亞馬遜不懼谷歌、FB 盯上880億美元網絡廣告市場

　　據《紐約時報》北京時間9月4日報道，亞馬遜已經改變并占領了網絡零售市場，正在全力挺進一個高利潤率的全新領域：網絡廣告，并迅速成為谷歌和Facebook的一家主要競爭對手。

　　亞馬遜挺進網絡廣告領域，意味著消費者——甚至Prime用戶——可能在以前看不到廣告的地方看到廣告。

　　亞馬遜旗下游戲直播服務Twitch 8月末表示，Prime會員將很快不能再享受免廣告服務，不希望看廣告的用戶每個月需要另付8.99美元購買被稱作Twitch Turbo的服務，這讓部分游戲玩家很是不滿。

　　電子商務占到亞馬遜營收(預計今年將達到2350億美元)的絕大部分。憑借Amazon Web Services，亞馬遜還是云計算領域的領頭羊。云計算業務占到亞馬遜營收的11%，卻占到營業利潤的逾半數。但在亞馬遜最近的季報中，被標為“其他”的業務引起了諸多分析師關注。它主要包括來自銷售展示和關鍵字搜索廣告的營收，與上年同期相比，今年第一季度“其他”業務營收增長130%至22億美元。

　　當然，22億美元尚不及谷歌和Facebook廣告營收的零頭——它們占據了880億美元網絡廣告市場的逾半壁江山——但將對兩大巨頭產生巨大和令人不安的影響。

　　網絡廣告嚴重依賴于確定廣告位置的算法和它們對實際銷售的影響。在這一方面，亞馬遜較競爭對手有相當大的優勢。由于掌握有海量的消費者購物習慣數據，亞馬遜可以在消費者更可能在搜尋具體商品時向他們呈現廣告，使消費者把廣告看作是亞馬遜向他們提出的購物建議，而非是對購物過程的打斷。

　　亞馬遜在廣告領域的發展正值公眾對谷歌和Facebook日趨不滿之際。另外，在AT&T等品牌發現自己的廣告與不恰當視頻有關聯后，部分廣告客戶至今尚未回歸谷歌旗下視頻網站YouTube。

　　市場研究公司Forrester分析師科林·科爾伯恩(Collin Colburn)說，“谷歌和Facebook遲遲沒有制定出廣告客戶希望看到的標準，廣告客戶擔心自己的廣告與不恰當的內容沾上邊。”

　　科爾伯恩還表示，“亞馬遜有所不同，因為其電子商務網站是一個更可控的環境，亞馬遜很少接觸其網站之外的互聯網世界。”

　　數年來，亞馬遜一直在銷售某種形式的廣告，其中包括與網站上關鍵字搜索相關的付費商品列表以及出現在IMDb和Zappos等旗下網站上的廣告。今年秋季，亞馬遜還將銷售美國全國橄欖球聯賽賽事的廣告位。

　　但部分分析師聲稱，亞馬遜目前更專注于廣告，在迅速招聘人才和建設相關基礎設施。

　　反過來，品牌也越來越意識到了亞馬遜巨大的客戶影響力，尤其是對其逾1億Prime會員的影響力。搜索和社交媒體營銷公司Catalyst去年夏季進行的一項研究顯示，在已經在亞馬遜平臺投放廣告的品牌中，63%表示未來一年將繼續加大在該平臺的廣告投放力度。

　　市場研究公司Gartner L2對展示廣告的分析顯示，通過亞馬遜銷售產品的許多大品牌，今年都增加了在該平臺上的廣告投放，其中包括通用磨坊、好時和聯合利華。

　　但更大的意外是，不直接在亞馬遜上銷售產品或服務的品牌，也增加了在亞馬遜平臺上的廣告投放，例如Verizon、AT&T和保險公司Geico。Gartner L2的數據顯示，今年上半年，Geico在亞馬遜的展示廣告量是上年同期的6倍。

　　Verizon表示，增加亞馬遜平臺廣告投放的原因很簡單：它是購物者的聚集地。Verizon首席媒體官約翰·尼提(John Nitti)說，“訪問亞馬遜網站的網民都是來購物的，因此，被他們看到對于Verizon相當重要。”

　　由于收集有用戶的海量數據，亞馬遜的精準廣告更精準，效果更好。

　　亞馬遜不僅僅銷售網絡廣告。隨著亞馬遜成立自己的媒體集團，開辟不同平臺或設備上的廣告位，Verizon在亞馬遜平臺投放廣告的機會在不斷增加。例如，Verizon將很快進行一項試驗：它將在發往Fios服務覆蓋地區的亞馬遜包裹上為Fios做廣告。

　　Gartner L2 5月份發表報告稱，去年，服裝公司Levi Strauss & Company(以下簡稱“Levi”)將部分廣告預算由YouTube投向亞馬遜。Levi因此增加了其品牌在谷歌搜索中的可見性，引導消費者云亞馬遜網站購買Levi商品。

　　對于部分品牌來說，增加廣告支出的更直接原因是，加強在亞馬遜平臺上與亞馬遜自主品牌商品的競爭力。由于亞馬遜推出越來越多的自主品牌商品，許多公司被迫增加廣告支出，提高它們產品的可見性。

　　凱洛格公司首席創收和電子商務官莫尼卡·麥克格克(Monica McGurk)在一封電子郵件中稱，“由于目前亞馬遜平臺在諸多廣告要素方面都是領頭羊，在其平臺上投放廣告是有意義的。”

　　但對于凱洛格來說，作為廣告平臺，亞馬遜不同于谷歌、Twitter等廠商的是其收集的海量數據。麥克格克說，“利用亞馬遜的海量數據，我們能在恰當的時間向恰當的消費者發布廣告信息。其他傳統數字化平臺，不像亞馬遜這樣掌握有海量的消費者購物數據。”

　　但分析師也指出，部分品牌，尤其是面臨亞馬遜自主品牌商品競爭的品牌，不愿意在亞馬遜平臺投放廣告。