhàn)拼多多，唯有簡(jiǎn)單粗暴的加重標(biāo)簽最為有效，要設(shè)想怎么給折扣才會(huì)讓消費(fèi)者在直觀感覺(jué)上占到了便宜。

　　在微信上轉(zhuǎn)發(fā)拼多多的“砍一刀”，傳遞的是是人情世故，是幫忙。而在微信上轉(zhuǎn)發(fā)淘小鋪的鏈接代表著實(shí)打?qū)嵉恼劭�。平臺(tái)有很多隱藏的優(yōu)惠券及傭金，用戶能直觀感受到價(jià)格確實(shí)比官方低，自然也就具備傳播和消費(fèi)的可能。

　　聚劃算謀求社交突破，拼多多聚焦直播突圍。而在其它方面，最主要的就是供應(yīng)鏈。

　　聚劃算方面打通天貓和淘寶，今年618已經(jīng)展現(xiàn)出其強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈體系。而拼多多方面，針對(duì)下沉人群的供應(yīng)鏈也無(wú)需贅述，它現(xiàn)在做的就是供應(yīng)鏈的上行。現(xiàn)在兩家的供應(yīng)鏈調(diào)性可能還有所差異，各自的生態(tài)生產(chǎn)率=直播*社交*供應(yīng)鏈，但未來(lái)兩家針對(duì)下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈比較方面其實(shí)是五五開(kāi)的。聚劃算和拼多多的生態(tài)生產(chǎn)率方程組中，在未來(lái)是可以對(duì)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“消元”的。

　　從這個(gè)維度來(lái)看，拼多多與聚劃算，更像是種特殊的社交電商和與內(nèi)容電商在對(duì)抗。

　　02

　　高額補(bǔ)貼或成常態(tài)?“競(jìng)底”時(shí)代講究論持久力

　　拼多多與聚劃算，矗立在各自的圍墻當(dāng)中，試圖去打破圍墻。然而就目前看來(lái)，二者其實(shí)都面臨著各自的難題。

　　拼多多的直播業(yè)務(wù)出發(fā)點(diǎn)選擇很好，但目前看來(lái)仍有許多可能遇到的難題。

　　一方面體現(xiàn)在人的因素上，目前看來(lái)，拼多多可能需要依靠第三方的MCN公司以及一些素人。然而，頂尖帶貨網(wǎng)紅已經(jīng)很難再出現(xiàn)，直播帶貨的網(wǎng)紅格局已經(jīng)基本固化。

　　不過(guò)在這一方面，或許未來(lái)可以學(xué)習(xí)一下快手和抖音，平臺(tái)自身很難孵化出超級(jí)帶貨網(wǎng)紅，只有通過(guò)與那些自帶流量知名度的明星合作，有可能從中挖掘出明星界的薇婭、李佳琦。從這個(gè)維度來(lái)看，聚劃算和背后的淘寶直播在搞明星戰(zhàn)略，快手抖音也在做這一塊，或許頭部帶貨明星的挖掘可能會(huì)成為一種直播帶貨常態(tài)化的事，類似于之前游戲主播、內(nèi)容大V的爭(zhēng)奪一般。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，明星資源爭(zhēng)奪，或許會(huì)在一定程度上提高營(yíng)銷成本，因而要更加慎重。目前看來(lái)，一是一些具備“破圈”能力的人氣明星;二是是一些流量明星，畢竟愛(ài)豆帶貨能力比拼已經(jīng)被飯圈文化盯上。

　　另一方面體現(xiàn)在貨的因素方面。

　　農(nóng)產(chǎn)品直播或許會(huì)是一個(gè)少有人挖掘的“處女地”，但今后要想在直播帶貨方面持續(xù)破圈其實(shí)不是特別容易的事，做好生鮮電商這本身就不是件容易的事。直播帶貨需要追求低價(jià)，但拼多多本身已經(jīng)是針對(duì)下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品，平臺(tái)很多商品的價(jià)格已經(jīng)低到“令人發(fā)指”，直播帶這類貨意義不大。這樣一來(lái)，拼多多必須得做好供應(yīng)鏈的破圈，才能實(shí)現(xiàn)直播帶貨品類的破圈。

　　聚劃算不差錢(qián)不差貨，但在社交力的挖掘上卻有自己幾本“難念的經(jīng)”。

　　聚劃算的玩法一方面是在消費(fèi)場(chǎng)景中塞進(jìn)社交工具，比如火聚手，以賺取紅包來(lái)激發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的“自來(lái)水”;另一方面，就是前面我們提到過(guò)的淘小鋪，目前筆者也被好友拉進(jìn)兩三個(gè)淘小鋪群，目前看來(lái)似乎是以微信為主要陣地。

　　然而，以消費(fèi)場(chǎng)景拉動(dòng)社交本身的難度有些大，現(xiàn)在商業(yè)社會(huì)成功的例子似乎也只有直播帶貨。在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，由社交到消費(fèi)場(chǎng)景再到轉(zhuǎn)化容易，由消費(fèi)場(chǎng)景到社交再到轉(zhuǎn)化難，歸根結(jié)底在于不同的注意力經(jīng)濟(jì)。

　　拼多多之前為什么會(huì)成功?因?yàn)樵谏缃坏膱?chǎng)景下，自帶流量，且用戶具備信任力，消費(fèi)場(chǎng)景從某種程度上講是一種社交的談資。而消費(fèi)場(chǎng)景作為出發(fā)點(diǎn)不同，需要引流，需要進(jìn)行場(chǎng)景塑造和引導(dǎo)，減輕用戶的警惕心。

　　此外，淘小鋪方面目前看來(lái)似乎是需要寄存于微信當(dāng)中，其實(shí)多少是有些受制于人的。目前看來(lái)似乎是沒(méi)什么問(wèn)題，但長(zhǎng)期以往卻不確定，但從戰(zhàn)略的角度來(lái)看還是得提前設(shè)想才好。

　　當(dāng)然了，社交力的擴(kuò)展決定著上限，對(duì)于聚劃算而言，最大的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是供應(yīng)鏈，這一點(diǎn)決定了其下限不會(huì)低。在商業(yè)社會(huì)，社交也好，直播也罷，屬于“術(shù)”的范疇。而供應(yīng)鏈卻是“道”，解決的是商業(yè)形態(tài)的本質(zhì)。聚劃算不需要擔(dān)心下沉市場(chǎng)消費(fèi)慣性的轉(zhuǎn)移，直播也好淘寶天貓，已經(jīng)在下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的前路上卡好位了。

　　難處歸難處，但無(wú)論是拼多多和聚劃算本身已經(jīng)是成功的企業(yè)，未來(lái)能夠破圈也未嘗可知。

　　掌握先機(jī)與微信生態(tài)的拼多多與巨頭阿里生態(tài)孵化的聚劃算相遇，在未來(lái)，我們會(huì)看到更多它們之間針尖對(duì)麥芒似的較量。

　　孫力在《競(jìng)底-中國(guó)企業(yè)之殤》中提出了“競(jìng)優(yōu)”和“競(jìng)底”這兩個(gè)概念。前者針對(duì)的其實(shí)是五環(huán)內(nèi)主打高端品質(zhì)的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比如天貓、京東;而后者指的就是下沉市場(chǎng)，是一種針對(duì)自我資源能力底線的一種挑戰(zhàn)。

　　目前看來(lái)，拼多多與聚劃算的“競(jìng)底”，一方面就是各種價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)。

　　今年618，拼多多宣布推出迄今為止促銷力度最大的“美好生活萬(wàn)人團(tuán)”，聯(lián)合品牌方投入 100 億元現(xiàn)金補(bǔ)貼，針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的 10000 款商品進(jìn)行大幅讓利。阿里聚劃算頻道也正在進(jìn)行暑期補(bǔ)貼，汽車、家電、手機(jī)均開(kāi)啟瘋狂補(bǔ)貼降價(jià)模式。

　　可以想象，在以低價(jià)為主的下沉市場(chǎng)，補(bǔ)貼會(huì)是一種常態(tài)化的事情。

　　另一方面就是各式各樣的折扣造節(jié)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，商業(yè)折扣，也講究“出師有名”，不然只會(huì)讓見(jiàn)識(shí)太多套路的當(dāng)下用戶感覺(jué)不放心。

　　聚劃算方面有五五節(jié)、九九劃算節(jié)，具備阿里造節(jié)營(yíng)銷一脈相承的能力。而且，以造節(jié)為“出師”之名，也為其前期快速下沉提供一定的助力。拼多多方面似乎在造節(jié)方面不太感冒，但這或許需要?dú)w結(jié)于歷史因素。過(guò)去平臺(tái)商品價(jià)格已經(jīng)夠低了，造節(jié)與否意義其實(shí)不大。但現(xiàn)在不同，以今年618為例，促銷商品包括蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品、戴森家電、Bose、索尼耳機(jī)等品牌產(chǎn)品，看起來(lái)似乎已經(jīng)具備造節(jié)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，未來(lái)有一個(gè)屬于自己節(jié)日或許只是時(shí)間問(wèn)題。

　　“競(jìng)底”，顧名思義這會(huì)是一個(gè)殺敵一千自損八百的過(guò)程，拼的是持久力，但在下沉市場(chǎng)似乎別無(wú)選擇。

　　補(bǔ)貼戰(zhàn)、造節(jié)營(yíng)銷或許只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)圍繞自身的能力底線延伸可能還會(huì)有更多新的玩法出現(xiàn)。而這也是既“貓狗大戰(zhàn)”后，電商江湖未來(lái)最充滿趣味和想象力的一處戰(zhàn)場(chǎng)。