聊品牌還撩用戶，火遍游戲圈的網易是怎么玩的？

　　不知道從什么時候開始，手游似乎已經成為了身邊所有人的生活方式。“推塔!推塔!走中路，一波團戰帶走!”“朋友一生一起走，誰出SSR誰是狗。”“為什么我是非洲大酋長，你卻臉白得一塌糊涂?”

　　游戲玩家越來越多，甚至在一定程度上成了這個時代的主流人群。他們總能從嘴里蹦出一些黑話，如果不做好準備，根本沒辦法融入這個圈子的內部。

　　年輕、龐大、潛力——玩家圈子看起來很美，也正是越來越多品牌想要籠絡的目標用戶，但要真正打入其中，卻不是想象中那么簡單。

　　想和玩家溝通，至少要先學會用他們的語言去說話。今天，我們用數據洞察揭開游戲玩家的獨特圈層文化，探討品牌方又該如何打入玩家這個圈子?從網易這樣的游戲圈老司機案例里，我們又將看到怎樣的線上打法?

　　游戲玩家是什么樣的人

　　先從數據里看一下游戲玩家的群像。在年齡分布上來說，根據伽馬數據的統計，移動游戲玩家中“00后”的比重相當可觀，這個群體也顯示出了更為年輕的特質——關注手游信息的用戶群體基本聚集在24歲以下，占全體用戶的67%，90后、00后是訂閱手游信息的主要人群。

　　這種年輕化的特質，也意味著游戲玩家往往更樂于使用社交媒體，接受潮流網絡文化，也更習慣于交換信息，形成相應的社群。他們往往是新鮮事物的發現者，容易受到二次元等全球文化的影響。

　　同時，東部沿海地區的玩家數量最多，廣東用戶占比最高，達到20%，浙江以11%的占比位居其次，再次則是江蘇。

　　以上數據出自《2016中國手游行業趨勢報告》與《2016年移動游戲產業報告》

　　讓人意想不到的是，女性用戶占據了手游玩家的49%，“她們”已經成為了這一群體的重要組成部分。

　　基于這些基本的用戶屬性，我們或許可以歸納出幾條游戲玩家的主要特征：

　　1. 黑話迭出：游戲玩家的獨特圈層語言

　　游戲玩家往往需要一些標簽來定位自己的身份，并以此作為特定社群的通行證，以快速團聚同好，增強自身的認同感與歸屬感。網易游戲就曾盤點過一次游戲熱門詞典，從中也可以看出這些黑話的調性。

　　2. 享受社交，重視平等溝通

　　游戲就是一個小世界，要讓玩家認可一個游戲品牌，最主要是要讓他們認可一個游戲的世界觀以及背后的玩家社群——這也就是我們所說的認同感和歸屬感。

　　在玩家的社群中，高高在上的“宣傳部”的地位并不高，反而是身份平等的朋友更容易成為KOL，也更容易影響他們對世界的認知和決定。而對于品牌方來說，社交的建立和維系靠的是感情，品牌也需要和玩家做朋友。那么，要不要和玩家談個戀愛?

　　3. 游戲圈的“她時代”

　　對49%的女性玩家來說，相較競技而言，他們更偏愛友善的社交方式，注重對彼此情感的理解和支持，以及與之相關的陪伴感受。當然，男性玩家也很注重情感的表達與共鳴，這也是如今RPG類型的游戲最受歡迎的原因。

　　4. 二次元的文化逆流

　　社交媒體時代，萌、宅、腹黑、顏文字、御姐、腐女、蘿莉、中二病……這些原本屬于二次元圈子的語言，是不是也已經成為你的日常語言?

　　90后、00后比例越來越高的玩家群體，自然也是深受二次元影響的一代。他們偏愛聲優、PV宣傳、動漫感的素材，也偏愛對梗、表情包的運用。《陰陽師》帶動的一大波游戲表情包，也印證了玩家圈子對于活躍的表情包和二次元語言的鐘愛。

　　由此可見，游戲玩家和大眾用戶不同，他們年輕化、娛樂化、二次元的特點既提升了這一群體的活躍程度，也加厚了接近這一圈層的壁壘。傳統的營銷話術和手段自然難以觸及這些用戶的G點，產生足夠的影響力。那么，品牌到底應該采用什么樣的方式才能打入游戲玩家的圈子，才能博取他們的關注，甚至讓他們產生更深層次的共鳴?

　　如何打入游戲玩家的圈子，我們看到了網易游戲的線上實戰經驗

　　面對帶著“移動化時代”印記的游戲玩家，微信公眾號這樣的社交媒體一定是打入這個圈子的重要陣地。而環顧目前游戲公司主推的微信公眾號，幾乎全部都是游戲產品的公眾號，回過頭來看每個游戲公司的品牌公眾號，平均閱讀量突破5000的游戲公司竟然不超過三家，大多徘徊在兩三千的范圍里。

　　值得一提的是，在這些游戲公司的品牌公眾號中，“網易游戲”的運營手段相對更為人性化也更接地氣，數據也最為出彩——去年11月，其推送文章的月平均閱讀量已經達到了4萬，有時單篇甚至超過6萬，評論區也互動活躍，早已超過100條的上限，頗受玩家好評。我們不妨以“網易游戲”微信公眾號為例，分析一下他們面對游戲玩家的方式。

　　1. 社區建立靠的是感情

　　從前面的玩家群像里，我們看到了他們對情感與陪伴的重視。這也決定了品牌內容也應該關注情感，給玩家一種“只有Ta最懂我”的感覺。

　　當然，運營者不一定能真正和玩家站在一起，體察他們的每一個念頭。而最好的方法，則是通過對UGC內容的精選，促進更多UGC內容的釋放，從而讓玩家彼此的故事和情感傳遞下去，用玩家與品牌、玩家與玩家的互動，打造一個屬于玩家的情感社區。

　　例如近幾期網易游戲的推送討論了“朋友間的套路”、“男朋友在游戲里和別人結婚”等情感話題。文章的結構一般是先摘選出幾則讀者的留言，然后再在評論區里和一些讀者進行互動，達成情緒的疊加和共鳴。

　　2. 賣萌耍賤玩互動，和玩家做朋友

　　對于年輕的游戲玩家來說，他們性格鮮明，不喜歡裝逼、自嗨，而喜歡一個有活力有“人味”的品牌號——和玩家做朋友，關注粉絲的聲音。比如在2016年9月4日的推送中，“網易游戲”公眾號插入了自家游戲的背景音樂，評論中有讀者反饋很好聽。于是在往后的幾乎所有文章當中，網易系游戲的BGM就成了標配，不僅增添閱讀氛圍，還擴大了產品內容的認知度。

　　針對游戲玩家重視平等溝通，享受社交而非“被宣傳”的特點，公眾號則可以樹立一個人格化明顯的形象，讓玩家感受到雙方的平等與親近。

　　比如網易游戲一般會用“小婊貝”稱呼讀者，并對一些留言進行吐槽式的回復，這既表達了對讀者的友好，又帶了一絲“損友”一樣的萌賤氣質。

　　這種擬人化的人格滲透到了方方面面，比如“小易”還有生日：

　　同時要保持回復評論的頻率，同時放下身段，樂于回復槽點滿滿的內容，隨時插科打諢抖機靈：

　　而既然面對的是游戲玩家，用游戲化的方式進行互動和內容輸出，也是網易游戲一直以來的官V日常。

　　比如這一篇《大家來找茬!拼眼力的時候到了!》的推文，就是一個日常游戲化互動的案例——不強行為了獎勵而提高難度門檻或是強制要求轉發，而是強調趣味和全民參與性，而游戲題材本身也與粉絲喜愛的游戲角色有強關聯性。

　　據了解，這則活動的總評論數超過2700條，占到了該文總閱讀數的17%。這樣的互動率在整個微信上看都非常可觀，也再一次印證了網易游戲確實聚集了一群精準高黏性的鐵桿粉。

　　3. 做粉絲樂意接受的軟植入

　　當然，在獲得玩家的歡迎和喜愛之后，植入仍舊是繞不開的話題。游戲玩家討厭高高在上的灌輸式宣傳。硬廣不可取，最好的方法其實是用游戲講述與玩家相關的故事，并通過刺激UGC內容，讓玩家自發講述與游戲有關的話題。

　　二次元群體喜聞樂見的表情包、梗也是很好的載體——當然，要做得流暢自然，不能讓玩家有生硬的感覺，而且最好與玩家的生活場景有所重合，以激發他們情感的共鳴。

　　比如這則《倩女幽魂》的相關趣圖完全沒有游戲名字的露出，但借用了角色的原畫，同時也迎合了許多人對發型效果因人而異的吐槽。

　　而這則與《陰陽師》有關的表情包則非常巧妙地將黑話“非洲人”的“非”挪用到成語當中，既體現了玩梗的巧妙，也能被運用到聊天場景當中，很容易被玩家自發使用，引發二次傳播。

　　當然，品牌方要融入玩家圈子，至少要先學會用他們的語言去說話。精確使用游戲玩家必不可少的黑話便是軟性植入的必要元素。網易游戲公眾號也曾盤點過一些熱門產品的黑話，這些詞匯數量繁多，在此不一一列舉，可以關注網易游戲微信公眾號(netease-game)后回復“游戲詞典”查看。

　　如何用玩的方式巧妙地軟性植入?網易游戲深諳和玩家打成一片的“套路”。比如通過H5小測驗等方式，采用奇葩逗逼的畫風和考題，對公司的整個品牌進行包裝和輸出：

　　總結起來，注重與玩家產生情感聯系，放下身段，建立年輕且人格化的人物形象，保證平等的傳播關系，通過強UGC內容增加玩家的互動，并使用獨特的表情包及圈層語言表達情緒，這大概就是網易游戲公眾號籠絡一眾鐵桿粉的原因。

　　游戲市場越來越大，玩家也越來越多，這一亞文化群體已經逐漸朝主流的方向邁進，正在成為各個行業努力爭搶的目標群體。如果你有意向考慮這一數量龐大的市場，不妨在參考以上內容的基礎上，真正成為一名玩家，走進這一群體的特殊文化，適應這種傳播方式和話語體系，相信一定能挖掘出游戲玩家群體真正的價值。

　　作者：李東陽

　　來源：首席營銷官(ID：cmo1967)