抖音與快手的戰(zhàn)爭：金字塔腰部以上與底座之間的較量

　　快手的群眾基礎(chǔ)深厚，更像早年的淘寶。抖音更聚焦品質(zhì)，像早年的京東。如果說淘寶是第一代電商，京東則是第二代電商。沒有誰好誰壞，定位不同。但請(qǐng)注意：最原始的基因，或?qū)�決定一個(gè)企業(yè)終身的命運(yùn)。

　　抖音的發(fā)展出乎我的意料，顯然我不適合做投資人，眼光不足。

　　去年六月份，在地鐵里偶遇一個(gè)老朋友，她那時(shí)候在做投資，她主要看的項(xiàng)目是VR領(lǐng)域和文化領(lǐng)域。在地鐵里碰到老朋友很意外，我們苦逼的媒體人整天地鐵、公交、共享單車，沒想到身為投資人的她穿著鏤空吊帶裙，也會(huì)坐地鐵。

　　在地鐵里相聚時(shí)間不長，我們聊了幾句關(guān)于她投的VR項(xiàng)目，那個(gè)時(shí)候VR投資已經(jīng)開始變冷，她關(guān)注的重點(diǎn)也在轉(zhuǎn)移。聊著聊著，她突然問：認(rèn)識(shí)抖音的人嗎?我們想投進(jìn)去?

　　那是我第一次聽說抖音。

　　回到工作室后，跟90后小伙伴問起抖音，他們說知道，一些年輕人在玩，但人數(shù)并不多。那時(shí)候的抖音是以音樂短視頻為主，感覺受眾比較窄。然后我又找易觀的朋友幫我查看后臺(tái)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)抖音的用戶數(shù)與其它短視頻平臺(tái)根本沒法比，差距甚大。于是，我就把這個(gè)“小家伙”扔在腦后了，潛意識(shí)里覺得在短視頻競爭這么激烈的當(dāng)下，定位如此之窄的一個(gè)APP，不會(huì)走得太遠(yuǎn)。

　　沒想到，再注意到這個(gè)APP的時(shí)候，身邊已經(jīng)有無數(shù)人中毒!

　　去年6月份，快手舉著望遠(yuǎn)鏡也看不到抖音。但今年抖音的勢(shì)頭，開始讓快手緊張起來。

　　引起懂懂筆記再次關(guān)注抖音是高中生女兒(一線城市)在玩抖音。

　　懂懂一直對(duì)直播是有偏見的：大多數(shù)內(nèi)容沒有養(yǎng)分，甚至?xí)�有點(diǎn)LOW，浪費(fèi)寶貴的時(shí)間。我一直以為，玩直播的都是以非常有閑并且精神空虛的人居多。就像我抵觸早年的淘寶一樣，我是抵觸直播的。尤其是2016年夏天一篇《殘酷底層物語，一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》之后，雖然這篇文章寫的是快手，但我當(dāng)時(shí)便將所有直播平臺(tái)都劃入了“底層”。

　　看到女兒玩抖音有些意外，當(dāng)女兒告訴我，她高中同學(xué)都在玩抖音的時(shí)候，我著實(shí)被嚇了一跳。又跑去問上大學(xué)的外甥(北京一所985大學(xué))，他說同學(xué)中玩抖音的不在少數(shù)。

　　隨后是春節(jié)過后，各種第三方數(shù)據(jù)顯示，僅僅上線500天的抖音爆發(fā)了：

　　2017年12月23日，抖音更新了一個(gè)版本，這之后抖音基本就霸在了App Store前三沒下來過(中間只有旅行青蛙壓過抖音)，長期霸榜。

　　根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2017年8月至2018年1月，“抖音”的日均活躍用戶從約1000萬飛躍到約4000萬，而且主要增長來自于這個(gè)春節(jié)。同時(shí)，來自App Annie的2月份數(shù)據(jù)，抖音下載量沖至全球第七。

　　從總的數(shù)據(jù)來看，抖音與快手的差距還是很大，但這爆發(fā)力確實(shí)值得行業(yè)研究人士關(guān)注：為什么在快手那么大的市場領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)中，抖音還能有爆發(fā)的空間?

　　于是，我又在朋友圈發(fā)了一個(gè)調(diào)查：你在玩快手還是在玩抖音?

　　結(jié)果讓我非常意外：抖音vs快手的比例42：1。也就是說，我朋友圈一個(gè)小小的調(diào)查，除了一些朋友跟我一樣，既不玩快手也不玩抖音，我的“朋友”中以玩抖音的人占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　我在做這個(gè)調(diào)查的時(shí)候，在快手工作的朋友提醒我：“中國人口的構(gòu)成是個(gè)金字塔，你在腰部以上接近塔尖的位置，抖音的用戶基本都在你的身邊，快手的用戶是整個(gè)金字塔。所以調(diào)查取樣，可能有必要注意一下樣本分布的合理性。”

　　于是，我又讓我們工作室的小伙伴(東北90后)調(diào)查了一下他的朋友圈：結(jié)論差不多快手和抖音是一半一半。

　　此外，工作室還有一位自稱來自“十八線城市”的小編則告訴懂懂，她春節(jié)回家，身邊全都是在玩快手的人。

　　比較有趣的現(xiàn)象是：我們?nèi)齻�(gè)人的朋友圈調(diào)查結(jié)果中，多數(shù)用戶都是只玩快手或是只玩抖音，兩個(gè)都不玩的有相當(dāng)一部分人，但兩個(gè)都玩的人極少。

　　結(jié)論出來了：懂懂的偏見原本以為，玩短視頻的，都是小鎮(zhèn)青年和農(nóng)村大叔，但實(shí)際上短視頻已經(jīng)分層，不同的用戶聚集在不同的平臺(tái)上。

　　此外，給人總體的感覺是：一二線城市用戶玩抖音的多，三四線城市以下玩快手的多。十八線小編說：我覺得讀書多的人都玩抖音，讀書少的人都玩抖音。

　　但是以城市劃分并不精準(zhǔn)，易觀數(shù)據(jù)顯示：抖音一二線城市的滲透率比快手高，快手在三線以下城市滲透率高于抖音，但抖音和快手在所有的層級(jí)的城市幾乎是全覆蓋。

　　或許，快手那位朋友說得更準(zhǔn)確：快手的用戶是整個(gè)金字塔，而抖音的用戶可能更集中于金字塔的腰部以上。這樣分層更合理，而不是分一線二線城市。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的分層?

　　回看短視頻的爆發(fā)路徑：短視頻2014年開啟之后，2016年下半年呈現(xiàn)出接替代直播成為新風(fēng)口的跡象，在2017年全面爆發(fā)。快手的爆發(fā)是領(lǐng)先于全行業(yè)的，所以才會(huì)有2016年夏天那篇關(guān)于“底層物語”的10萬+的文章。

　　在2017年短視頻全面爆發(fā)的同時(shí)，行業(yè)的問題也開始被放大，主要有兩方面：

　　第一是整個(gè)行業(yè)處于發(fā)展初期，為了博眼球、吸流量，很多內(nèi)容是在打擦邊球，所以在2017年下半年和2018年初，整個(gè)行業(yè)迎來嚴(yán)厲的監(jiān)管。

　　第二是商業(yè)化的問題，這一點(diǎn)快手比較突出。快手用戶數(shù)量龐大，但這些以“金字塔底座”為主的用戶群，變現(xiàn)的空間不大。所以我們看到快手去年年底到今年年初，啟動(dòng)了品牌升級(jí)的策略。

　　監(jiān)管和變現(xiàn)，成為第一代短視頻發(fā)展道路上的瓶頸，誰能突破?

　　懂懂筆記認(rèn)為，這才是抖音在快手如此強(qiáng)勢(shì)的基礎(chǔ)上，有機(jī)會(huì)“鉆”出來的原因。

　　2016年10月才上線，抖音是整個(gè)短視頻領(lǐng)域第二代創(chuàng)業(yè)的代表。

　　在抖音籌備的時(shí)候，快手已經(jīng)火了，而且當(dāng)時(shí)國內(nèi)外已經(jīng)有100多款還不錯(cuò)的短視頻產(chǎn)品。抖音想在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)做一款新的短視頻，必須有些不一樣的東西才行。

　　據(jù)后來抖音總經(jīng)理張楠回憶，他們團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)把100多款短視頻產(chǎn)品全部安裝在手機(jī)上去體驗(yàn)和感受，“他們有一個(gè)共高的缺點(diǎn)：那就是不夠美好。”張楠認(rèn)為，短視頻能夠包含的信息量其實(shí)是非常豐富的，但是當(dāng)時(shí)的主流短視頻產(chǎn)品，對(duì)視頻的表達(dá)還比較簡單，缺少引導(dǎo)。其實(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，一二線城市里的年輕用戶，是消費(fèi)升級(jí)的一群人，什么都不缺，眼界也非常廣。他們知道什么是好，什么是不好，而且對(duì)好東西非常有要求。 而當(dāng)時(shí)的短視頻不能給他們帶來“美好”的驚喜感。

　　創(chuàng)業(yè)時(shí)間點(diǎn)不同，快手要早抖音四五年時(shí)間，所處的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段不同，定位也不同。

　　“每個(gè)人都值得被記錄”，是快手最能戳中快手平凡的用戶內(nèi)心的一句話，我們看到快手的廣告即使投放到電視里，也都是由最底層的一些平民用戶來代言。

　　“記錄美好生活”是抖音最新的slogan，晚于快手創(chuàng)業(yè)的抖音更希望將“美好感”帶給用戶，所以在平臺(tái)創(chuàng)立之外就樹立了“好”的標(biāo)準(zhǔn)，并通過產(chǎn)品和技術(shù)手段不段去引導(dǎo)用戶向“好”的方向去體驗(yàn)、去發(fā)現(xiàn)。(其實(shí)抖音的產(chǎn)品和運(yùn)營非常值得拆解，只不過不是本文的重點(diǎn)，在這里不贅述)

　　抖音明確的樹立了一個(gè)“好”的標(biāo)準(zhǔn)。并且克制的維持著這種調(diào)性。

　　這樣的定位，使得快手天生用戶基礎(chǔ)就大，而抖音更適合一些有追求的用戶。問題在于，所有用戶都天天生活在真實(shí)的社會(huì)中，天天看真實(shí)的短視頻，久了會(huì)出現(xiàn)審美疲勞。而人們對(duì)美好事物的追求，是不會(huì)停止的。

　　抖音和快手用戶使用時(shí)長的對(duì)比，我們可以看到快手用戶使用時(shí)長增長有些放緩，甚至在2月份(春節(jié)期間)還出現(xiàn)了下滑，而抖音過去一年多一直處于快速上升的通道。(數(shù)據(jù)來自易觀)

　　抖音的早期用戶是90后、95后，是消費(fèi)升級(jí)的一群人，尤其是一二線城市的95后年輕人，什么都不缺，眼界也非常廣，他們知道什么是好，什么是不好，他們對(duì)好東西非常有追求。懂懂筆記認(rèn)為，抖音的成功是趕上了年輕新世代用戶的崛起，趕上了短視頻這塊的消費(fèi)升級(jí)，也符合一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正常規(guī)律。

　　每個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有相似的規(guī)律。以電商為例：淘寶的C2C模式覆蓋面大，發(fā)展快，但是京東的B2C則是C2C電子商務(wù)的一個(gè)升級(jí)版，就好比把用戶從早市帶進(jìn)了商場。我們看淘寶的初期與快手是不是很像?而抖音代表的則是短視頻行業(yè)的升級(jí)：從粗放到規(guī)范，從粗糙到精細(xì)，從基本需求到精神需求。

　　當(dāng)然，我們看到快手去年年底開始有意在品牌升級(jí)，而抖音隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大也出現(xiàn)了“水變油”的內(nèi)容。但懂懂筆記認(rèn)為，兩家基因不同，命運(yùn)曲線也會(huì)不同。

　　快手的升級(jí)會(huì)異常艱難。這就好比淘寶一直在升級(jí)，但十幾年都發(fā)現(xiàn)無法徹底改變用戶的印象，所以馬云爸爸才會(huì)讓天貓誕生。一篇《殘酷底層物語，一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》將快手定格在了金字塔的底座。快手現(xiàn)在考慮的不應(yīng)該是品牌提升，而應(yīng)該是在這樣龐大用戶基礎(chǔ)和行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，盡快孵化出一個(gè)“天貓”來。

　　而抖音也絕不會(huì)讓“水變油”成為平臺(tái)主流。就好比雖然六六聲討京東成功，但依然沒有人把京東與淘寶相提并論。從消費(fèi)者的鄙視鏈條來看，京東的消費(fèi)者永遠(yuǎn)相對(duì)淘寶的消費(fèi)者有優(yōu)越感，他們也不會(huì)允許京東過度“放水”，京東用戶的容忍度不會(huì)像淘寶用戶那么高。抖音的用戶群體也注定不會(huì)讓“水變油”這種視頻在這個(gè)平臺(tái)上賺取流量。

　　今天來看，抖音是快手這類第一代短視頻的升級(jí)，未來如何還不得而知。就好像京東是淘寶的升級(jí)，而今天又有了網(wǎng)易嚴(yán)選、每日優(yōu)鮮等新物種。任何一個(gè)行業(yè)的迭代升級(jí)都不會(huì)停止。