京東搞外賣，劉強東一場“聲東擊西”的陽謀

　　劉強東最擅打價格戰

　　文丨周銘

　　出品丨大V商業

　　大開大合最擅長打價格戰的劉強東，對陣上最擅長摳成本、精細化運營的王興。

　　“0傭金”，劉強東開大了，京東發起偷襲。

　　2月11日，京東宣布“京東外賣”正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

　　就在春節后的幾天里，一條消息正在悄然傳播——京東將要發力外賣行業，通過5%的超低傭金吸引商家，騎手繳納社保擴建運力。

　　最終的答案，甚至要比幾天前傳聞的5%的傭金更甚。

　　京東入局外賣引發市場廣泛猜測，其中包括京東入局本地生活業務是否會由此帶來虧損等。

　　但實際上，從京東當前的業務布局來看已經京東最近的動作來看，劉強東的真正目的是即時零售，并且京東早已開始悄悄布局。

　　1月27日也就是除夕的前一天，京東發布公告將要私有化達達。這一消息淹沒在過年節日的氛圍中，但卻淹沒不了京東在即時零售領域里將要發力的野心。

　　無論是達達，還是外賣和即時零售都所依賴的騎手，這些都關乎到即時零售領域最重要的運力因素。

　　一方面，過去兩年，包括京東在內的多個大廠入局外賣行業，但因為運力的行業壁壘，并沒有新生勢力能夠撼動頭部的美團和餓了么。

　　另一方面，對于京東來說，3C數碼、日用百貨等優勢品類受到即時零售沖擊，這也成為京東在新年伊始不得不率先發起進攻的原因。

　　種種跡象表明，即時零售將成為2025年頭部平臺競爭最激烈的賽道。

　　美團即時零售季度獨立盈利，成為了整個行業的標志性事件。2024年8月，美團宣布即時零售業務實現獨立的季度盈利，也意味著30分鐘生活圈盈利模式跑通，這將吸引頭部平臺們加速投入。

　　同時，名創優品等零售品牌2024年底大力向即時零售投入，這都給即將沸騰的行業加了一把火。

　　京東宣布0傭金進入外賣市場后，當晚京東美股股價跌3.25%，美團隔日港股一度跌超7%，市場對雙方都不看好。

　　值得注意的是，抖音大力殺入團購和外賣領域的時期，美團一度市值觸及3000億港元左右，此后反彈回2萬億港元規模。如今美團市值為9600億港元左右，京東港股市值為5000億港元左右。

　　▌1、京東上演“暗度陳倉+釜底抽薪”

　　“5%抽傭、騎手繳納社保、最快9分鐘送達”，這些傳聞充滿了夸張的意味，但同時卻又切中了當下外賣行業每一個痛點。

　　0傭金更是對當前外賣平臺商家側的“釜底抽薪”。

　　據京東APP查詢可以看到，在北京等城市秒送頻道下有咖啡奶茶和外賣兩個子頻道，其中外賣頻道下已經有不少的商家入駐。另外，京東秒送還標注了“最快9分鐘送達”。

　　京東外賣的相關傳言中，市場關注較多的是5%和騎手繳納社保，這兩個關注點也正是外賣行業中供給端和運力端的關鍵因素。

　　過去4年的時間里，外賣行業發生了多起爭議，都圍繞著傭金比例和騎手關懷問題。尤其是，近兩年商家不斷吐槽外賣平臺抽傭過高。

　　就在京東宣布加碼外賣前不到一個月，京東還宣布將私有化達達。

　　京東對達達的私有化時機選擇也耐人尋味。就在春節前兩天，達達公告顯示京東將對其進行私有化，京東提議以每股美國存托股份(ADS)2.0美元(即每股普通股0.5美元)的價格收購達達集團尚未持有的所有普通股，較提案日期前最近一個交易日的收盤價溢價約42%，按此計算，達達集團估值約為5.2億美元。

　　達達是京東體系中即時配送體系的重要承擔者。

　　達達集團成立于2014年，主要提供同城即時配送服務。2016年，京東到家與達達合并，京東成為其最大單一股東。

　　2020年6月，達達集團在納斯達克掛牌上市，京東持股比例約47.4%。2022年2月，京東持股比例增至52%。2024年9月，京東從沃爾瑪手中購得達達9.3%股權，持股比例上升至63%。

　　京東試水外賣最早是在2022年。據報道，2022年3月京東在鄭州市場試水外賣，京東外賣業務將由京東同城旗下的餐飲業務部門負責推進。當年6月7日，京東正式對內成立餐飲業務部，部門人員10人左右，負責人為陸寅宏，向何輝劍匯報。

　　京東當時嘗試外賣的邏輯是以攻為守，目的主要是對美團進行防守和牽制，這與當年滴滴做外賣以狙擊美團打車類似。

　　2024年，京東、字節等企業都上線了外賣業務，當時從大的競爭環境上來講，電商競爭激烈，以字節為代表的直播帶貨開始瞄向本地生活服務后，京東和字節都先后上線了外賣服務。

　　抖音外賣是當時被廣泛討論的業務，但是最終也并沒有給美團帶來沉重的打擊。

　　▌2、背后的運力爭奪戰

　　京東的成長和物流體系有著緊密的聯系。

　　劉強東曾經表示過，產業鏈(電商)效率的核心是減少搬運次數，離消費者更近，京東的物流體系通過更少的搬運次數降低了成本。

　　以30分鐘生活圈為核心的即時零售，有著同樣的商業邏輯。

　　過去兩年，包括京東在內的多個大廠入局外賣行業，但因為運力的行業壁壘，并沒有新生勢力能夠撼動頭部的美團和餓了么。

　　2023年，抖音進軍外賣，以團購配送的方式在北上廣等地區開始嘗試新業務。在外賣之前，抖音在本地生活中以團購銷券的方式，對美團形成了較大的沖擊。

　　2024年開始，美團的股價一度觸及60港元美股，市值僅為3000億港元，距離最高點的2萬億僅為1/8左右。市場對美團當時股價的低估，正是來自于抖音對美團團購甚至外賣市場可能帶來的沖擊。

　　但抖音外賣的進展并不順利，2023年上半年，抖音外賣服務業務進展未達預期，GMV目標從原來的1000億元下調至50億元。2024年8月，抖音外賣業務再次調整，重新回歸本地生活業務線，顯示出其在本地生活領域的戰略糾結。

　　抖音外賣失利，還是在于運力不足。抖音外賣開始選擇弱時效性、高客單價的團餐為入口，而配送上則是與順豐、達達、閃送等第三方平臺展開配送合作，這顯然違背了外賣低價高頻的行業基本特點。

　　即時零售對騎手運力的需求，不亞于外賣。

　　2023年2月，京東買菜在北京小部分試水，成為了京東在超市生鮮領域的一次嘗試。彼時，在北京的一些網點，京東買菜采用了和美團買菜同樣的前置倉模式，通過騎手而非京東快遞向消費者配送生鮮果蔬。

　　值得注意的是，這是京東到家和達達合并后，京東首次自營建立“二輪”配送運力。

　　目前，行業騎手的運力分布，主要是美團眾包、蜂鳥眾包、達達快送、順豐同城、UU跑腿、閃送等，其中以美團眾包數量最多最新披露的數據為745萬，餓了么的蜂鳥眾包居第二大約為400萬。

　　除了對運力的要求，京東自身的業務也在即時零售趨勢下需要新的支撐點。

　　3C數碼、日用百貨等作為即時零售當下主攻的品類，但同時也是京東的傳統優勢所在。

　　京東傳統的次日達優勢，也受到了即時零售的影響。從多個消費品企業的財報中可以看到，消費品企業多已經開始布局即時零售/O2O來作為成熟的分銷渠道。

　　▌3、即時零售將成紅海，京東優勢幾何?

　　即時零售正在改變零售格局。

　　美團即時零售季度獨立盈利，成為了整個行業的標志性事件。2024年8月，美團宣布即時零售業務實現獨立的季度盈利，也意味著30分鐘生活圈盈利模式跑通，這將吸引頭部平臺們加速投入。

　　與此同時，即時零售的市場份額還在增加。

　　根據中國連鎖經營協會數據，2022年中國即時零售開放平臺市場規模已達3530億元。未來，終端消費者對便利性的需求進一步提升，以及供給端商家履約能力成熟和數字化運營能力提升，即時零售開放平臺市場規模有望在2025年提升至超萬億元。

　　在品類方面，醫藥及果蔬生鮮零售額增速領先于其他品類。

　　具體來看，醫藥即時零售額增速高達180%，果蔬生鮮即時零售額增速達70%左右。企業端，京東到家近兩年GMV同比增速超70%，美團閃購年交易用戶數維持高增長，行業整體景氣度向上。

　　同時，名創優品等零售品牌2024年底大力向即時零售投入，這都給即將沸騰的行業加了一把火。

　　2023年底，名創優品和美團達成深度合作，名創優品年內將在美團上線超過800家閃電倉形態的“24H超級店”，服務消費者“線上下單，最快30分鐘送達”的即時需求。

　　另外，美團的自營酒水產品歪馬送酒自2021年上線以來也漸成氣候。截止2024年3月，歪馬送酒已覆蓋廣東、四川、陜西、重慶、北京、湖南等六省市40余城，全國門店超400家。

　　2023年，歪馬送酒交易額同比增長600%。

　　值得注意的是，歪馬送酒和京東酒世界都是在送酒上做文章，業務重疊很高，未來二者可能競爭更加激烈。

　　2024美團即時零售產業大會上，美團核心本地商業CEO王莆中表示，美團閃電倉業態代表了當前即時零售的進化趨勢。

　　美團認為，所有開通外賣的城鎮都有用閃電倉做即時零售的機遇，預計到2027年，美團閃電倉數量將超過10萬個，市場規模將達到2000億元。

　　目前，京東也是當前互聯網企業中，擁有較多實體資產的企業。比如京東如今有京東mall、京東電器、七鮮超市、華冠超市、京東酒世界、京東便利店、京東買藥等多種形態的實體門店，這些門店在即時零售業態中都將提供重要的支撐。

　　京東也開始騰出手來在即時零售領域里大手布局。

　　過去京東深陷和拼多多的價格糾纏中，但是隨著國內商業形態在過去半年的時間里從低價開始掙脫出來，京東也有一定的精力開始打理即時零售業務。

　　比如，2024年11月，京東七鮮超市在即時零售市場掀起價格戰，推出“擊穿價真便宜不怕比”活動，商品價格普遍低于其他平臺，部分商品甚至低至五折或九毛九。

　　例如，活動期間，京東七鮮的海底撈火鍋底料售價僅為0.99元，黃河口大閘蟹兩只19.9元，53度黃蓋汾酒39.9元等，價格遠低于美團小象超市和盒馬等競爭對手。

　　這一舉措引發了即時零售市場的激烈競爭。美團小象超市和盒馬等平臺紛紛調整價格，以應對京東七鮮的低價策略。

　　但是京東在即時零售上的問題也不少，比如盡管京東七鮮去年后半年和美團打價格戰，但是筆者自己在七鮮上購買的商品，往往比京東主站超市頻道貴不少。

　　盡管即時零售目前存在一定的溢價，但如果超過了消費者的心理預期，那么價格上能夠保持“線上線下”一致，會成為接下來京東處理POP店和直營店關系一樣棘手的問題。