社區O2O電商零售是新零售表現形式之一

　　“新零售”是阿里為自身發展高舉的新概念，但也只有阿里提出這個概念才會被大眾所接受，姑且不討論“新零售”對整個零售業會產生多大的影響，本文主要強調的是新零售概念非常有利于塑造業界對社區O2O電商零售的認知形象。

　　社區O2O電商零售就是“新零售”的表現形式之一

　　『言區社』一直關注并研究社區O2O市場的發展，同時也以顧問身份參與到了一些創業項目的發展當中。在整個社區O2O市場，最具潛力、最有影響力、最能帶來直接營收的核心業務之一就是社區電商零售。這里需要著重強調“社區電商零售”的含義，其既包括了線上電商，也包括了傳統的線下零售業態。

　　在與一些社區電商零售創業者交流時，經常會被問到究竟該怎么給身邊朋友和潛在投資人解釋他們在做事情?我之前給出的說法比較繁瑣，類似是“充分發揮線上互聯網工具職能，重新構造社區零售服務的全新的零售模式”，這句話想表達的意思就是“社區新零售”。

　　事實上，社區O2O中的社區電商零售就是新零售的表現形式之一。從場景來看，阿里所提的新零售更多的是側重于大型生活廣場、大型百貨商場、大型家電商場、大型購物超市等商業區零售業態變革，而線下社區作為零售終端的重要消費場景之一，也正在進行新零售式的變革，京東到家、順豐優選、愛鮮蜂(中商惠民控股)，以及近期突然冒出來的諸多便利店項目都在做這件事。

　　不過，由于社區商業的覆蓋面非常廣泛，包括便利店、商超、生鮮水果、零食、烘焙、配送等諸多方面，有時候創業項目很難一句話解釋清楚究竟在做事什么。例如愛鮮蜂，有些人把它看成掌上便利店、有些人把它看成配送服務公司，有些人把它理解為社區電商，今后愛鮮蜂以及同屬社區電商零售市場的項目都可以用“社區新零售”一句話五個字來概括自己所屬行業。

　　對于全新的社區市場，業界在概念上能達成共識非常重要，可以省去很多解釋的麻煩，而且只有在達成共識的情況下，業界各環節各方面才能更容易接受這個已經存在的市場形態，同時“言之有物”并且聚焦的統一概念，有利于社區電商零售在媒體上的輿論傳播。

　　社區電商零售市場迫切需要“社區新零售”這個市場概念

　　新零售的核心要素就是線上與線下在整個零售業態各環節中的融合發展，而各社區電商零售公司一直以來都在做這個事情。舉個例子，順豐優選門店(原嘿客、順豐家)主要是嘗試從線下門店反向走到線上市場，那你說順豐優選門店是社區電商項目呢?還是社區傳統零售項目?這存在一個認知上的混淆，而用社區新零售完全可以一言蔽之。

　　再看，京東到家是專注于利用線上為一些商超、烘焙、鮮花、藥店等終端零售店來拓展社區消費市場，在其業務模式中既包含線上部分，也在為線下門店提供服務，單純的將京東到家完全歸納為社區電商并不夠準確，因為還有一種接近傳統電商的社區電商形式幾乎與線下門店沒有關系，而用社區新零售則可以更全面的概括京東到家整個運作模式。

　　花這么大篇幅來論述社區新零售不是為了炒作概念，而是為了讓外界市場能夠更全面的理解并認可社區電商零售的全新含義，因為除了京東到家、順豐優選、愛鮮蜂這類知名的公司之外，還有諸多在社區電商零售市場尋找機會的創業公司，他們才更加需要一個容易被理解的市場概念。這個問題社區電商零售的創業者們肯定深有感悟，『言區社』作為顧問服務了一個社區電商零售項目，深知項目方在對外解釋“是做什么的”時的煩擾。

　　在阿里的帶動下有新零售作為基礎，社區新零售這個概念，上到投資人，中間媒體人，下到消費者都能較為容易理解并接受，而在有了這個共識之后，甚至可以替換掉之前已經被炒爛掉的O2O概念，把“O2O社區電商”改成“社區新零售”來描述所從事的事業。可以預見，隨著O2O概念繼續爛大街，而新零售概念日漸深入人心，用不了多久就會有公司主動出來聲稱自己是社區新零售公司，企業趨利避害，“社區新零售”概念若能帶來好處，沒有理由不接受。

　　“社區新零售”并不只是概念，所謂的“新”，新在何處?

　　其實，“社區新零售”不只是便于大眾、媒體和資本理解和認可的市場概念，其確實有“新”的特征。前面我們簡單提到的京東到家、順豐優選、愛鮮蜂并不能代表社區新零售的全部，這幾家公司只不過是規模更大一些、資金實力更強一些，知名度更高一些的代表性公司，除了他們之外整個社區新零售市場還有諸多各類參與者。著眼于整個社區新零售市場，在很多細節方面已經出現了明顯的“新”特征。

　　社區便利店是最為基礎、最為傳統的社區零售業態，而在這個基礎上，又出現了7-11等國際風格的新型便利店，另外電商在社區市場的滲透也日漸加劇，在經營品類和服務內容上，社區市場的消費形態也愈發多樣，如今的社區新零售已經演變出諸多全新的消費特征，概括整理一下大概可以總結出14個“新”特征所在。

　　第1，“新”的消費方式。這一點最好理解，最為傳統的社區消費形式就是在線下去到便利店以及社區周邊的餐飲、商超、水果店、菜市場等場所消費，而如今這全都可以在線上完成，并有送貨上門的服務，消費方式的變化奠定了社區新零售的市場基礎。

　　第2，“新”的用戶特征。不同消費方式的用戶有著明顯不同的基本特點，線上消費主要以40歲以下的中輕年群體為主，類目主要是食品、飲料、水果等，而以日用、廚衛、蔬菜為主體消費品類的40歲以上的群體暫不適宜線上，但這部分用戶的社區新零售空間更大。

　　第3，“新”的市場環境。互聯網接入之后，放大了社區市場的競爭關系，各商家需要在互聯網上進行競爭，這改變了原有的市場環境;另外便利店開始嘗試賣水果、蔬菜、快餐、提供充值繳費購票等服務;周邊的大型商超以及傳統電商也都紛紛在嘗試進入社區市場。

　　第4，“新”的經營品類。如今社區零售的經營品類出現明顯變化，過去是以便利店的日用百貨為主，而這幾年生鮮、水果、餐飲在電商的刺激下已然成為重要的社區消費品類，此外，零食、熟食、烘焙等也有不錯的成長，社區消費市場“吃”的比重越來越大。

　　第5，“新”的增量刺激。日常生活中經常會出現一些想吃東西又懶得下樓購買最終不了了之的情況，而隨著社區零售中加入終端配送能力，可以將那些原本可有可無的消費需求轉化成具體的市場消費，這種需求還算經常出現，可刺激社區消費市場的增長。

　　第6，“新”的運營理念。市場環境變化加劇了同業競爭，社區零售業態的運營工作價值開始凸顯，過去只需要等客上門完成交易即可，在加入了互聯網的數據分析、營銷推廣和客觀關系管理之后，社區零售可以通過自主的運營挖掘來提升交易額。

　　第7，“新”的商業規則。社區商業原本屬于親疏型關系經濟，基本上每家每戶都有各自熟悉固定首選的消費門店，可如今消費者在線上下單意味著將遠離店主，同時專業連鎖店取代了部分夫妻店，親疏關系或被弱化，這時配套的社區零售商業服務將發揮價值。

　　第8，“新”的服務態度。若親疏型關系的社區商業規則出現動搖，在重新構建全新的社區商業規則時，比的就是服務態度和質量，隨著社區商家的經營項目越來越多，除了重點的零售之外還會附加一些服務消費和便民服務，這時服務更全面，態度更優質，才更有機會。

　　第9，“新”的競合體系。某些互聯網出身的社區電商零售項目，一邊從網絡端拓展大量用戶，另一邊從供應鏈端進行市場整合，最終再以平臺身份邀請夫妻類社區便利店入駐，這當中社區新零售平臺與社區便利店之間既有合作關系，又有競爭。不同項目之間會有差異。

　　第10，“新”的產品促銷。傳統社區零售的促銷是繁瑣的分散型模式，而網絡流量經濟的特點之一在于能點單放大，可以在首頁將流量聚焦給幾個產品，這種流量聚焦的特征最適合用來做促銷，尤其是世界杯、端午等一些特殊時日，這種促銷方式可以極大的釋放銷量。

　　第11，“新”的品牌營銷。傳統便利店的品牌營銷方較為單一，主要是一些海報、贈品，連鎖型便利店偶爾會有一些小活動，但這種品牌營銷方式較為無趣，需要一家店一家店進行洽談操作，營銷效果也難以量化，增加了互聯網營銷能力的新零售，在品牌營銷上花樣更多。

　　第12，“新”的參與主體。越來越多的人發現社區蘊藏的巨大商業價值，所以市場的參與主體也越來越豐富，除了原本的社區零售店、周邊商超、電商巨頭之外，銀行、第三方支付、運營商等諸多其他公司也積極參與其中，最關鍵的是物業成為當中最重要的參與者。

　　第13，“新”的客商關系。如今企業非常重視并希望與用戶之間形成長期緊密的關系，以此可以不斷向用戶提供更多不同的服務，多項經營增強收入。此前的客商關系就是門店-消費者的單一關系，而現在品牌方、零售店、平臺方等都有各自關系鏈，最終形成關系網。

　　第14，“新”的產業關聯。社區零售是整個社區O2O中占比較重的一個環節，以阿里和京東豐富的經營業態來看，零售可作為整個消費市場入口。不過想成為這個入口并不容易，例如京東到家、順豐優選、愛鮮蜂的發展都比較坎坷，有不少巨頭都想搶占這個零售入口。

　　總結了這么多，簡單感受一下即可，不用特意去記，其實就是一句話，社區消費環境正在發展“新”的變化。不過，這些“新”的變化都才剛剛開始，沒有“量”變也，沒達到“質”變，現在的社區新零售仍處在初期探索階段，很多都是行業的階段性問題，短期內無法解決，但若是有機會、有辦法解決某些難題，獲得成功的可能性也更大。如今社區新零售市場這個階段機會有很多，相應的風險也更大，如果一般的創業者對社區新零售有想法，個人建議還需謹慎行事。(來源：言區社;文/王利陽)