艾媒咨詢 | 中國“超前點播”市場消費者行為調查數據

　　“超前點播”是視頻網站推出的增值服務，用戶在會員基礎上額外付費，可提前解鎖劇集內容。超前點播于2019年開始試水，2020年逐漸常態化。模式上，超前點播通常以3元/集左右的價格，在劇集更新完結前兩周開啟，集數多為最后6集或12集。在為平臺帶來收入的同時，超前點播模式也引發了一些爭議，如損害會員權益、加劇盜版現象。

　　2024年中國網民消費“超前點播”情況

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2024年，57.12%的中國網民購買過“超前點播”，42.88%的網民沒有購買過“超前點播”。

　　快節奏的現代生活中，超前點播滿足用戶提前解鎖內容的強烈需求。超半數的用戶有過超前點播的消費行為，可見當下內容付費市場的巨大潛力和消費者對于個性化、即時性消費習慣的認可。然而，盡管超前點播的服務模式正在興起，仍有超四成的用戶堅持和認可傳統的觀看模式和服務模式，超前點播若要被用戶普遍接受，仍需在保證優質內容和平臺服務的基礎上，根據受眾意愿進行合理調整并明確相關規則。

　　2024年中國網民認為合理的“超前點播”集均收費

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，關于合理的“超前點播”集均收費，30.03%的網民選擇了1-2元(不含2元)，42.21%的網民選擇了2-3元，選擇6元及以上的網民僅占1.98%。

　　對于超前點播，性價比仍是用戶的關注重點。對于喜愛的劇集和節目，當前消費者的付費意識和意愿雖有所提高，但他們也期望能夠以相對合理的成本來獲得服務。超七成的網民認可1-3元這一較低的價格區間說明用戶在追求內容的即時性的同時，也十分看重服務的性價比。視頻平臺采取“超前點播”模式時，應充分考慮用戶的支付意愿，通過合理的定價來吸引更多用戶參與，同時保持內容付費市場的健康發展。

　　2024年中國網民進行超前點播行為的內容

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，在2024年中國網民進行超前點播行為的內容中，排名前五的作品類型為電視劇(56.94%)、電影(46.74%)、直播(33.99%)、綜藝(33.14%)、動漫(32.29%)和紀錄片(28.33%)。

　　自帶流量的影視劇成為視頻平臺進行超前點播的首選對象。當前視頻平臺普遍都面臨盈利困難的問題，內容采購和制作成本高，用戶付費意愿低，會員轉化難度大。部分影視劇由于帶有大熱IP或流量明星，有著強大的粉絲基礎與廣泛的社會關注度，成為視頻平臺采取超前點播模式的首選。一方面，用戶更加愿意通過付費來提前享受熱門內容，另一方面，粉絲為支持某個IP或明星，有著更高的付費意愿。然而不少大熱劇也曾因為超前點播而引起爭議，如損害會員權益、涉嫌捆綁銷售等。例如《慶余年》超前點播就曾被用戶告上法庭，《掃黑風暴》的超前點播也受到官方點名批評。

　　2024年中國網民對“超前點播”看法

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，49.86%的中國網民認為超前點播能夠滿足消費者多元化需求，提供更多的追劇方式;而有45.89%的網民認為超前點播會使會員權益受損，侵犯了消費者權益，還有28.33%的網民表示超前點播容易導致盜版現象泛濫。

　　損害會員權益、對用戶“割韭菜”、加劇盜版現象等聲音反映了用戶對于視頻平臺頻繁收費、影響觀看體驗的質疑。若超前點播未能合理平衡會員與非會員的權益，可能讓會員用戶感到被“降級”，影響其對平臺的信任與忠誠度。頻繁推出需額外付費的超前點播，容易產生平臺在過度“收割”用戶價值的印象，不利于長期用戶關系的建立。超前點播可能加劇內容的稀缺性，為盜版資源提供生存空間，損害整個行業的健康發展。因此，平臺在推行超前點播時，應對市場需求、用戶權益、版權保護三者進行權衡考慮，共同促進內容產業的繁榮。

　　2024年中國網民對“超前點播”改進建議

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，在2024年中國網民對“超前點播”改進建議中，超五成的網民建議超前點播使用在非會員群體中，會員不需再次購買超前點播，還有近四成的網民建議取消超前點播。

　　面對超前點播模式，保護會員權益是多數用戶的關切所在。在已經付費成為會員后還需為額外內容再次買單的情況下，用戶負面情緒難免高漲，視頻平臺可能會面臨用戶反感與用戶粘性下降甚至用戶流失的問題。因此，平臺在設計和調整超前點播策略時，應充分尊重會員用戶，探索更加合理的收費模式，以更好地滿足用戶需求，促進平臺的健康發展。