時(shí)代變革離不開新科技，更離不開新青年

　　12月6日，Morketing Summit 2018全球營銷商業(yè)峰會(huì)在北京拉開帷幕。此次大會(huì)以“洞察時(shí)代，探尋本質(zhì)”為主題，從營銷視角洞察行業(yè)飛速發(fā)展的動(dòng)因與本質(zhì)。值得注意的是，小米營銷榮獲本次大會(huì)“2018十大媒體影響力平臺(tái)”。小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓受邀參加，以“新青年與新科技”為主題，與行業(yè)品牌領(lǐng)袖分享在這個(gè)時(shí)代中的所思所想。

　　小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓

　　大會(huì)上，出海跨境、向三四線城市下沉、布局新零售，這些流量新大陸正在被廣泛布局與討論。在國內(nèi)增量市場天花板已經(jīng)到頂?shù)木置嫦拢�企業(yè)一面極力拓寬流量的邊界，為增量開源;另一方面，不得不正視日趨飽和的市場現(xiàn)狀。主流媒介到達(dá)率趨于飽和，增量紅利削弱，存量競奪成為關(guān)鍵。

　　報(bào)告顯示：一線城市互聯(lián)網(wǎng)日到達(dá)率已近飽和，二線及三四線城市增速放緩

　　存量是什么?存量在哪?如何爭奪存量? 鄭子拓認(rèn)為，“無論市場是否飽和，我們都需要正視存量問題，不斷學(xué)習(xí)用戶的偏好，思索流量遷移的方向。而今天的增量飽和正在放大這種需求。”

　　創(chuàng)新需求、悅己體驗(yàn)，

　　90后新青年正在重構(gòu)流量

　　在剛剛過去的雙十一電商節(jié)，有將近90%的消費(fèi)者是80、90后群體，特別是超過5成以上的90后，這是一批代表未來消費(fèi)的新青年。

　　追溯多數(shù)行業(yè)紅利的產(chǎn)生，莫過于消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移。特別對于占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)地位的新青年，他們的消費(fèi)觀不僅限于品牌、價(jià)格等傳統(tǒng)維度的影響，更會(huì)對新生品類、極致體驗(yàn)產(chǎn)生興趣，并及時(shí)付諸行動(dòng)。

　　現(xiàn)場，鄭子拓以小米眾籌為例，聚焦新青年的消費(fèi)觀。自上線以來，許多新奇功能、創(chuàng)新科技的新品類加入眾籌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年8月上線的“大方云臺(tái)攝像機(jī)”有超過17萬的用戶全款支持，今年4月上線的“速珂智能鋰電車”收獲獎(jiǎng)金5500萬的眾籌金額。如此龐大的參與量在業(yè)內(nèi)可謂罕見。

　　小米眾籌總參與人數(shù)超368萬，總銷售超510萬件，用戶熱情可見一斑

　　隨后，鄭子拓通過“創(chuàng)新擴(kuò)散曲線”進(jìn)一步解讀新青年的消費(fèi)觀。小米的用戶往往是曲線中的“早期嘗鮮者”，他們的選擇具有前瞻性，熱衷明天屬性的產(chǎn)品，例如人工智能、物聯(lián)技術(shù)等賦能新科技的新品類。

　　創(chuàng)新擴(kuò)散曲線是由埃弗雷特·羅杰斯提出的理論。他認(rèn)為，人們在試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有明顯的差別，每一產(chǎn)品領(lǐng)域都有先驅(qū)和早期采用者，在他們之后，越來越多的消費(fèi)者開始采用該創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售達(dá)到高峰;當(dāng)不采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者所剩無幾時(shí)，銷售額開始降低。

　　創(chuàng)新者(Innovator)：2.5%

　　早期采用者(Early Adopters)：13.5%

　　早期大眾(Early Majority)：34%

　　晚期大眾(Late Majority)：34%

　　落伍者(Laggards)：16%

　　此外，影響新產(chǎn)品采用的另一個(gè)因素是個(gè)人影響力，即個(gè)人對其他人的態(tài)度和購買概率的影響能力。這批“早期嘗鮮者”具有很強(qiáng)的開拓精神，他們對于新科技產(chǎn)品的理解不僅限于消費(fèi)，也是創(chuàng)造一種全新的生活方式。更重要的是，“嘗鮮者”的這種態(tài)度將擴(kuò)散影響、帶動(dòng)“早期大多數(shù)”的消費(fèi)觀，從而把小眾消費(fèi)引向大眾。正如鄭子拓所說，“新品類消費(fèi)正在重構(gòu)需求，而這些新青年正在重構(gòu)流量。”

　　當(dāng)新青年遇到新科技，

　　AIOTT改變營銷需求

　　對于小米來說，新科技屬性產(chǎn)品遠(yuǎn)不止小米眾籌中的產(chǎn)品，更重要的是，新青年、新科技的出現(xiàn)更加劇了商業(yè)化的求新、求變。鄭子拓將其總結(jié)為AIOTT，即AI+IoT+OTT。一方面新科技帶來了全新媒介維度;此外，當(dāng)新青年之于新科技、新媒介、新的使用習(xí)慣中，正在生成新的行為參數(shù)及流量規(guī)律。

　　AI：從搜索需求到營銷增量

　　在剛剛公布的小米公司2018年Q3財(cái)報(bào)顯示，AI智能助理“小愛同學(xué)”月活躍用戶已超3400萬。從去年7月至今，小愛同學(xué)突破早期嘗鮮的窗口期僅用一年多的時(shí)間。根據(jù)2018年1月-5月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在同樣的用戶樣本中，隨著小愛同學(xué)的使用頻次高速上升，瀏覽器搜索的數(shù)據(jù)在下降趨勢，可以看出，越來越多的用戶開始利用語音交互來獲得信息。

　　當(dāng)語音交互變成一種習(xí)慣，廣告則擺脫了路徑依賴，而是被用戶海量的需求天然觸發(fā)。世界杯期間，小米營銷基于“小愛同學(xué)”的能力與優(yōu)酷合作。用戶可通過“小愛同學(xué)”呼叫關(guān)于世界杯的上百關(guān)鍵詞，以獲得比賽信息、參與足球話題等。除此之外，小米營銷還利用日歷、主題、音樂、負(fù)一屏等媒介矩陣實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)，以及微博、微信等社交媒體制造話題，為用戶的參與增加熱度。在此過程中不僅獲得380萬次喚醒，還為優(yōu)酷這一成熟平臺(tái)，帶來超過650萬的新增下載量。用戶也體會(huì)到了獲取資訊的便利。

　　OTT：互動(dòng)嘗新賦能營銷體驗(yàn)

　　今年，小米電視收獲不錯(cuò)的市場成績，第三季度全球累計(jì)出貨量超過500萬臺(tái)，同比增長198.5%。銷量的背后，我們可以看到OTT電視與傳統(tǒng)電視相比，具有更強(qiáng)的交互性、兼容性的硬件邏輯，更加符合新青年的生活方式。

　　鄭子拓以雙屏互動(dòng)為例，講述了小米OTT端的新生需求。數(shù)據(jù)顯示，同2018年1月相比小米OTT月均雙屏互動(dòng)次數(shù)提升758%，小米OTT語音請求增長312.5%。不難看出，用戶與OTT大屏是一種聯(lián)動(dòng)狀態(tài)，他們樂于為新技術(shù)嘗鮮。

　　可喜的是，當(dāng)這種互動(dòng)性投放到商業(yè)化中，同樣成立。在哈爾濱啤酒與小米營銷的合作案例中，除焦點(diǎn)視頻、畫報(bào)、開機(jī)廣告、首頁推薦等形式，語音霸屏廣告給予用戶震撼的效果。有效提升品牌的好感度。最終取得了全平臺(tái)2.3億曝光量，9200萬投屏頁曝光次數(shù)，遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　IoT：數(shù)據(jù)積累讓營銷變?yōu)榉��?wù)

　　近期，眾多企業(yè)陸續(xù)公布了關(guān)于IoT的合作布局，可以看出，行業(yè)對于IoT的發(fā)展前景已形成共識(shí)。對于小米來說，自2015年初首次披露小米IoT戰(zhàn)略，已經(jīng)過去近4年。

　　目前，小米IoT平臺(tái)已連接了超過1.32億臺(tái)智能設(shè)備(不含手機(jī)和筆記本電腦)，其中，198萬用戶擁有5臺(tái)以上的小米IoT設(shè)備。當(dāng)硬件儲(chǔ)備達(dá)到一定的基數(shù)，基于IoT服務(wù)產(chǎn)生的營銷價(jià)值也被釋放出來。

　　今年初，小米營銷為雀巢打造了“營養(yǎng)與健康智能平臺(tái)”這一用戶產(chǎn)品。平臺(tái)有效地整合了小米的物聯(lián)能力、小米的移動(dòng)端產(chǎn)品開發(fā)能力，以及雀巢多年積累的用戶健康數(shù)字資產(chǎn)。使用健康平臺(tái)用戶的每一次運(yùn)動(dòng)、睡眠、心率、血壓、體重和飲食，都可以通過小米手機(jī)、手環(huán)、體脂秤等設(shè)備進(jìn)行記錄和分析，從用戶健康的綜合評(píng)估，到食譜建議，再到信息咨詢的推送。

　　由于該平臺(tái)準(zhǔn)確地切中了消費(fèi)者健康需求的痛點(diǎn)，眾多消費(fèi)者成為服務(wù)的主動(dòng)參與者，進(jìn)而成為品牌用戶資產(chǎn)，最終推動(dòng)品牌圍繞消費(fèi)者真實(shí)需求開發(fā)符合市場所需的產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。截至目前，186萬用戶在使用，生成了200萬+的健康報(bào)告。

　　技術(shù)破壁、數(shù)據(jù)積累，

　　市場變革僅在一夜之間

　　此外，鄭子拓與現(xiàn)場嘉賓分享了對于未來的看法。“變化太快了，新技術(shù)、新品類的出現(xiàn)讓人猝不及防。”當(dāng)注意力從增量轉(zhuǎn)移到增速部分，我們發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品占領(lǐng)市場僅是一夜之間。

　　例如小米電視，在小米Q2財(cái)報(bào)顯示，全球銷量同比增長350%，我們甚至來不及分析為什么，增長就已經(jīng)發(fā)生了。值得注意的是，這種高增速的情況也出現(xiàn)在例如咖啡、奶茶等消費(fèi)級(jí)的新品牌身上，用戶接納新事物的速度遠(yuǎn)超我們想象，從成長到成年的窗口期僅一年。

　　鄭子拓對AIOTT的未來表示很高期待，他認(rèn)為，一旦突破以下條件，都將大概率觸發(fā)市場的革變。

　　首先是技術(shù)的破壁。例如AI技術(shù)，消費(fèi)商業(yè)的AI技術(shù)從邊緣走向核心，甚至已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分，語音交互、機(jī)器視覺、知識(shí)圖譜等技術(shù)手段在統(tǒng)一設(shè)備或場景中的融合將成為主流。

　　其次是大數(shù)據(jù)積累。不斷疊加的大數(shù)據(jù)會(huì)賦能AI的算法，例如金領(lǐng)冠小米AI育兒寶典的案例，AI可以為母嬰群體處理海量需求，不斷更新的數(shù)據(jù)將持續(xù)修正我們對用戶的認(rèn)知。

　　此外，2019年將迎來5G時(shí)代。更高的頻譜效率、更加扁平化的構(gòu)架、云化趨勢，以及5G+AI的智能運(yùn)維等，都將大大降低網(wǎng)絡(luò)的成本。

　　最后：

　　再次回看“創(chuàng)新擴(kuò)散曲線”，每次時(shí)代的變革仿佛都在印證這個(gè)過程。從PC時(shí)代，到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以及未來的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一次新技術(shù)的爆發(fā)都離不開新用戶的嘗新，引領(lǐng)一個(gè)令人興奮的新世界，每個(gè)用戶、品牌、甚至行業(yè)都需要為此做好準(zhǔn)備。