抖音不再陪小楊哥「瘋狂」

　　去年9月，在抖音的電商作者峰會上，瘋狂小楊哥獲得抖音頒發的“滾燙事業成己達人*個人獎”，三只羊網絡也獲得“滾燙事業成己達人*機構獎”。一襲黑色西裝的小楊哥在臺上發表“不忘初心”的演講，對抖音表示感謝：

　　我與抖音，因夢想相遇，因信任同行。

　　在2023年獲得*個人獎之前，小楊哥已經幾度獲得了抖音頒發的官方獎項。今年9月9日，還是抖音電商作者峰會，連續兩年獲得抖音電商作者類獎項的小楊哥卻缺席了。

　　與輝同行獲得抖音年度*作者獎，20位年度影響力作者也均是熟悉的面孔，如琦兒、賈乃亮、董先生等，卻不見在抖音有著1.12億粉絲的小楊哥。抖音電商總裁魏雯雯在會上強調，“好內容”成為生意增長的*生產力。

　　這不免讓人猜測：抖音和小楊哥的蜜月期難道過了嗎？

　　就在抖音電商峰會一周前，快手一哥辛巴炮轟小楊哥，指責其在質檢、售后、賠償態度等方面存在問題，模仿辛選的商業模式，以及小楊哥此前銷售的一些產品如茅臺酒、梅菜扣肉等存在質量問題，如果小楊哥不處理，他將用一億元替小楊哥進行賠付。

　　小楊哥陷入了輿論危機之中。幾天后，小楊哥再次因陷入美誠月餅“虛假宣傳”爭議，引來相關部門立案調查，連帶著小楊哥此前幾次售假問題都被刨根挖底。

　　圖源：合肥高新發布微信公眾號

　　在巨大的輿論面前，一手扶持起小楊哥的抖音，或許也不能再和小楊哥因信任同行了。

　　小楊哥看似面臨和辛巴“糖水燕窩”一樣的問題，但小楊哥不是辛巴，抖音不是快手。對于快手來說，辛巴以及背后的辛選占據快手電商的重要比重，但是小楊哥對抖音電商的占比卻沒有那么重要。

　　當年的辛巴還處于高峰時期，辛選在快手電商GMV中占比一度達到30%左右。對于當下的小楊哥來說，《中國企業家》曾報道稱，2023年三只羊GMV(商品交易總額)達到160億元。這一比重對于萬億規模的抖音電商來說，并不像辛巴對當初的快手那般重要。

　　當下的抖音正在調整和大主播的關系，加速扶持中腰部主播以及扶持店播，若要重新再來，小楊哥和平臺之間的關系或許也將迎來大的變局。

　　01

　　很長一段時間里，小楊哥和抖音稱得上互相成就。小楊哥從一個農村學生成為百億產值公司創始人，也是抖音從后起之秀到能與老牌電商相抗衡的發展史。

　　2018年，從快手轉戰抖音的小楊哥，趕上了抖音進攻下沉市場的契機。

　　當時的抖音定位于一二線城市，這些用戶在抖音占比為45%。反之，抖音在下沉市場則是空白的。愛奇藝副總裁岳建雄2017年見到張一鳴時，張一鳴告訴岳建雄，“抖音雖然只有2千萬用戶，但是都在一二線城市，從高檔往低檔發展的速度會更快。”

　　小楊哥的出現，正好填補了抖音在下沉市場的空白，契合了抖音當時對內容的需求。出現在抖音的小楊哥帶著老鐵的江湖味，秉持著和辛巴相似的調性，在下沉市場迅速圈粉。一年時間，小楊哥就在抖音積攢了1000萬粉絲，2020年粉絲量突破4000萬。

　　正如小楊哥所言，“巴哥(辛巴)跟我講了一堆怎么去玩網絡，照著巴哥(辛巴)的玩法玩玩玩。”小楊哥的粉絲主要是三到五線城市的青年，達多多數據顯示，三線城市用戶達到25%，z世代和小鎮青年占比達到了44%。

　　抖音的下沉獲得明顯效果。QuestMobile統計，2020年3月，抖音有3762萬的新用戶入駐，其中三四五線城市用戶占比為70.5%。到2022年，巨量引擎發布的抖音下沉市場數據洞察報告顯示，下沉市場用戶占比比高線城市用戶更高，也是內容主要供給來源，占比為61%;更是主要的內容消費力，內容觀看占比為55%。

　　這樣的粉絲畫像，也為小楊哥后續轉型直播帶貨提供了用戶基礎，追求性價比且對價格高度敏感的用戶。2022年，小楊哥成為抖音*位粉絲破億的素人主播，并創造了1小時帶貨突破1億元的記錄，成為抖音的帶貨一哥。

　　當然小楊哥之所以能成為頭部主播，少不了抖音對他的流量扶持。據“市界”報道，一位直播行業資深人士稱，小楊哥的火爆，與抖音大力扶持白牌、流量傾斜有很大關系。而這背后則是抖音發力電商的結果。

　　2020年，字節跳動成立電商一級部門。2021年9月，小楊哥轉型直播帶貨。2022年下半年，抖音電商把重心轉向中小商家，成立了商家發展部，主要服務于中小商家，推出一系列扶持政策。小楊哥的直播間和其自營品牌“小楊臻選”也得到了更多的流量傾斜。

　　在2022年9月的抖音電商作者峰會上，剛轉型直播帶貨一年的小楊哥，*次獲得了抖音電商的*個人獎。2023年，小楊哥的自有品牌“小楊臻選”一上線，半年時間銷量就突破1000萬單。同年5月，抖音電商生態大會上，小楊哥再次獲得“年度影響力作者”獎，三只羊網絡也獲得了“年度影響力MCN機構”稱號，當時一起上臺領獎的還有東方甄選、交個朋友和琦兒等頭部主播。

　　在短視頻時代，抖音成就了小楊哥，正如小楊哥感謝抖音那般，“它具有很強的開放性和包容性，它給每一個人都提供平等展示自我的機會”，小楊哥也為抖音帶來了很多用戶，高峰時期小楊哥抖音粉絲量超過了1.2億;在直播帶貨時期，小楊哥在抖音扶持下成為頭部主播，抖音也需要小楊哥這樣的超級主播，去和擁有李佳琦、辛巴等主播的老牌電商相抗衡。

　　02

　　去年618期間，小楊哥和辛巴來了一場連麥。

　　小楊哥稱辛巴為“巴哥”，直言辛巴是自己的偶像和學習榜樣，“巴哥(辛巴)永遠是我學習對象”。辛巴卻說，“有一天你對我們的平臺造成了極大的傷害，我有必要出戰的時候......那我就出戰。”言語之間透露著“你我井水不犯河水”，最終連麥在一片和諧友愛的氛圍中結束了。

　　一年后，兩人卻在互聯網上掀起了一起口水仗。開撕的原因是，雙方在直播間賣大閘蟹，辛巴賣的價格低引來小楊哥及其粉絲的舉報，導致辛巴無法繼續售賣。這一爭端發生的背后是，隨著直播電商紅利見頂，這兩位風格極其相似的大主播在流量、用戶、品牌、價格等多方面的競爭越來越大。

　　字母榜曾在《小楊哥踩進辛巴的坑》中分析指出，隨著兩人帶貨版圖日益擴張，小楊哥與辛巴之間的目標受眾無可避免將走向重疊，雙方或許難逃一戰。

　　小楊哥和辛巴，在很大程度上有著相似之處，小楊哥甚至可以說是“抖音的辛巴”。這兩個人同樣是接地氣的風格，更是通過收徒建立起家族制直播帶貨網絡，在下沉市場瘋狂圈粉。同樣，直播間也常常成為“被打假”的重點對象。

　　最終，小楊哥和辛巴踏入了同一條因“虛假宣傳被立案調查”的河流。9月17日，合肥高新區市場監督管理局發布情況通報稱，對三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為，立案調查，將根據調查結果依法依規處理。

　　當年的辛巴在遭遇王海打假“糖水燕窩”后，先是發表律師聲明否認，后承認確實存在夸大宣傳，愿意退一賠三，共計退賠6198.3萬元。在廣州市場監管部門的調查結果發布后，涉事大主播則是被快手在原先的14天封號處理上又追加了60天，辛巴也因在直播間的不當發言被快手封禁60天。

　　小楊哥的結局難以預料。據“花兒街參考”援引的抖音電商關于虛假宣傳的細則，即商家在信息發布中含有不實信息內容，欺騙和誤導消費者的行為，“......使用文字、圖片、口播、道具等方式，明示或暗示與商品實際內容不相符的虛假信息......”。處理措施中，情節一般的商品下架，特別嚴重的商品封禁，凍結違規商品近90天貨款90天。

　　而情節特別嚴重的情況包括產生了重大輿情及監管風險，小楊哥以及三只羊集團是否屬于“情節特別嚴重者”，抖音還未給出明確回應。抖音方面對小楊哥的態度，也只有抖音商城消費者客服熱線一位工作人員的表態：平臺已介入，會聯合市監部門共同調查，不會因為是主播就縱容。

　　按照辛巴的路徑，賠付和被封號或者是小楊哥*的結局。但是歸來之后，留給小楊哥的會和辛巴一樣，仍然在快手如魚得水嗎?

　　辛巴重新歸來，背后的辛選依然是快手的重要MCN機構。據報道，2021年，被封禁兩個月，辛選占據快手電商的比重約為8%。辛巴最終逃不過快手削藩的命運，到2023年，辛選家族占據快手電商的比重為5%。

　　對于小楊哥來說，面臨的形勢早已不是多年以前。一方面，抖音在扶持更多大主播，如董宇輝;另一方面，抖音在扶持店播和貨架電商。魏雯雯表示，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場景GMV同比提升86%。

　　03

　　小楊哥面臨的形勢，比當年的辛巴要復雜一些，這背后自然是抖音對大主播的態度已經發生了改變。

　　抖音最早在2020年引進扶持羅永浩，是為了以大主播打開直播電商的局面，吸引一些大主播以及更多實力商家入駐，培養消費者在抖音購物的心智，實現大主播生態的良好循環。

　　為此，抖音*簽約羅永浩，除了簽約費用外，抖音給羅永浩極大的資源扶持，如開屏廣告、全站用戶直播間推送等。

　　后來，抖音扶持東方甄選，作為接力退網的羅永浩，成為新的帶貨一哥，撐起了抖音電商的牌面。從知識帶貨中脫穎而出的東方甄選，極大豐富了抖音的主播生態和內容生態，這時候抖音的內容生態建設和用戶購買心智日趨成熟。東方甄選也連續多次獲得來都抖音官方的認可，如剛剛獲得了抖音電商作者盛典的年度影響力機構獎項。

　　當下的董宇輝是抖音正加大扶持的主播，在董宇輝的文化IP路塑造之路上，抖音的作用不可忽視。

　　比如今年3月，董宇輝透露，抖音團隊找他開了一下午會，向與輝同行提出了很多發展思路和期望，尤其是希望發展再快些;此外，抖音也支持董宇輝打造系列訪談節目《運動健兒說》。字母榜曾分析稱，董宇輝IP的出現，正好填補了字節錯過李子柒的遺憾。

　　不久前的抖音電商作者峰會上，與輝同行獲得了“年度*作者獎”，是*獲得此獎的機構。

　　可以看到，抖音對大主播的要求正在發生改變，已經不僅僅是追求GMV，更是追求優質內容，以實現主播生態和內容的良好循環。

　　抖音和大主播之間的關系，也隨著平臺在扶持中腰部達人、店播以及發展貨架電商，產生了微妙的轉變。

　　抖音電商近日發布的《2024抖音電商達人成長報告》顯示，2024年上半年，頭部帶貨達人只有3000多人，中小主播和腰部帶貨達人分別超過56萬人和17萬人。中小主播和腰部帶貨達人的數量正在崛起，逐漸成為抖音電商生態的中堅力量。

　　店播和貨架電商也在迅速崛起。魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，抖音電商的貨架場景GMV同比增長86%，新商家同比增長83%。

　　過去處于大主播時代，大主播、平臺和商家的商業模式是：大主播通過收取品牌和商家的傭金、坑位費等，利用自身的流量來帶貨;商家賣出商品，平臺從中抽取提成。如今平臺扶持店播和貨架電商，商業模式發生轉變，去掉了賺取傭金的第三方大主播，給中小品牌們更多發展機會。

　　對于平臺來說，不僅讓利用戶和品牌，自己也能從中獲取更多的收益。店播也就成為電商平臺必爭之地。今年以來，抖音推出的“總裁麥爆了”系列IP，國產品牌老板們涌入直播間帶貨，也是側面扶持店播的一種方式。

　　過去，抖音需要羅永浩打開局面，需要小楊哥進攻下沉市場，需要東方甄選撐起牌面，如今的抖音不再那么需要大主播了。于是，陷入危機的小楊哥，還能與抖音繼續因信任同行，還未可知。