三只松鼠沖刺上市，章燎原做對了什么？

　　三只松鼠終于要沖刺IPO了。做到年營收超44億，凈利潤超2億，這個線上起家的零食品牌只用了五年。

　　4月21日，休閑零食品牌“三只松鼠”正式提交上市招股說明書(以下簡稱“招股書”)，擬登陸創業板。屢次創造銷售奇跡的三只松鼠，最終揭開神秘面紗，將第一個五年的碩果呈現在眾人面前。

　　據招股書披露，三只松鼠2014年、2015年及 2016年分別實現營業收入 9.24億元、20.43億元、44.23億元，營收增長率均超過100%。且在2015年以凈利潤897.39萬元實現扭虧為盈，2016年的凈利潤更是躍升至2.37億元。

　　“上市從來都不是我的夢想，我的夢想是創造一個獨特的松鼠世界。”

　　而距離完成這個商業模式獨特、組織文化獨特的松鼠世界，章燎原認為至少還需要15年，“我認為凡是可以存續很長的企業，必定就是與眾不同的商業模式，而且沒有人做過的事情，雖然艱難但是值得。所以今天只是做了第一步：有了一個3000人組織，加上一定的資源而已。”

　　這究竟是一個怎么樣的夢想?連續三年蟬聯行業Top1，三只松鼠靠的是什么?

　　驚人數據的背后：高毛利、高復購、高增長

　　早在2016年5月，三只松鼠就在阿里巴巴的牽線下，作為擬IPO天貓商家代表走進深交所。盡管營收成績亮眼，但因銷售數據難確認、國內尚無可參考案例，淘品牌的IPO之路仍需要“過五關、斬六將”。如今招股書一出，三只松鼠更是加速快跑。

　　從招股書的信息可知，三只松鼠有限公司由章燎原于2012年2月16日成立，注冊資本100萬，并于2015年12月29日變更登記為股份有限公司，注冊資本36000萬元，法定代表人章燎原目前持股比例為45.41%。

　　除了創始人章燎原之外，三只松鼠還拿到過 IDG 、今日資本、峰瑞資本等創投機構的投資：最早的是IDG資本的150萬美元A輪融資;2013年7月獲B輪600萬美元，領投方為今日資本，IDG跟投;2014年，三只松鼠獲C輪融資，今日資本和IDG資本共投資1.2億元。2015年9月獲得總金額達3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞資本，當時的估值據稱達40億元。

　　由此看來，三只松鼠上市最大的投資機構贏家是IDG，今日資本和峰瑞資本，最大的投資人贏家是當初在IDG、后來創立峰瑞的李豐，以及今日資本的徐新。

　　2012年6月品牌上線，互聯網起家的三只松鼠，目前的銷售來源仍主要依靠線上渠道。除了天貓、京東、蘇寧等主流的第三方在線商城平臺，還有2015年7月上線的自營手機App。其中，天貓商城是最主要的銷售平臺，一度占到營收的七成以上。

　　另外，三只松鼠自2014年起，連續三年位居天貓商城“零食/堅果/特產”主營類目成交額的第一位。這與其龐大的消費群體密不可分，據招股書披露，按用戶購買ID計算，截至 2016年底，三只松鼠在線上銷售平臺的累積購買用戶數超過 3800 萬人，其中購買超過2次以上的用戶數超過 1350萬人，重復購買率超過35%。

　　值得關注的是，目前三只松鼠的毛利率達到了30.20%。一方面是堅果產品的市場規模擴大，三只松鼠的行業地位決定了步步走高的品牌溢價;另一方面，產品架構也與高毛利相輔相成。雖然由堅果起家，但是三只松鼠至今已延伸出覆蓋堅果、干果、果干、花茶及零食五大主要門類的休閑食品組合，自有品牌產品的單品數量已有約200款。

　　從產品的收入構成看,毛利較高的零食產品收入占比已經由2014年的0.92%提升至2016年的19.60%，而堅果品類產品的占比在2016年已經下降至69.83%，多元化的全品類產品發展初具成效。

　　“不好吃”、“壞籽多”，三只松鼠的產品質量似乎總被網友們吐槽，然而招股書中的流量數據顯示，2014年度到2016年度，其老用戶的訂單比例從15.38%上升至48.09%。

　　如此高的用戶黏性，是怎么做到的?

　　在招股書中，三只松鼠將其成功歸結為“深入人心的品牌形象和品牌文化、多元化的優質產品組合、快捷高效的線上銷售模式、細致貼心的服務體驗以及貫穿產業鏈各環節的信息系統”。

　　在后端，“重度垂直的休閑食品研發、采購、檢測、分裝及以互聯網渠道為核心的經營模式”是三只松鼠打天下的“秘籍”。在前端，核心品牌“三只松鼠”以及深入人心的三個松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”，IP化、人格化已經成為三只松鼠最具代表性的標簽。

　　平臺流量推廣費、平臺傭金、包裝費、物流運輸費用是目前三只松鼠的主要成本支出項。2014年、2015年及2016年這四項支出分別達1.93億元、4.06億元和6.97億元，占據銷售成本比均超過60%。全國10個城市的倉儲配送中心配合第三方物流，可以實現全國市場覆蓋。

　　經歷“五年之癢”，三只松鼠何去何從?

　　盡管線上的表現已讓絕大多數休閑食品品牌望塵莫及，章燎原的野心顯然不止于此，他正帶著“三只松鼠”到線下去。互聯網的紅利退散之后，經歷“五年之癢”的三只松鼠要重新尋找方向。

　　2016年9月30日，三只松鼠的第一家線下店于蕪湖開業。這個“2.5次元的投食店”被定義為城市的歇腳地，不強調買賣的功能，強調體驗和互動，為的是增強與用戶的黏性關系。然而卻“意外的”盈利了，這讓章燎原認定“線下反而有紅利”，放話要在五年內計劃開出1000家門店。

　　三只松鼠開始進行跨產業規劃，章燎原甚至策劃了一個放大版的2.5次元體驗店——松鼠小鎮，并于2017年正式動工。他想用“電商業務 + 投食店業務 + 松鼠小鎮”，圍繞IP化品牌經營，從內容到產業，由淺到深的多元化用戶體驗，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環。“銷售不是目的，體驗才是重點，是讓消費者從產品購物需求、到精神需求、再到產生購物的沖動，是一種娛樂化的零售。”

　　2017年2月12日，章燎原帶頭砸掉了“三只松鼠歷史上裝修最爛”的蘇州店，以儆效尤。并且在開年大會上和管理團隊都剃成了光頭，高喊二五開局年的新目標：“剃個光頭，從頭開始，一鼓作氣，干他300億!”

　　在砸店當天，章燎原表示，“新零售”的核心本質是具有互聯網思維的企業來玩線下零售，并且應該將自己定義成一個站在新起點上、無前人可借鑒的“菜鳥”。而在“新零售”的組成要素中，自帶流量的IP化玩法是核心，多樣化的高品質商品、提供情感需求的服務缺一不可。

　　第一個五年過去，章燎原把自己吹過的牛都實現了。現在他有一個夢想：創造一個獨特的松鼠世界，而今天只是做了第一步。

　　當記者問到“下一步是什么”，章燎原說：“還是側重互聯網+產業+文化上的進一步應用和突破吧，無非是依托互聯網技術、模式、數據進一步應用來改造零售、改造產業鏈，以及進一步強化IP與提升組織文化能力等。”

　　原文標題：三只松鼠沖刺上市：年營收44億，凈利超2億，章燎原做對了什么?

　　作者：梁周倩

　　來源：天下網商