【用友云專家說】營銷中臺助力企業新營銷變革

　　作者：用友網絡營銷云與解決方案事業部  楊書勇

　　隨著互聯網技術的蓬勃發展，信息不對稱被打破，消費者主權時代到來：移動互聯網、社交應用的高速發展，萬物更易互聯，商品、商業行為不對稱已經被打破，傳統營銷已經失效。傳統渠道擴展野蠻生長模式已經過去：租金成本、人力成本、制造成本不斷上漲，行業集團陷入關店潮。企業面臨運營效率低、高庫存、高缺貨、供應鏈速度慢、庫存分布不合理等問題。

　　互聯網時代，營銷中臺順勢而生

　　針對這些問題，眾多IT廠商嘗試提出系統分層概念，比如：內控層、營銷層、決策層等。用友也早在10年前就曾經提出過中臺概念，更多地從軟件一體化功能結構上進行建設，是一種自下而上的中臺建設模式，用友也是當時最早提出中臺思想的廠商。隨著移動互聯網化、物聯互通化、智能設備等新技術的快速發展，驅動了新的商業模式誕生。以阿里為代表的電商踐行者，2015年底提出了“大中臺、小前臺”的中臺戰略，更多地在電商融合方面進行建設，是一種自上而下的中臺建設模式。

　　營銷中臺更加適應互聯網時代的組織機制和業務機制，作為前臺的一線業務會更加敏捷、更加快速地適應瞬息萬變的市場;中臺將集合整個集團的運營數據能力、產品技術能力，對各前臺業務進行強有力的支撐。無論是阿里的中臺或者是用友的中臺，其體現出來的新營銷實質是一樣的，就是營銷的數據化，盡可能借助互聯網、物聯網、云計算、人工智能和大數據等技術實現銷售的“線上+線下+物流”互聯互通。

　　其中，有四個目標是：1、經營思路要從以產品為中心轉變為以用戶為中心;2、不僅在交易時與客戶有互動，在交易前和交易后也要與客戶有互動;3、營銷渠道從傳統媒體變為口碑傳播;4、從規模化標準化生產變為個性化定制化生產。

　　營銷中臺打通企業新營銷的七大業務領域

　　用友談的營銷中臺，并不是簡單的渠道應用，而是一個圍繞客戶為中心的閉環營銷(如下圖：閉環營銷)。它是用友云營銷服務的一部分，涉及到從商品、訂單、供應、庫存、渠道、零售、會員等跨域全局的新營銷業務生態。企業在進行營銷中臺建設中，必須解決這種業務生態所面臨的問題以及要實現的管理目標(如下圖：業務問題與管理目標)

　　【圖：閉環營銷】

　　【圖：業務問題與管理目標】

　　企業營銷中臺必須依賴于完整的業務鏈，實現企業運營各領域的融會貫通，以達到快速、全面、高效的新營銷運行模式(如下圖)。依托互聯網大數據和企業自身所產生的數據進行精準營銷，這種精準營銷包括：商品定義的精準、門店布局的精準、商品投放的精準、顧客服務的精準等等。

　　營銷中臺對每個業務領域實現的價值如下：

　　一，商品管理，要以消費者為中心，建立統一的商品主數據管理機制，減少重復性工作，強化商品數據的一致性;有效建立以商品維度的運營數據匯總和展示，加強商品運營過程管控，有效監控執行情況，保障目標的達成;針對商品企劃和產品設計開發過程，進行全過程信息化管理，提升商品企劃和設計過程的速度和精確性，為新零售快速捕捉市場變動趨勢奠定基礎。

　　二，全局訂單，通過對訂單管理的全局化、統一化，形成訂單中心，實現作業協同，任務分解，快速交付等，從而為提升訂單滿足率和交貨及時性提供保障。各種2B業務訂單集中處理，前端統一對接工廠，實現產能平衡;后端統一對接庫存中心，實現庫存統籌;實現線上線下業務融合，2C訂單協同處理，提高訂單交付效率和庫存周轉率。

　　三，供應鏈協同，承接訂單中心，完成訂單平衡分析后的執行訂單的采購、委外、生產、調度等;構建供應商組織管理體系，形成強大供應商能力;對各級供應商進行建檔、評測、優化、淘汰等全過程管理;供應商多級運營管控，透視末級供應商相關聯的庫存、進度等情況;統一供應商協同、協作平臺，使各級供應商在供應過程中有法可依、有據可尋。

　　四，全局庫存，全面透視接入端的庫存分步狀態(在途、現存、可用)，實現可分割可共享的全局庫存，為新業務提供庫存信息基礎。建立智能分析預警系統，實現線上線下融合，短時間內快速、準確、高效的發貨響應。由人工經驗和常規報表分析判斷逐步改變為智能補貨模型給出的補貨建議進行調劑。

　　五，全渠道，通過對營銷新結構、關系與協同邏輯的管理設計，支持企業在不同發展階段的渠道布局與渠道結構調整;實現渠道評估及全周期管理。

　　六，新零售，解決線下實體終端銷售的全面應用;解決線上終端銷售的全面應用;實現O2O融合應用，實現新零售價值，使企業更輕松地觸達最終消費者。

　　七，統一會員，統一會員信息，實現會員資源共享，清除會員與不同企業之間壁障，讓會員與企業充分互動。通過對會員數據分析，展開會員精準營銷，使企業的產品更加具有市場競爭力。

　　八.一個營銷周期完成后，對這個周期產生的數據進行分析，并反饋到下一周期的商品企劃，從而實現下一周期更加良性地運營。

　　營銷中臺驅動新商業模式創新

　　營銷中臺的基礎功能,要以客戶為中心的形成五大管理核心、九大應用維度。

　　營銷中臺的基礎應用要求

　　任何一種營銷中臺系統，如果不能很好地解決人、貨、客、場、費這五大管理核心，則這種中臺系統就不完善，就會存在大量的與外圍系統接口。從而造成企業的營銷中臺建設風險加大、成本升高。

　　營銷中臺可以很好地把商品流、物流、資金流、信息流進行融合統一,產生靈活多變的創新商業模式(如下圖)。在豐富而準確的數據池支撐下,使企業的商業決策更加實效。

　　營銷中臺的架構與部署

　　營銷中臺的技術架構與部署會影響企業中臺的運行效率和應用效果，只有采用了SOA(面向服務)架構的中臺，才有利于企業在營銷中臺上建立自己的業務中心。

　　比如，在維護、建設前端業務線的時候不能有自己的會員中心，必須把所有的會員納入到中臺的會員中心里，不僅可以快速創新和試觸，也可以防止業務做大后會員之間的打通。所以，使用業務中臺的一個好處是其數據中心本身就是打通的。業務中臺建設的方式不是一蹴而就，它是隨著企業本身信息化建設持續進展和業務不斷創新最終沉淀下來的。

　　有三個最基本的核心要求：1、開放，所有業務中臺實現對內對外的開放，能夠極大促進企業業務能力的發展;2、創新，傳統企業也需要業務創新，只有新的業務不斷冒出來試觸才能讓業務中臺做的更好;3、數據，對數據的應用。在這種架構之上，可以進行各種服務組件的封裝，需要實現一個新的業務應用，就在中臺上構建一個中心或一個服務組件，這就為功能的無限擴展提供了可能。

　　在部署方式上，營銷中臺一般會部署到“云端”，這樣更有利于互聯網模式的應用實現，使由中心的服務組件向端化延伸的路徑更加經濟、方便、安全，達到“厚云薄端”的效果。