Facebook喜與憂：用戶增長遇瓶頸 廣告質量成業績關鍵

　　“Facebook正站在十字路口。”這是本月早些時候Facebook創始人對Facebook的描述。

　　這家全球最大的社交網絡公司在2017年最后一個季度中，出現了一些令人擔憂的信號：Facebook在北美地區的日活躍用戶數首次出現環比下滑，用戶平均每天在Facebook上停留的時間減少了5000萬個小時。

　　Facebook創始人兼首席執行官扎克伯格稱，2017年對于Facebook來說，是“艱難的一年”。

　　盡管如此，Facebook的財務業績依然高歌猛進：廣告收入仍在以接近50%的同比增速增長，這歸功于Facebook從每位用戶身上獲得更多的收入。

　　2017年對于Facebook而言，實際上是公司成長發生重大結構性轉變的關鍵一年：在去年完成全球月活躍用戶突破20億的里程碑后，這家社交巨頭正在進入下一個發展階段，很可能將告別過去依靠用戶數增長推動業績的模式，轉向通過提高廣告質量、更精準地投放來提高總體廣告收入的模式。從這個意義上來看，2017年最后一份財報同時也向外界釋放了一些可喜的跡象。

　　北美日活躍用戶首次出現下降

　　Facebook 在2017年最后一個季度的財報中披露，美國和加拿大的日活躍用戶數出現首次環比下滑，由上個季度的1.85億下降為1.84億，這成為最容易挑動投資者敏感神經的指標，在這份財報公布后，Facebook股價在盤后大幅下挫近5%。

　　Facebook首席財務官David Wehner在財報發布后的投資者電話會議中表示，北美地區日活躍用戶數在未來仍將出現“波動”，這也就意味著Facebook在北美地區的用戶增長已經出現飽和。

　　Facebook整體的日活躍用戶數在第四季度達到14億，較去年同期增長14%，但該指標依然低于此前市場普遍預期的14.1億。

　　除此以外，用戶在Facebook上停留的時間也顯著減少。財報顯示，用戶平均每天在Facebook上停留的時間減少了5000萬個小時。

　　這些指標的變化，一定程度上與Facebook自身所采取的一些措施有關。今年以來，Facebook平臺上虛假消息泛濫已經飽受指責，其中最為嚴厲的是俄羅斯利用Facebook來影響美國的總統大選結果，盡管這一指責目前并無定論，但Facebook方面已經承認，至少有1.26億美國人或許已經看過由俄羅斯所資助的政治廣告和相關的發布。

　　為了應對這些問題，Facebook近期宣布了一些新聞信息流算法上的變更，提出要讓用戶向朋友和家人展示更有意義的內容發布，根據這一新規則，用戶的朋友和家人發布的內容將優先于廣告類內容在頁面上呈現。

　　扎克伯格提出，2018年Facebook的重點是保證Facebook不僅僅有趣，而且對于人們的生活及社會發展有益。

　　作為一家以網絡社交為主營業務的公司，從投資者的角度來看，沒有什么比用戶活躍度下降更為令人擔憂了，但Facebook所主動采取的可能會影響用戶活躍度的措施，從更長期來看，是為了平臺的更為健康的發展，避免平臺朝著假消息泛濫的方向越走越遠，因而從長期來看，Facebook近期的可能影響用戶活躍度的措施，實際上會帶來積極和利好的正面效應。

　　從每個用戶身上獲得更多收入

　　在用戶數及活躍度可能出現下降的同時，要維持業績的持續健康增長，對于Facebook來說，有兩個途徑，一是通過技術和業務手段，提高從單個用戶獲得的收入，二是控制成本。

　　從2017年第四季度的財報結果來看，Facebook正是通過做到了上述兩點，在用戶數和活躍度下降的同時，依然保證了業績的高速增長。

　　在該季度中，Facebook實現129.7億美元收入，其中127.8億美元來自于廣告收入，同比增長47%，全年收入同比增長47%至406.5億美元。

　　Facebook在其服務運營的幾乎所有地區都實現了平均用戶收入增長，平均從每個用戶身上獲得的收入為6.18美元，較三年前增長了一倍。這一趨勢在北美地區尤為顯著，該地區平均用戶收入在第四季度中同比增長了35%至26.76美元。

　　與此同時，Facebook依然在享受轉型移動互聯網帶來的紅利。來自于移動端的廣告收入占到全部廣告收入的89%，這一比例較去年同期的84%實現了進一步的增長。

　　Wedbush分析師Michael Pachter認為，Facebook雖然在用戶增長上遇到了一定的瓶頸，但同時其廣告的質量與投放的精確度顯著提高，這些是拉動Facebook業績的關鍵。

　　同時，該季度業績持續增長的另一個重要原因是Facebook在控制成本方面的努力，其運營成本在該季度中占到收入的比例為43%，而去年同期該比例為48%。

　　但Wehner同時強調，在2018年，Facebook的費用支出將會出現45-60%左右的增長，包括對數據中心的擴建以及雇傭上千位對平臺上內容進行審查的員工支出。

　　早在去年第二季度Facebook正式跨越月活躍用戶20億的里程碑后，這家社交巨頭的轉型已經開始，在去年的幾乎每一次財報發布后的投資者會議上，首席財務官Wehner都會向外界不斷預警Facebook將觸及Ad Load的上限，即信息流廣告所能呈現的最多內容，在用戶增長已經乏力的同時，Facebook將業績的重心轉向對廣告質量的提高上，這些則是通過技術手段，不斷提升廣告投放的精準度來實現。