蘋果中國零售店“大躍進”未達預期 實施戰略收縮

　　在過去十年中，中國成為蘋果公司最重要的市場，貢獻了高達翻一番的業務增長，蘋果也制定了宏大的零售店擴張計劃，不過據外媒最新消息，受到競爭等因素，蘋果在中國的零售店擴張計劃受阻，蘋果也開始進行戰略調整。

　　據美國科技新聞網站The Information報道，八年前，擔任蘋果首席運營官的庫克對于中國市場相當自信，他曾經對華爾街分析師表示，中國的四家蘋果零售店的銷售收入，已經超過了全世界其他的蘋果零售店。

　　蘋果不少高管預測，到2011年底，蘋果在中國的零售店將會增加到25家。

　　然而，受到消費者欺詐等影響，蘋果實現上述目標晚了四年，到2016年才開設了26家零售店。從那以后，蘋果對中國的零售計劃踩了“剎車”。

　　據一些蘋果前員工稱，蘋果收縮中國零售店的主要原因是業務表現達不到預期，尤其是在一些小城市的零售店。

　　實際上，蘋果零售店在中國的困境和該公司在中國的其他巨大挑戰形成呼應。在中國，諸多廠商推出了高性價比的安卓手機，另外以更快的速度建設小規模零售店，導致蘋果iPhone面臨激烈挑戰。

　　之前，蘋果在中國區的銷售收入出現了多年下滑。本周四，蘋果將會發布三季度財報，中國區營收可能獲得多年來首次增長。不過分析師表示，蘋果中國區收入的擴大并非來自于手機銷量增長，而是手機平均銷售價格上調。

　　“中國市場研究集團”駐上海分析師康文德(Ben Cavender)表示，十年前，蘋果手機依靠創新吸引了中國消費者，不過如今，中國相當多的消費者已經成為國產手機的粉絲。

　　康文德表示，蘋果過去推出的手機和競爭對手截然不同，消費者自然愿意光顧蘋果零售店，但是到了2018年，人們看到蘋果產品和市面上的產品相比已經沒有太大差異。

　　據一些蘋果前任員工透露，蘋果正在對中國大陸地區的42家零售店進行調整。蘋果將不再用大規模零售店覆蓋全國，一些中小城市的零售店將更多關注服務本地民眾以及游客市場。

　　據悉，美國的人口只有中國的四分之一，但是蘋果在美國開設了270多家零售店，中國的蘋果零售店數量形成了鮮明對比。

　　早期的成功

　　今天蘋果絕大多數的消費者并不在蘋果零售店購買產品。蘋果的2017年年報顯示，蘋果28%的全球銷售收入來自于直接銷售渠道，其中包括官方商店、直營零售店，其余的72%來自于其他零售商渠道。

　　不過，在蘋果過去20多年的重振過程中，直營零售店扮演了十分重要的角色。2001年，蘋果在美國弗吉尼亞州的一個購物中心開設了第一個零售店，當時，喬布斯主要的考量是對外部零售商工作人員對于蘋果電子產品的介紹方式不滿，所以希望直接開店。

　　蘋果零售店逐步成為蘋果產品銷售渠道的一個黃金標準，其他零售商也開始進行模仿。每當蘋果推出新產品時，直營零售店成為一個培訓消費者的最佳場所。

　　蘋果并未公開零售店在各國的銷售收入，不過一位前任員工透露，在蘋果中國區的收入中，只有一成來自直營零售店，其余九成來自移動運營商或者電商網站。

　　不過，蘋果在中國的一些零售店獲得了巨大成功。比如北京西單的零售店收入持續增長，在2017財年超過了1.5億美元，其中一個因素是蘋果手機價格持續上漲。

　　根據市場研究公司eMarketer估計，去年，蘋果每家直營零售店的平均收入為6200萬美元。

　　2008年，蘋果在北京市開設了在中國的第一家零售店。據前任員工披露，當時市面上出現了一些假冒的蘋果零售店，因此蘋果準備直接開店，這家零售店也引發了媒體關注。

　　前任員工透露，早期，蘋果在中國的零售店完成銷售任務毫無壓力。他們獲得了意料之外的巨大成功。

　　一位知情的前任員工透露，蘋果第一批中國零售店只用了三年就收回了建設成本。

　　蘋果還曾經發生了因為消費者排隊購買、人潮擁擠而不得不暫時關店的事件。

　　蘋果在中國區的收入也快速增長，依托大屏幕手機iPhone 6，2015財年達到了600億美元，占到了全球總收入的四分之一。當時，已經擔任蘋果首席執行官的庫克甚至預測，中國遲早會超過美國成為蘋果在全球的最大市場。

　　開店難度

　　不過蘋果后來在中國擴張零售店的計劃(包括在四年內開設25家零售店)遭遇了困難。前任員工透露，蘋果需要花費更多的時間確定設計方案和施工企業。

　　前任員工透露稱，蘋果在中國傾向于開設大規模的零售店，這進一步增加了零售擴張的難度。比如蘋果的大旗艦店雇傭了100到300名全職員工，營業面積超過了1000平方米。

　　蘋果傾向于在高檔購物中心選址，和Prada、Gucci等奢侈品牌“做鄰居”。這樣的方案使得蘋果零售店選址困難。

　　前任員工透露，蘋果建設和開設零售店也需要獲得各種政府部門的審批，涉及到施工許可、消防、建材進口審批等。這些審批環節也促使蘋果放緩了開店節奏。

　　據The Information報道，蘋果在中國的零售店也遭遇了“黃牛”倒賣的困擾，影響了消費者購物體驗。

　　在香港的蘋果零售店也催生了一個灰色市場，香港地區沒有增值稅，一些人員將香港購買的蘋果手機在內地轉售牟利，如果一旦銷售不暢，這些人會在14天退貨期內把手機退給香港零售店。

　　據報道，在中國大陸地區，蘋果零售店遭遇的退貨率也是全世界最高的，一些消費欺詐現象也讓蘋果高管在是否擴大中國零售店的問題上猶豫不決。

　　戰略調整

　　在巴寶莉首席執行官艾倫茨擔任蘋果零售負責人之前，蘋果宣布將在2016年之前在中國開設40家零售店。隨后，前任員工透露，艾倫茨還呼吁蘋果在其他國家的員工，支援中國的零售店擴張計劃。

　　不過，中國手機市場出現了變化，蘋果手機的銷售開始放緩。

　　據前任員工透露，2017年，蘋果突然改變了中國零售店擴張計劃，一年之內只開通了三家新店。由于店長的崗位數減少，蘋果之前培訓計劃的畢業生流向了上海分支機構。2015年的管理培訓生大部分離開了蘋果。

　　一位知情的前任員工表示，蘋果過去希望在中國市場實現全覆蓋，但是他們很快意識到，這個戰略是無法盈利的，在一些小型購物中心的零售店中，消費者進來看看，但是不會購買任何蘋果產品。

　　據監管文件和前任員工透露，蘋果去年曾經注冊湖南長沙市零售店的法律實體，但是最近已經撤銷了開店計劃。在黑龍江哈爾濱開店的計劃遲遲沒有進展。

　　目前沒有跡象證明短期之內，蘋果還會在其他中國城市開設直營零售店。