老牌企業(yè)金立為何陷入危機(jī) 內(nèi)憂外患之下的錯(cuò)誤決策

　　二十一世紀(jì)以來(lái)，國(guó)民生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化，而國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)也完成了一次又一次的變革。在功能機(jī)向著智能機(jī)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，手機(jī)行業(yè)有不少品牌倒下了，而華為、小米、OPPO、vivo等品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為頭部企業(yè)。但說(shuō)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上存活最久手機(jī)品牌，金立才是當(dāng)之無(wú)愧的老玩家，在市場(chǎng)變革中屹立不倒，直到今天還位于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)品牌前十名中。但從2017年末到2018年初，金立手機(jī)爆發(fā)了有史以來(lái)最嚴(yán)重的危機(jī)，當(dāng)前更是面臨著被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

　　據(jù)悉金立品牌成立于2002年，已經(jīng)迎來(lái)了手機(jī)市場(chǎng)的第16個(gè)年頭。雖然現(xiàn)階段金立只屬于手機(jī)市場(chǎng)的二線品牌，但在2003年作用功能機(jī)時(shí)代末期，金立也曾經(jīng)歷過(guò)最輝煌的時(shí)期，成為市場(chǎng)上商務(wù)手機(jī)品牌的代表。在功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，絕大部分老牌手機(jī)企業(yè)都被市場(chǎng)淘汰，金立卻是其中少有的幸存手機(jī)品牌。

　　那么，最為市場(chǎng)上最長(zhǎng)久的手機(jī)品牌，金立為什么會(huì)在2018年爆發(fā)危機(jī)呢?

　　實(shí)際上金立手機(jī)業(yè)務(wù)的最高峰還是功能機(jī)時(shí)代，但在功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的階段，金立未能及時(shí)把握住市場(chǎng)潮流，從此轉(zhuǎn)型不堅(jiān)決的金立就開(kāi)始走下坡路。此后金立在手機(jī)品牌中存在感不高，當(dāng)然雖比不上華為、小米等頭部手機(jī)品牌，但在二線品牌中立足并不存在生存危機(jī)。

　　而金立開(kāi)始爆發(fā)危機(jī)是從2016年的轉(zhuǎn)型開(kāi)始，金立選擇借鑒OV手機(jī)的成功思路，啟用明星代言吸引年輕消費(fèi)群體。在2017年間，金立推出M和S兩個(gè)系列產(chǎn)品，M系列即金立一直注重的商務(wù)手機(jī)，而S系列則是瞄準(zhǔn)年輕時(shí)尚市場(chǎng)，尤其S系列產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣。但最終金立雙系列并行的策略并未取得成功，2017年金立手機(jī)的銷(xiāo)量大幅降低，而年末重點(diǎn)推出的全面屏手機(jī)也不溫不火，投入過(guò)大而收益遠(yuǎn)低于預(yù)期使得金立資金鏈斷裂陷入危機(jī)。

　　可以肯定的是，金立陷入危機(jī)最直接的原因是資金鏈斷裂，導(dǎo)致金立資金問(wèn)題的原因是多方面的。首先，金立在廣告營(yíng)銷(xiāo)中投入過(guò)大，有消息稱金立2016和2017年間在廣告投入上的花費(fèi)高達(dá)60億元，另外外部投資也占用大量企業(yè)資金;其次，金立廣告營(yíng)銷(xiāo)由于代言人丑聞受挫，2017年上半年金立推出的新款手機(jī)線下銷(xiāo)量尚可，但隨后代言人爆發(fā)丑聞也影響到手機(jī)的銷(xiāo)售;最后，金立的曲面屏手機(jī)在市場(chǎng)遇冷，年末本來(lái)是手機(jī)市場(chǎng)的淡季，金立卻在2017年11月推出8款全面屏手機(jī)，但重點(diǎn)產(chǎn)品并未獲得認(rèn)可。

　　今年年初，金立被媒體曝出拖欠供應(yīng)商欠款，同時(shí)金立還拖欠多家銀行款項(xiàng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)金立欠款總額已經(jīng)達(dá)到百億。而由于之前樂(lè)視崩盤(pán)的前車(chē)之鑒，供應(yīng)商對(duì)于欠款的反應(yīng)較大，金立CEO超過(guò)40%的股權(quán)被法院凍結(jié)。而在金立負(fù)面新聞爆發(fā)的時(shí)候，金立一直在采取措施積極自救，希望通過(guò)開(kāi)源節(jié)流的方式度過(guò)危機(jī)。一方面從外部尋找合作者和投資者，另一方面金立的工廠和總部先后進(jìn)行裁員，但這兩項(xiàng)工作實(shí)際上進(jìn)行的并不順利。在金立遲遲未能找到外部資金的注入的情況下，而員工擔(dān)心補(bǔ)償不能如約發(fā)放主動(dòng)離職的積極性不高。截止目前，金立的危機(jī)顯然并未度過(guò)去，而金立未來(lái)如何現(xiàn)階段來(lái)看還是未知數(shù)。

　　冰凍三尺非一日之寒，金立會(huì)在2018年爆發(fā)存亡危機(jī)，根本上來(lái)分析是內(nèi)部原因和外部環(huán)境共同作用的結(jié)果。

　　其一，金立在品牌定位不明確，金立相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里致力于商務(wù)手機(jī)，但在2017年卻將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在拓展年輕消費(fèi)群體上，金立的商務(wù)手機(jī)性能比不上華為，而在年輕消費(fèi)群體中號(hào)召力又不如OV;

　　其二，金立在廣告營(yíng)銷(xiāo)不成功，雖然據(jù)稱金立在營(yíng)銷(xiāo)上投入高達(dá)60億，但金立選用的代言人并不能有效帶動(dòng)手機(jī)銷(xiāo)量，而金立在綜藝廣告植入同樣不少，但冠名的綜藝節(jié)目也未能提高品牌知名度;

　　其三，金立手機(jī)轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)不當(dāng)，2017年雖然國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌將全面屏看做新賣(mài)點(diǎn)，但大部分品牌都選擇進(jìn)行市場(chǎng)探索，而金立在手機(jī)銷(xiāo)售淡季一口氣推出多款全面屏手機(jī)，轉(zhuǎn)型時(shí)冒進(jìn)而忽視市場(chǎng)需求;

　　其四，2017年整體國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)遇冷，數(shù)據(jù)顯示2017年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量同比下降27%，但第一陣營(yíng)的華為、蘋(píng)果、小米和OV占據(jù)市場(chǎng)份額卻有所提升，市場(chǎng)上二線手機(jī)品牌生存空間被壓縮。

　　實(shí)際上，由于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，同時(shí)智能手機(jī)行業(yè)的集中度還不斷提高，二線手機(jī)品牌中面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)的并不只有金立一個(gè)。當(dāng)行業(yè)資源越來(lái)越多向頭部企業(yè)靠攏，市場(chǎng)上的二線品牌都逐漸邊緣化，以金立為代表的手機(jī)品牌都有可能倒下，金立的危機(jī)其實(shí)也給其他二線品牌上了一課。

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