聯(lián)營模式遭遇天花板，中國百貨如何在變革中創(chuàng)造新機遇？

　　傳統(tǒng)百貨業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年風雨，早已告別過去的輝煌歷史，多數(shù)百貨商場的現(xiàn)狀舉步維艱。關(guān)店、調(diào)整，一直是近幾年百貨行業(yè)的核心關(guān)鍵詞。早在2014年時，就曾有市場人士斷言，未來5年，傳統(tǒng)百貨商場將面臨“生死劫”，或許會在2018年前后徹底消失掉。時至如今，雖然“徹底消失”之說未能完全一語成讖，但傳統(tǒng)百貨業(yè)的寒冬之勢愈加濃烈，卻已經(jīng)是不爭的事實。

　　聯(lián)營模式遭遇天花板

　　我國百貨行業(yè)毛利率始終維持在20%左右，與美日有較大差距。我國百貨行業(yè)以聯(lián)營模式為主，自營比例不足10 %，如天虹百貨 2016年自營收入僅占1.3%。

　　“短平快” 的聯(lián)營模式使我國百貨在過去二十年里實現(xiàn)了快速的發(fā)展布局，也同時為今天的行業(yè)困境埋下了伏筆。聯(lián)營模式一方面使百貨公司遭遇了毛利率天花板;另一方面，使其始終未能習得對消費市場的敏銳度，以及對供應鏈的控制力。因此，當電商的低價和購物中心的多元化體驗共同來襲之際，百貨公司顯得毫無招架之力。

　　以消費者為中心，數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷

　　新消費時代，百貨店和消費者的供需關(guān)系發(fā)生了改變。在這個趨勢下，百貨要用數(shù)據(jù)精準描畫消費者需求，再針對性地提供商品。

　　在百貨企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型過程中，為做到更了解，更能滿足顧客需求，將門店所有的營運流程進行數(shù)字化管理–包括建立數(shù)字化會員網(wǎng)絡體系是成功的關(guān)鍵。調(diào)查顯示，高達92.6%的受訪企業(yè)當前有收集消費者數(shù)據(jù)。當中，96.1%的受訪企業(yè)通過會員卡/會員計劃來收集消費者數(shù)據(jù)，42.7%通過門店WIFI，24.0%通過網(wǎng)絡商品購買歷史信息，13.3%通過Beacon信標。收集得來的消費者數(shù)據(jù)， 主要用作了解消費者的消費偏好(86.4%)、用作精準營銷(77.8%)、 為顧客提供更個性化產(chǎn)品/服務(67.9%)、以及為門店優(yōu)化商品組合 (66.7%)。

　　銀泰商業(yè)近年在強化會員體系建設方面下了不少工夫。銀泰在2017年8月推出付費會員卡，建立雙向互動的會員網(wǎng)絡體系，線上線下全面收集顧客數(shù)據(jù)。會員在銀泰的品牌購物時，享受折扣優(yōu)惠。銀泰商業(yè)根據(jù)用戶在銀泰App和淘寶天貓等平臺的購物記錄，識別顧客的需求，從而提供更個性化的商品推薦和服務。通過會員專享推廣活動、積分折扣、會員私人訂制和購物顧問服務等手段，掌握更準確的消費者數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對會員的精準營銷。

　　高新科技全面提升互動體驗

　　隨著消費持續(xù)升級，中國消費者特別是新興的中產(chǎn)階級及90、00后的新時代消費者越來越追求全方位購物體驗的時尚生活方式，這就需要運用科技創(chuàng)造全新的體驗，為顧客提供更加豐富而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及更好的服務。

　　2017年5月 , 銀泰百貨寧波東門店閉店重裝，進行全方位升級，對外立面設計、室內(nèi)裝修、業(yè)態(tài)布局、 品牌引入等方面進行調(diào)整，謀劃打造首家“新零售”百貨商城。門店內(nèi)加入了更多體驗業(yè)態(tài)，并引入增強現(xiàn)實(AR)、虛擬實境(VR)等“黑科技”，搭建3D試衣間和線下免支付“無人超市”。各樓層的裝修設計也呈現(xiàn)個性化特征，并突破原有的支付方式和經(jīng)營模式，充分體現(xiàn)零售新面孔。

　　調(diào)查顯示，在當前實體店有應用科技的受訪百貨企業(yè)中，83.4%已在門店鋪設WiFi，37.1%設有產(chǎn)品二維碼，19.9%設有互動指示屏，9.3%有應用虛擬試衣鏡等，目的以科技提升顧客購物體驗。 此外，百貨企業(yè)在增強顧客消費體驗方面不遺余力。高達83.9%的受訪百貨企業(yè)當前在實體店增加體驗式消費元素，當中87.2%的受訪企業(yè)增加了餐飲項目，69.7%的受訪百貨企業(yè)增加了兒童業(yè)態(tài)組合，59.6%的受訪企業(yè)增加了服務(例如美容，美發(fā)等)，50.8%的受訪企業(yè)增加了娛樂元素(例如電影院，KTV等)。

　　Hi百貨是中國首家買手制精品生活百貨，旨在為中國消費者帶來世界各地的生活方式，讓消費者在Hi百貨就能擁有全球同步的購物體驗空間。Hi百貨借助先進的人工智能技術(shù)來升級互動體驗。在廣州正佳廣場的Hi百貨入口處擺放了幾臺“人臉魔鏡”，成功吸引著過往客流來爭相體驗。據(jù)了解，這些外形萌萌噠的“人臉魔鏡”其實是圖普科技利用人工智能技術(shù)打造的AI互動廣告引流機。“人臉魔鏡”可以自動檢測人臉，自動識別性別、年齡、顏值等多種人臉屬性。顏值測試功能吸引路人紛紛駐足體驗，爭先PK顏值。

　　除了顏值檢測，“人臉魔鏡”還加入了豐富的互動形式，增強用戶的沉浸式體驗。一方面，“人臉魔鏡”內(nèi)置了多種風格的貼紙模板，用戶輕點屏幕就能更換動態(tài)貼紙。另一方面，“人臉魔鏡”具備手勢識別功能。用戶若喜歡“人臉魔鏡”推薦的商品，可以通過雙手比心的手勢為這款商品打call。打call后，“人臉魔鏡”將保存當前截屏，用戶掃描屏幕下方的二維碼即可獲取照片留念。

　　加大自營比例，提升差異化競爭優(yōu)勢

　　百貨與購物中心最本質(zhì)的差別在于經(jīng)營模式，聯(lián)營模式下百貨與品牌商有著相對緊密的合作關(guān)系。當購物中心利用多業(yè)態(tài)的協(xié)同效應開始侵奪消費市場時，百貨業(yè)可以強化自身的優(yōu)勢， 利用積累多年的良好信譽和分銷渠道，與品牌商展開更直接也更深入的合作。加大自營比例，開發(fā)自有品牌和獨家代理品牌，回歸零售本質(zhì)。在品牌同質(zhì)化嚴重的大環(huán)境下，為消費者提供好的商品，以形成區(qū)別于其他零售渠道的獨特優(yōu)勢。

　　百盛已與近30個來自英國、法國、意大利的鞋履配飾及服裝品牌，簽署獨家代理協(xié)議，這些品牌的商品僅在百盛銷售，不再拓展其他銷售渠道;王府井百貨在2015年推出了首個自有男裝服飾品牌First Wert。雖然庫存管理和籌建買手及設計師團隊對百貨公司是個不小的挑戰(zhàn)，但商品管理能力確實觸及了當前零售業(yè)的核心問題，此輪戰(zhàn)略布局有望幫百貨業(yè)強勢回歸。

　　盡管唱衰百貨行業(yè)的論調(diào)在近幾年不絕于耳，但并不意味著傳統(tǒng)百貨將會消失。隨著政府推出多項釋放內(nèi)需、刺激消費的措施，零售業(yè)的發(fā)展空間依然十分廣闊。未來，百貨零售業(yè)應回歸零售初心，聚焦消費者一切生活所需而積極創(chuàng)新求變，重新煥發(fā)生命力。