亞馬遜廣告業(yè)務(wù)揭秘：價(jià)值達(dá)1250億美元 超耐克、IBM

　　北京時(shí)間1月21日消息，《紐約時(shí)報(bào)》今日刊文稱，亞馬遜公司的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1250億美元，直追谷歌、Facebook，成為公司三大支柱之一。文章稱，亞馬遜對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣了如指掌，借此為廣告商投放定向廣告，準(zhǔn)確度高。亞馬遜還不斷推出新的廣告投放方式，功能強(qiáng)大，吸引了廣告商。

　　以下是文章全文：

　　當(dāng)物理治療中心連鎖店尋找新患者時(shí)，它們會(huì)圍繞著在其辦公室周圍、近期在亞馬遜網(wǎng)站上買過(guò)護(hù)膝的人群投放網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　當(dāng)一家金融服務(wù)提供商想要推廣其退休咨詢業(yè)務(wù)時(shí)，它會(huì)向近期在亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)買過(guò)個(gè)人理財(cái)書籍的40多歲至50多歲人群投放廣告。

　　當(dāng)一家大型信用卡公司尋找新客戶時(shí)，它會(huì)瞄準(zhǔn)那些在亞馬遜網(wǎng)站上使用過(guò)其他銀行信用卡的人群。

　　廣告商就是利用亞馬遜廣告服務(wù)找到了這些客戶。亞馬遜廣告服務(wù)利用了一項(xiàng)公司比任何人都要了解的信息——消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣。

　　對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣了如指掌

　　“亞馬遜有個(gè)簡(jiǎn)單明了的數(shù)據(jù)庫(kù)，他們知道我買了什么，”專注于亞馬遜平臺(tái)的廣告公司Quartile Digital聯(lián)合創(chuàng)始人丹尼爾·克林克(Daniel Knijnik)表示。Quartile Digital管理著診所和退休服務(wù)公司在亞馬遜的廣告投放，“對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直太棒了。”

　　廣告服務(wù)曾經(jīng)只是亞馬遜的一項(xiàng)規(guī)模有限的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在被視為繼電商、云計(jì)算之后的亞馬遜第三大支柱業(yè)務(wù)。摩根士丹利預(yù)計(jì)，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)價(jià)值約為1250億美元，比耐克、IBM公司市值還高。在亞馬遜廣告業(yè)務(wù)中，重中之重的是衛(wèi)生紙或肥皂廠家在其網(wǎng)站上投放的廣告。這些廠家希望他們的產(chǎn)品出現(xiàn)在亞馬遜產(chǎn)品搜索結(jié)果的靠前位置。

　　但是，許多廣告公司對(duì)于廣告業(yè)的另外一個(gè)領(lǐng)域尤其感到振奮，這個(gè)領(lǐng)域?qū)τ谠S多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能不會(huì)太注意。亞馬遜一直在穩(wěn)步擴(kuò)大其視頻或展示廣告，也就是出現(xiàn)在網(wǎng)站上的方形和長(zhǎng)條廣告，并不斷蠶食行業(yè)領(lǐng)頭羊谷歌和Facebook的份額。

　　除了知道人們買什么，亞馬遜還知道人們住在哪里，因?yàn)樗麄兲峁┝肃]寄地址，也知道人們正在使用哪家銀行的信用卡。如果你加入了亞馬遜寶寶計(jì)劃(Amazon Baby Registry)，它還知道你的寶寶年齡，從你訂購(gòu)的兩小時(shí)送達(dá)的止咳糖漿知道誰(shuí)現(xiàn)在感冒了。亞馬遜一直在面向廣告公司和品牌商擴(kuò)大自主廣告業(yè)務(wù)，以利用來(lái)自購(gòu)物者的數(shù)據(jù)。

　　“這就是為何亞馬遜廣告業(yè)務(wù)能夠取得如此瘋狂發(fā)展的原因，”消費(fèi)品投資公司CAVU Venture Partners副總裁約翰·丹尼(John Denny)表示。CAVU投資了防彈咖啡(Bulletproof coffee)等消費(fèi)者品牌。

　　大型在線廣告網(wǎng)絡(luò)常常會(huì)提供不同方式來(lái)鎖定消費(fèi)者。一家銷售女性運(yùn)動(dòng)背心的品牌可能會(huì)求助谷歌，根據(jù)用戶的搜索和瀏覽歷史尋找對(duì)跑步感興趣的女性人群。他們可能也會(huì)求助Facebook尋找女性跑步群里的人。

　　亞馬遜的許多廣告功能和谷歌、Facebook的類似。例如基于人們的興趣、搜索以及個(gè)人信息提供定向廣告。但是，亞馬遜的廣告系統(tǒng)還可以去除許多猜測(cè)工作，例如向那些在亞馬遜網(wǎng)站上買過(guò)T恤的人展示廣告。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，廣告商一直通過(guò)亞馬遜廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)著一些定向廣告活動(dòng)。許多廣告商直接與亞馬遜員工合作，由后者代表他們下單。這一活動(dòng)往往針對(duì)的是大型品牌，因?yàn)閬嗰R遜為此設(shè)定了最低廣告投放標(biāo)準(zhǔn)。隨著時(shí)間的推移，亞馬遜允許更多廣告商和廣告公司訪問(wèn)其自主廣告系統(tǒng)，在亞馬遜網(wǎng)站和其他網(wǎng)站開展定向廣告活動(dòng)，并設(shè)定了各種價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

　　亞馬遜自主廣告系統(tǒng)的用戶可以從數(shù)百個(gè)目標(biāo)用戶分類中進(jìn)行挑選。一些亞馬遜定向廣告功能取決于消費(fèi)者的購(gòu)物行為，例如“國(guó)際市場(chǎng)雜貨購(gòu)物者”、“過(guò)去一個(gè)月購(gòu)買過(guò)痤瘡治療用品的人”，或者包含“4歲至6歲兒童”的家庭信息。其他的則基于用戶在亞馬遜消費(fèi)的媒體內(nèi)容，例如“丹澤爾·華盛頓影迷”、近期在亞馬遜網(wǎng)站上觀看過(guò)健身和鍛煉視頻的人。

　　Just the Cheese是一家坐落在美國(guó)威斯康星洲Reeseville村莊的公司，生產(chǎn)薄脆的干奶酪棒。這種點(diǎn)心因?yàn)榈吞硷嬍筹L(fēng)潮受到人們歡迎。廣告公司Quartile Digital通過(guò)分析Just the Cheese搜索廣告在亞馬遜網(wǎng)站的表現(xiàn)情況發(fā)現(xiàn)，搜索keto小吃和椰菜花披薩餅的用戶也購(gòu)買了許多奶酪棒。keto小吃和椰菜花披薩餅也符合低碳飲食潮流。于是，Quartile面向購(gòu)買過(guò)這兩種特殊產(chǎn)品類別的亞馬遜用戶投放了展示廣告。過(guò)去三個(gè)月，亞馬遜在網(wǎng)站上把這一廣告展示了600多萬(wàn)次，創(chuàng)造了近2.2萬(wàn)次點(diǎn)擊量和4000多份訂單。

　　廣告轉(zhuǎn)化率高

　　克林克認(rèn)為，20%的轉(zhuǎn)化率(5個(gè)人點(diǎn)擊廣告有1個(gè)人購(gòu)買)“不可思議”。“這種如此強(qiáng)大的目標(biāo)用戶建立‘粒度’(現(xiàn)象發(fā)生的頻率或間隔)只有亞馬遜才能提供給你。”

　　和其他廣告網(wǎng)絡(luò)一樣，亞馬遜使用cookies數(shù)據(jù)包和其他技術(shù)工具來(lái)追蹤消費(fèi)者從其網(wǎng)站前往其他網(wǎng)站。這會(huì)讓亞馬遜知道，一位近期在其網(wǎng)站買過(guò)飲食書籍的用戶目前正在CNN網(wǎng)站上看新聞，或者在這個(gè)網(wǎng)站上投放蛋白棒廣告。亞馬遜不會(huì)告訴廣告商這位用戶是誰(shuí)，但是會(huì)代表廣告商投放廣告。

　　去年，亞馬遜發(fā)布了一款類似其他廣告網(wǎng)絡(luò)使用的工具。這款工具能夠把計(jì)算機(jī)代碼片段“像素”(pixel)嵌入到其它網(wǎng)站上展示的廣告中，追蹤這種特殊廣告位是否會(huì)促使顧客在亞馬遜網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品或者直接買下。

　　“他們想要獲得更多品牌廣告收入，那些電視廣告收入，這是他們推出廣告屬性數(shù)據(jù)的原因之一，”前亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)成員梅麗莎·巴蒂克(Melissa Burdick)表示。巴蒂克已離職創(chuàng)建了Pacvue公司，為品牌商提供工具優(yōu)化亞馬遜廣告。

　　除了購(gòu)物習(xí)慣，消費(fèi)者還為亞馬遜投放定向廣告提供了其他信息。例如，亞馬遜網(wǎng)站上有一個(gè)名為“車庫(kù)”(Garage)的版塊，要求車主提供他們的汽車品牌和車型以購(gòu)買到合適的配件。根據(jù)亞馬遜網(wǎng)站上的一項(xiàng)案例研究，2015年，亞馬遜利用車庫(kù)版塊數(shù)據(jù)幫助汽車保險(xiǎn)公司鎖定了特定車主。現(xiàn)在，品牌商可以通過(guò)亞馬遜廣告門戶自主決定是向謳歌MDX車主展示廣告，還是向謳歌TL車主展示廣告。

　　亞馬遜正逐漸為品牌商開發(fā)廣告投放方式，鎖定后者自主客戶和購(gòu)物者。其他廣告網(wǎng)絡(luò)推出這種廣告方式已經(jīng)有一段時(shí)間了。廣告商可以上傳自主客戶名單，由亞馬遜與其數(shù)據(jù)庫(kù)匹配，然后向這些客戶或者亞馬遜算法認(rèn)定類似的客戶展示廣告。

　　重定向廣告

　　投資公司CAVU副總裁丹尼舉例稱，CAVU投資了一家在亞馬遜網(wǎng)站上銷售蛋白棒的公司One Brands。對(duì)于瀏覽過(guò)生日蛋糕風(fēng)味蛋白棒產(chǎn)品頁(yè)面的顧客或者相似人群，One Brands可以進(jìn)行廣告重定向，從而讓公司找到亞馬遜所認(rèn)為購(gòu)物習(xí)慣與之前購(gòu)買蛋白棒顧客類似的人。

　　它不但能夠找到這些顧客，還可以讓亞馬遜根據(jù)用戶購(gòu)物習(xí)慣向不同的人展示不同的廣告。認(rèn)真研究過(guò)產(chǎn)品的人可能會(huì)看到包含正面評(píng)價(jià)的廣告，而那些過(guò)去只注冊(cè)過(guò)其他產(chǎn)品普通配送服務(wù)的人可能會(huì)看到會(huì)員“訂閱和優(yōu)惠”廣告。

　　“初期測(cè)試顯示，這種廣告模式無(wú)比強(qiáng)大，”丹尼稱，“他們?cè)谶@一領(lǐng)域一騎絕塵，沒有人能夠接近他們。”