面對iPhone困境 蘋果試圖換個方法講故事

　　北京時間11月5日消息，2009年，當蘋果公司聯合創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)抨擊亞馬遜公司的Kindle電子書閱讀器時，他認為亞馬遜決定不公布Kindle銷量的做法證明了該設備的銷量并不高。

　　近10年后，蘋果采取了類似做法。蘋果宣布，將不再披露iPhone、iPad以及Mac銷量，去除了一個自上世紀80年代以來就一直提供的業績指標。

　　這一調整正值iPhone銷量增長放緩，顧客換機周期延長之際。作為回應，蘋果在其設備上推廣軟件和服務，并提高了新設備的售價。

　　投資者對于這一調整以及蘋果新季度營收展望不及預期感到不滿。上周五，受到在財報中去除設備銷量消息的拖累，蘋果股價大跌6.6%，市值在一天內蒸發了711.9億美元。

　　“蘋果保密情結現在都擴大到了iPhone銷量披露上，”加拿大皇家銀行資本市場分析師阿密特·德萊納里(Amit Daryanani)在一份寫給投資者的報告中稱。他在接受采訪時稱，這一調整意味著許多股東現在相信蘋果想要隱瞞什么。“這是令他們頭疼的一個問題，”他表示。

　　換個方法講故事

　　市場研究公司Consumer Intelligence Research Partners聯合創始人邁克·萊文(Mike Levin)表示，這一調整表明蘋果高管以一種不愿公開的方式思考業務。“當蘋果做得好的時候，銷量能夠講述一個精彩的故事。現在，故事沒那么精彩了，他們說‘讓我們改變它’，”他表示。

　　喬布斯可能會同意這一點。“通常情況下，當他們的銷量好時，你就想告訴所有人，”喬布斯在9年前批評亞馬遜Kindle時稱。

　　蘋果依舊是一家利潤豐厚的公司，借助近期的漲價創造了史上最佳財年業績。蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)周四對分析師稱，這一調整能夠更好地反映出蘋果在新的定價策略下的業務發展情況。他說，當收銀員為購物者結賬時，他不會關注購物者買了多少件商品，而只是關注購物者花了多少錢。

　　其他公司也這么做過

　　其他公司也改變過他們報告長期業績指標的方式。

　　今年4月，通用汽車放棄了長達10年的報告月汽車銷量的做法，仿效特斯拉公司按季度公布銷量數據。過去10年，零售巨頭沃爾瑪和塔吉特逐漸轉向報告季度同店銷售額，而不是月度，以消除波動性。

　　“這是個新領域，”會計咨詢公司EisnerAmper首席風險官、前通用汽車會計主管彼得·巴伯(Peter Bible)表示，“不管是按月公布汽車銷量還是iPhone或iPad銷量，他們是否害怕數據不再對他們有利了?”

　　蘋果CFO盧卡·梅斯特里(Luca Maestri)曾在通用汽車供職。他表示，蘋果會繼續提供“定量評論”，例如旗艦機銷量強勁，新功能吸引顧客等。

　　現在，蘋果將分別公布硬件和服務業務的毛利率。

　　投資和研究公司Loup Ventures管理合伙人吉恩·蒙斯特(Gene Munster)表示，硬件和服務業務的毛利率高低就成為一項重要指標。

　　服務業務走上中央舞臺

　　投資者將根據硬件毛利率確定iPhone業務的健康情況。“蘋果要做的就是保持硬件毛利率的穩定，”蒙斯特稱。他認為，財報的調整對于投資者來說是積極的，因為服務業務能夠提供經常性收入。

　　這一調整迫使蘋果快速增長的服務業務走上中央舞臺。

　　摩根士丹利預計，蘋果目前的iPhone和其他設備活躍使用量為13億部，每年從每部設備上的應用銷售、音樂訂閱以及其他服務中預計能夠賺取30美元。它預計，未來5年，服務業務營收將占據蘋果營收增長的大約60%。相比之下，iPhone占據過去5年蘋果營收增長的86%。

　　過去一年，服務業務營收增長24%至371.9億美元。不過，它只占據了蘋果2018財年總營收2656億美元的14%左右。蘋果并未單獨披露各項業務的營收情況。

　　對于庫克來說，推動服務業務向前發展是一個考驗。庫克是一名運營專家，通過控制硬件成本和庫存把蘋果變成了一個賺錢機器。現在，蘋果的發展方向越來越多地取決于艾迪·庫伊(Eddy Cue)和菲爾·席勒(Phil Schiller)的領導能力。庫伊和席勒分別負責蘋果的互聯網軟件和服務、AppStore。

　　研究蘋果案例的哈佛大學商學院教授大衛·尤弗里(David Yoffie)認為，庫克的團隊可能需要至少花費一年時間才能證明服務和更高售價的設備，能夠彌補設備銷量持平或下滑的影響。

　　“蘋果顯然想要改變在華爾街講故事的方式，但是透明底的降低將降低投資者的短期信心，”他表示。