你的體育營銷是在燒錢，還是為品牌增值？

　　在品牌競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，各大企業(yè)都在尋求新的增長點(diǎn)，在營銷上也在尋求突破。目前較為傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)，無論是電視廣告還是戶外廣告，都較為大眾以及枯燥。

　　相比之下，近幾年來人們在體育賽事的關(guān)注度急劇增加，運(yùn)動健將們積極向上、勇于拼搏的形象十分符合當(dāng)今社會的發(fā)展趨勢，與他們合作，有助于聚集品牌的人氣，提高品牌的知名度。

　　從最初在賽事間隙插播電視廣告，到時下數(shù)不勝數(shù)的體育自制節(jié)目、核心賽事的IP贊助以及明星IP跨界合作，體育營銷形式也在不斷進(jìn)化。

　　體育+贊助，核心賽事的IP贊助和重度參與

　　體育營銷一般分兩類。第一類，體育賽事、活動、聯(lián)盟、運(yùn)動員、球隊本身的贊助，商務(wù)開發(fā)、經(jīng)紀(jì)和廣告的營銷業(yè)務(wù);第二類，各類不同的品牌主，對體育賽事、聯(lián)盟、球員中的廣告投放、產(chǎn)品植入和商業(yè)合作等。

　　說起體育事業(yè)的熱衷粉，不得不提起全球知名輪胎品牌“固特異”。無論是在全球范圍還是在中國市場，對于體育賽事方面的支持它都有著悠久歷史。

　　作為F1賽事的輪胎贊助商，固特異創(chuàng)造F1賽事368次冠軍紀(jì)錄，至今仍是位居第二的輪胎品牌獲勝次數(shù)的三倍猶多;固特異與美國納斯卡賽事攜手合作也已超過60年，在馬來西亞、新西蘭等地，固特異都有各類賽事的贊助。

　　在馬拉松熱潮席卷全球的背景下，固特異作為第一個贊助馬拉松的輪胎品牌，去年攜手悅跑圈助力北京線上馬拉松賽，與萬人共同奔跑。

　　今年2017上海國際半程馬拉松，固特異同樣以大型賽事的官方贊助商角色，全力助陣，與跑者“享受這一路”。不僅組織包括中國區(qū)總裁馬海安先生等企業(yè)高層全程參與跑賽，同時也在賽道上裝配了固特異輪胎的開道車，以安全、穩(wěn)定的表現(xiàn)為此次賽事保駕護(hù)航。再者，固特異也以豐富多彩的貼心服務(wù)和互動體驗，為跑者加油助威，與跑者共同分享這一路的美好過程和珍貴時刻。

　　品牌理念與體育核心賽事的契合，以及長期性的贊助與重度參與，往往是體育營銷當(dāng)中決定成敗的一環(huán)。

　　體育+娛樂，全民娛樂時代的視覺爆點(diǎn)

　　隨著全民娛樂時代的加劇，體育也開始與娛樂聯(lián)姻，催生了體育經(jīng)紀(jì)、體育綜藝節(jié)目、體育電影等多種形式的娛樂產(chǎn)品。

　　比如里約奧運(yùn)期間，將電視綜藝中大火的“真人秀”形式，植入在奧運(yùn)這樣的大背景之下，加之情感性的挖掘，相當(dāng)受以女性以及家庭為受眾群的廣告主青睞。

　　而為NBA量身定制的球星傳記類節(jié)目《巨星城記》和明星與球星互動類節(jié)目《大有名堂》，創(chuàng)造了全新的節(jié)目形式以及獨(dú)特的內(nèi)容體驗，不僅引來了廣告主，同時也在創(chuàng)造新的娛樂時代視覺爆點(diǎn)。

　　大賽刺激、消費(fèi)升級、民眾運(yùn)動健康意識覺醒、以及企業(yè)開拓海內(nèi)外市場的需求帶動，無疑都在加速體育營銷的增長需求。

　　企業(yè)該如何利用好體育營銷?

　　在信息過載的時代里，要在短時間內(nèi)捕捉、聚焦注意力越來越難，但體育具備這樣的特質(zhì)。而且不同體育項目、不同體育事件背后的人群，是可以很清晰追溯的。這對企業(yè)主來講特別有價值。

　　要想實現(xiàn)高效的體育營銷，首先需要對不斷發(fā)展與改變的市場環(huán)境進(jìn)行更深的理解與把握，并持續(xù)對體育營銷進(jìn)行觀念上的更新。

　　精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)群體，并與群體建立長期有效互動

　　在歐美成熟的商業(yè)體育世界里，體育營銷一直占據(jù)較重的市場規(guī)模。

　　重視體育營銷的企業(yè)，大都有一整套長期的贊助計劃，甚至將體育贊助作為體育營銷戰(zhàn)略的一部分，成立專門部門，專司贊助項目公關(guān)策劃工作，從研發(fā)到市場、從資金到人才，全面調(diào)動。真正把體育贊助變成公司戰(zhàn)略實施的一部分，并貫徹執(zhí)行到位。

　　而在中國市場，其實體育營銷亦非新事物。長期贊助各項賽事的固特異，總結(jié)出了“年輕”與“運(yùn)動”兩個關(guān)鍵詞，不僅從自身出發(fā)，選擇到適合自身品牌的體育營銷資源，和體育運(yùn)動找到最有效結(jié)合點(diǎn)，同時精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)群體，并與群體建立有效互動，在費(fèi)用贊助以外達(dá)到了1+1>2的效果。

　　民間賽事和大眾運(yùn)動，同樣蘊(yùn)藏營銷商機(jī)

　　體育贊助資源難搶奪、費(fèi)用高漲、巨頭鏖戰(zhàn)都是眾所周知之事，其實，除了職業(yè)體育賽事和商業(yè)體育賽事之外，大量層出不窮的民間賽事和新興大眾運(yùn)動健身領(lǐng)域，同樣蘊(yùn)藏營銷的商機(jī)。

　　光跑步運(yùn)動便可衍生出馬拉松、10公里、熒光夜跑、彩色跑，以及各種主題跑。2016年，由固特異輪胎贊助的北京線上馬拉松活動，就有超過三十萬人在不同地點(diǎn)通過手機(jī)App悅跑圈參與萬人奔跑之旅。

　　另外，新興大眾運(yùn)動健身領(lǐng)域，透過KOL的號召力，品牌亦能夠進(jìn)行有效營銷和傳播溝通，從而提高產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)化率。新入局者不妨在此些領(lǐng)域大展拳腳。

　　線上線下互通營銷方式以及對位的媒體傳播

　　體育營銷的營銷戰(zhàn)術(shù)多樣，既可以線上投放廣告，也能線下做活動創(chuàng)造有效體驗。

　　再以固特異為例，他們認(rèn)清當(dāng)下人們傾向于利用移動設(shè)備觀看體育賽事資訊的趨勢，一方面，線上與對位的媒體資訊平臺聯(lián)姻，為更龐大的用戶群體提供全方位的賽事內(nèi)容;另一方面，線下不僅有企業(yè)高層全員出動與跑者共同參與賽事全程，也有貼心的服務(wù)與互動體驗提供。

　　每天接觸著大量碎片化信息的我們，很難對某個具體的對象產(chǎn)生特殊的感情。

　　但體育迷們卻對他們所熱愛的賽事、俱樂部與運(yùn)動員有著極強(qiáng)的粘性與忠誠度，固特異這種線上線下互通營銷方式以及對位的媒體傳播，成功博取眼球，大大提升了受眾對品牌接觸度和認(rèn)識度，自然能夠提高購買轉(zhuǎn)化率和反復(fù)購買率。這就不難理解為何固特異要把體育營銷列入長線公司戰(zhàn)略之中了。

　　結(jié) 語

　　每一個時代都會有屬于那個時代的風(fēng)口，隨著體育熱潮的廣泛傳播，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為大眾消費(fèi)品牌爭奪的最后一個戰(zhàn)場。其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型的廣告所不能達(dá)到的。

　　細(xì)分的運(yùn)動人群和社交圈子文化在體育營銷中的影響明顯，固特異充分利用這一點(diǎn)，贊助馬拉松，發(fā)起越野比賽，組建民間跑團(tuán)，讓線上線下的粉絲都參與到品牌活動中來。低投入高效果，精準(zhǔn)傳播，把體育社交進(jìn)行到底。

　　體育營銷所產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì)，深深影響著企業(yè)發(fā)展和品牌增值。這樣一輪營銷風(fēng)口，企業(yè)要有更清醒的認(rèn)識，可別只是為露臉去砸錢。

　　作者：佚名

　　來源：首席品牌官