尼爾森：5大關鍵趨勢推動中國電商市場發展

　　中國電子商務市場繼續保持著兩位數的高速增長。中國的消費主導型經濟正在經歷數字化轉型，2017年的雙11活動就是這方面的一個明顯例子。阿里巴巴的2017年雙11收入同比增長39%，這表明中國消費者對自己的消費和消費的持續增長有信心。

　　中國:一個蓬勃發展的市場

　　據中國國家統計局(NBS)統計，中國經濟持續穩步增長，2017年GDP同比增長6.9%。與這種發展勢頭相對應的是，尼爾森報道說中國的消費者信心指數(CCI)在2017年的Q3和Q4均創下114的歷史新高，相比2017年Q2增加2個點，相比2016年Q4的108增長6個點。

　　CCI分數高于和低于100分別代表積極和消極的消費者信心。這種CCI高分加上7.5%的可支配收入增長(據NBS統計)意味著消費者有信心，消費將保持穩定。相較于5年前，中國的消費總量增長了43%，高于美國的24%和全球的33%。

　　尼爾森的電商跟蹤數據(針對34類快速消費品)顯示，在2017年11月前的12個月，在線銷售額平均增長27%(相較于前一年)，同期的線下銷售額僅增長6%。與此同時，在2017年，有電商服務的公司的比例顯著提高。根據尼爾森的CCI報告，截至2016年12月，推出在線銷售的公司的比例超過了45%。

　　毫無疑問的是，中國的電商市場正處于一個全面上升期。與此同時，尼爾森指出5大推動中國電商市場發展的關鍵趨勢。認識和利用這些趨勢對公司確保自己的2018年成功至關重要。

　　1)電商購物節

　　電子零售商正在創造更多的購物節和主題，以刺激消費者的欲望。基于尼爾森的調查，在2017年雙11之前，79%的消費者說他們打算參加雙11活動。阿里巴巴的雙11收入達1680億人民幣，同比增長39%。在2017年11月1-11日，另一家主要競爭對手京東收入1270億人民幣，增幅超過50%。

　　雙11和類似的購物節對當地品牌來說是一個機會，對外國品牌來說也是利用中國消費者的集體購物熱情的關鍵機會。在這些節日里，消費者們希望嘗試新事物，購買曾經可能沒用過的產品。對新品牌來說，這些節日是它們進入市場、獲得關注的一個絕佳機會。

　　2)消費升級

　　兩個觸發器正在引發一種被稱為“消費升級”的趨勢。可支配收入的增加意味著消費者更有信心把錢花在多個產品類別上——尤其是食品、化妝品和服裝。相比其他的消費者需求，對質量和時尚的需求的增長要快得多。此外，中、上層階級消費者對那些國內無法獲得的商品的需求正在增加。國際高端和小眾品牌容易入駐的網上平臺正變得越來越流行。與此同時，跨國購物網站正在領導著消費升級運動。

　　根據尼爾森的線上購物者趨勢報告，在2017年，近期進行過跨境電商購買的消費者的比例高達67%，在2015年這一比例只有34%。

　　無論是質量、健康、安全方面，還是包裝設計方面，進口商品獲得了中國消費者的認可。通過各種在線平臺，如網易考拉海購、天貓國際和京東全球購，中國消費者現在可以大量接觸到來自世界各地的產品。網易嚴選是一個正在增長的電子零售商，專注于優質產品。在它的推動下，網易的電商業務在2016年增長了118%。

　　3)新零售:線上、線上正在融合，而不是互相競爭

　　自從“新零售”這個術語在2016年被馬云發明后，它一直是制造商和零售商的一個熱門話題。這個概念強調了線上和線下零售元素的整合，包括產品、服務、物流、大數據、營銷、管理等。

　　目前在中國，線上玩家正在主動推動這種整合。作為中國最大的電商平臺，阿里巴巴最近給中國最大的線下零售集團陽光藝術投資了29億美元。

　　O2O商業模式正在改變零售業，給市場帶來了挑戰和機遇。這方面，盒馬超市是一個很好的例子。就像其他實體超市一樣，盒馬商店里有新鮮食品、進口商品和餐飲服務。消費者可以通過一個APP下單，他們的消費記錄以及個人資料將被在線保存和存儲在這個APP上。如果住在門店附近3公里范圍內，他們可以享受30分鐘送貨上門服務。京東也剛剛推出了類似的線下服務7Fresh，它同樣有望迅速成為O2O領域里的一個關鍵玩家。

　　阿里巴巴和京東也都在關注中國的其他數百萬家雜貨店，因為他們認為，通過這些商店，支付平臺和電商能進一步向消費者滲透。

　　4)數字支付

　　支付寶和微信是中國最受歡迎的在線支付APP，它們已經成為電商平臺不可或缺的一部分。

　　在線金融公司，如阿里巴巴的螞蟻金服和京東的白條，越來越受中國消費者歡迎，尤其是年輕人(因為費用低，借款方便)。隨著可支配收入和消費者信心的增加，消費貸款正在鼓勵消費者在網上花更多的錢。

　　就像信用卡驅動需求，讓消費者進行大量購買(想想美國)一樣，來自電子零售商的資金支持也將讓中國出現類似的趨勢。在中國，使用信用卡大的人并不多。此外，通過與線下渠道合作，消費貸款提供商正在擴大業務，為面臨新零售整合的消費者提供全面的服務組合。

　　5)從網絡平臺到媒體平臺

　　社交媒體的特點讓它成為一個分享和評論產品的理想地方。隨著手機用戶數量的增加，社交媒體的重要性也在增加。

　　移動商務的高度集中加速了電子零售廣告生態系統從開環到閉環的轉變。因此，社交媒體成為一個重要的市場營銷工具，尤其是在與潛在消費者溝通和接觸時。

　　電子零售商已經成為一個非常重要的媒體平臺，而不僅僅是一個購物平臺。尼爾森用于廣告分析的多點歸因工具最近顯示，在所有類型的營銷渠道中，(在中國)數字營銷的投資回報率仍然是最高的，達19%。線上廣告投資，加上線下廣告操作，將繼續對消費者產生更多的影響。

　　提供一個先例

　　電商的目前規模和增長軌跡讓它成為大多數零售商和制造商的前3大戰略優先級之一。互聯網巨頭正走在新興技術的前沿，創業公司則在開創新的商業經驗，如跨境商業和自由品牌產品。隨著社會的發展，零售商和品牌需要繼續把客戶體驗作為市場進入策略的核心。

　　中國快速變化的景觀將為我們提供一個先例，我們將看到移動商務、數字支付以及線上和線下的整合等出現在中國的主要趨勢將如何影響世界其他地區。對中國來說，變化才剛剛開始。

　　編譯：鄧桂華。本文來自weforum