視頻號先動手，數字人商業化成迷

　　文/陳妍

　　編輯/大風

　　數字人的商業化之路，仍然是一片迷途。

　　最近，騰訊視頻號成為全網第一個向數字人開炮的平臺。它修訂了有關達人直播的細則，將“掛機錄播”內容改成了“非真實直播”內容，里面提到，使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播都是違規行為。

　　簡單來說，視頻號加大了非真人直播亂象的整頓，明令禁止了虛擬數字人的直播行為。想靠數字人直播帶貨、直播打賞的路被堵死了。

　　不過目前細則主要針對直播場景，沒涉及視頻，也就是說，用數字人形象進行視頻創作的博主，暫時不受影響。

　　近幾年來，市面上有關數字人的風聲很大，大廠小廠都在鼓吹數字人技術的優越性，比如花個三五千塊就能代替真人主播，分分鐘解放生產力。

　　但真的等到落地環節才發現，技術實力不過關、市場接納度不高、合規的監管紅線，都是擺在數字人面前的大山。

　　數字人的商業化之旅仍然前途漫漫。

　　技術不過關，直播一眼假

　　放眼目前數字人所有的應用場景，直播帶貨無疑是最受關注的賽道，24小時不間斷工作的數字人主播，給行業編造了一個盛大的美夢。

　　但眼下視頻號率先把鍋給端了。

　　視頻號會做出這種舉動，也在情理之中。跟京東、淘寶這些追求帶貨效率的電商平臺不同，視頻號脫胎于微信，它的優勢就在于真人社交互動和內容分享。允許數字人直播容易導致大量低端內容充斥在視頻號上，從而破壞整個平臺生態。

　　這也從側面放映出一件事，數字人技術發展到現在，實際觀感仍然很差很假，比不上真人直播，容易引起用戶反感。

　　拿最近比較出圈的AI劉強東來說，已經是眼下高質量的數字人代表。它在形象、動作、聲音、口癖上都盡可能接近劉強東本人，在直播過程中，AI劉強東也會時不時地看看手機，搓搓手指，調整下姿態。

　　但即便如此，還是能發現AI劉強東“不像真人”，非常僵硬和不自然。它幾乎不和觀眾互動，只能完成一些淺層次、同質化的表達，被網友戲稱為“全是技巧，毫無感情”。

　　根據京東披露的數據，AI劉強東直播的第一個小時內，總GMV達到了5000萬。但更大程度上，是劉強東本人的名人效應帶來那么大的關注度和銷量轉化，距離數字人取代真人直播還有很長一段路要走。

　　事實上，市面上有很多企業都嘗試過數字人帶貨，但實際帶貨效果大多不理想，只能草草放棄。

　　交個朋友直播間的相關負責人就曾表示，目前數字人技術整體還不太成熟，之前公司也嘗試過用數字人直播，但是效果不太好，“實際上數字人主播距離正式商用，可能還有3-5年的距離。”

　　到目前為止，相比起真人主播，數字人主播缺乏吸引力，消費者不愿為此買單。

　　規�；�落地前的合規阻礙

　　數字人在技術層面的問題，或許可以靠著大模型的發展完善去解決，但倫理和合規上的挑戰，卻不是一時半會兒能克服得了的。

　　目前數字人領域缺乏足夠完善的行業規范，數字人的一些行為舉動，有可能會牽扯到法律糾紛和社會倫理問題。

　　舉個例子來說，當一個數字人主播，向直播間觀眾極力推銷某款產品的時候，它說的話有任何可信度嗎?數字人不是真人，不可能在任何意義上使用、觸摸過產品，一定程度上說，它說的每句話都是“假話”。

　　粉絲們喜歡李佳琦、小楊哥、董宇輝這些主播，起碼是認可他們作為真人的存在，在感情上有所寄托。真人主播能為消費者提供情緒價值，雙方存在真實的互動。但數字人又沒有“感情”，何談情感共鳴。

　　有些不法分子還會利用數字人實施詐騙，尤其是一些辨別能力弱的中老年人，稍有不慎就可能被坑錢。

　　因此不止視頻號，抖音、快手等平臺同樣對數字人保持謹慎態度。

　　前段時間，快手電商發布公告稱，對于利用AIGC輔助創作的直播內容，快手不會給予特殊的流量扶持，利用AIGC低成本優勢生產低質量內容的行為，平臺更是強烈反對�？焓蛛m然不像視頻號那樣明令禁止，但也表明了“不支持”的態度。

　　今年3月，抖音安全中心發布《抖音關于不當利用AI生成虛擬人物的治理公告》，對站內不當使用AI技術生成虛擬人物發布內容的賬號，進行了嚴厲處置。

　　考慮到數字人存在的爭議與不確定性，至少未來一段時間里，短視頻平臺都不會加大數字人的權重。

　　數字人IP，仍是小眾市場

　　當然了除了直播帶貨，國內數字人賽道還有其他賽道和玩法，一些比較成熟的數字人IP，玩的是粉絲經濟和虛擬偶像那套。

　　問題是這些年下來，能跑起來的虛擬數字人IP鳳毛麟角，不一定是筆劃算買賣。

　　首先打造一個完整的虛擬數字人IP，前期實在是太燒錢了。想要視覺外形上看起來足夠真實有質感，其生產成本不會低于制作一部專業級電影。根據瑞銀發布的數字人研究報告，高級虛擬人物的前期投入成本平均為3000萬元，后期又需要真人團隊完成拍攝、配音、剪輯。

　　創壹科技CEO梁子康曾透露過，柳夜熙正式推出前的半年多時間，研發成本、人員成本、技術成本等投入都在百萬元級別，“第一條柳夜熙的短視頻成本約幾十萬元”。

　　更大的壓力是，可能掙不到錢。

　　像洛天依、A-Soul、柳夜熙這些虛擬數字人IP，目前主要是靠2B聯名代言，其他還有演出以及衍生周邊收入。這種變現模式跟網紅MCN機構沒有本質區別，虛擬偶像們利用自己的知名度和影響力，賺粉絲經濟的錢。

　　但哪怕到現在，虛擬偶像在國內市場仍屬于小眾愛好，受眾的增加速度比不上虛擬偶像的產出速度。這些年下來，大部分人可能只聽說過一個洛天依，其他大部分虛擬偶像幾乎沒什么聲量。

　　行業尚處于教育階段，許多虛擬數字人企業即便接得到商單，也是投入大于收入，虧本賺吆喝錢。

　　另外數字人IP還能應用在文旅、金融等行業。

　　在一些景區和文化機構，數字人代替真人成為導游，與游客展開個性化互動，比如中國文物交流中心的“文夭夭”，敦煌研究院的“伽瑤”;在銀行業，浦發銀行的智能數字人客服“小浦”，已經任職了財富規劃師、大堂經理、文檔審核員等20多個崗位。

　　雖然應用的范圍挺廣，但終歸是新奇程度大于實用程度，整體商業模式還是不夠成熟。

　　數字人何時能在商業化上釋放更多想象力，還尚未可知。