線上年增速114% 看鳳凰自行車如何涅槃？

　　2017年1月25日，阿里研究院發布《2016年老字號電商百強》，恒源祥、回力和茅臺名列老字號電商排行榜的前三甲。其他入圍前十位的還包括永久、五糧液、三槍、鳳凰、紅雙喜、云南白藥和洋河。

　　清光緒二十三年，即公元1897年，中國最老的車行——同昌車行誕生。

　　1956年1月20日，同昌車行轉入自行車工業系統，創建了新中國自行車第一品牌鳳凰牌自行車。

　　在計劃經濟體制下，鳳凰牌自行車大量生產、上市，但進入90年代，隨著外資、臺資、民營企業進入中國自行車市場，鳳凰自行車品牌出現老化、弱化。

　　2010年鳳凰引入民營資本，進行體制改革，建成了集自行車、電動車、童車以及輪椅車等產品生產研發銷售為一體的大型兩輪車制造企業。

　　但這樣的轉型發展似乎依舊跟不上時代的腳步，老鳳凰如何再起飛，線上線下雙軌運行成了一個答案。

　　“2010年前后鳳凰在線下布局遇到了不少阻礙，如我們在上海楊浦區有一家廠商銷售部，但因為租金和人工成本問題，只能將這個銷售點關停，開到郊區。后來鳳凰自行車的銷售點均逐漸遠離了城市的核心商圈。”上海鳳凰自行車電商業務負責人徐力說。

　　一方面，線下受阻讓鳳凰開始思考電商業務的開展，另一方面，鳳凰高層也感受到了電商發展的潛力，既是主動也是被動，2011年鳳凰正式啟動線上布局。

　　經過幾年的摸索，鳳凰的雙軌運行收獲了成績的肯定。

　　在今年2月阿里研究院發布的《2016年度中華老字號電商百強排行榜》中，鳳凰成為增速最快的老字號品牌，位列老字號電商百強的第7位，同比增速高達114%。

　　“目前鳳凰自行車電商渠道得銷售占比已經達到整體的50%，同時，鳳凰在線下的拓展也已從銷售功能為主的經銷點轉向主打售后服務的自行車4s店，這樣的布局旨在未來線上線下將更好地協同發展。”徐力說。

　　售后是自行車電商痛點

　　對于鳳凰自行車布局電商的過程，徐力并沒有太多的介紹，但他表示，正因為鳳凰品牌此前一段時間市場拓展有所落后，所以改革渠道布局，推進電商發展沒有受到太多線下終端的阻礙。

　　“比如業界標桿捷安特的電商做得并不好，正是因為他們的終端鋪展得很好，線上發力畢竟會動線下的‘蛋糕’。”

　　鳳凰除了自營線上旗艦店，更多的是鼓勵終端門店去線上開專賣店，打通全渠道運營，即可實現便捷支付，也便于管理庫存。

　　“鳳凰從去年開始已要求所有經銷商都要在網上開店，因為純做線下壓力非常大。同時，鳳凰為線上線下渠道分設了兩條生產線，生產不同的設計產品。線上競爭十分激烈，所以線上售賣還是以具性價比的產品為主。”徐力說。

　　但線上運營最大的困難還是在售后上。

　　徐力介紹，在鳳凰一開始做電商時，退換貨的流程由于需要層層審批，大多需要三天的時間才能完成，這與高速發展的電商培養出的消費者的時間預期有很大差距，也是經過一段時間的企業內改革，才將電商退換貨的時間縮短為如今的三小時。

　　此外，自行車不屬于標準化的產品，消費者新買的自行車都需要經過體驗、調試的過程。

　　“現在的年輕人動手能力都有所減弱，調節座位、車鏈上油、變速調整等都需要學習。所以線上售賣的溝通成本很大，我們一方面推出了安裝調試視頻供新手觀看，另一方面也在思考如何能讓消費者能獲得更好的體驗。”

　　與時具進的自行車4s店

　　這種思考下，不放棄線下布局，全渠道運營，差異化經營是鳳凰給出的答案。

　　據悉鳳凰目前線下有1000家經銷網點，鳳凰認為，這些網點未來將承載三大功能。首先是鳳凰中高端產品的展示銷售，其次是完善自行車4s店的功能，第三是騎行俱樂部體系的拓展。

　　“汽車的4S店是一種以“四位一體”為核心的特許經營模式，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)等。對于自行車而言，需求端也已要求我們開設更多這樣的線下門店。除了銷售功能，產品維護，DIY創意，體驗性的商品都將匯集于此。”徐力說。

　　隨著以品質化、個性化的消費升級，消費者更希望自己的自行車有獨特的外觀，甚至性能，在門店內與專業人士共同探討改進DIY的體驗需求將不斷涌現。

　　此外，隨著騎行等健身方式的流行，自行車在解決短途交通的基礎功能上，它的休閑運動功能也在不斷被挖掘，越來越多的騎行俱樂部成為自行車愛好者的“新家園”。

　　“1985年，上海鳳凰就成立了中國第一支騎行隊伍，積極推廣騎行運動文化。2013年，‘愛鳳族’成立，每年都會舉辦各種活動推廣低碳生活、綠色騎行的理念。未來我們也將通過終端門店的布局將騎行俱樂部體系不斷向全國拓展。”徐力說。