掀桌價“1:9分成”：抖音想靠小游戲重啟游戲業務

　　2024年，小游戲在游戲公司的地位，逐漸從“誰拓展了小游戲業務”，變為了“誰還沒拓展小游戲業務”。

　　小游戲，已經成為游戲股財報中的重要角色。

　　據DataEye研究院不完全統計，有超過10家游戲股在財報或財報后電話會議上提到了“小游戲”。其中，中手游因小游戲業務在2023年獲得了超過6億元收入，它和掌趣科技、友誼時光等多個游戲公司一起將小游戲視為了2024年企業新的業務增長點。

　　然而想做小游戲的公司很多，能做小游戲平臺的公司卻很少。目前，市場上小游戲平臺形成了微信、抖音的雙強局面。

　　事實上，由于微信主導的社交網絡能形成更穩定的玩家留存和二次自發宣傳，抖音在短視頻介紹小游戲上更具優勢，一直以來雙方在小游戲業務上的劃分都是，微信強于平臺，而抖音則安于宣傳。

　　然而4月初抖音發布的一條新規：對滿足條件的抖音小游戲、拿出最高90%的安卓用戶內購流水與開發者分成。讓小游戲平臺之爭的局面再度變得微妙了起來。

　　巨量引擎預估，中國小游戲市場在2024年將再度增長50%，超越600億元。在野蠻生長的小游戲市場，誰將成為中國最大的賣鏟者?

　　在長沙工作的舟舟回顧了他第一次打開小游戲的經歷。

　　晚上十一點躺在床上的舟舟，被抖音短視頻上彈出的一款名為《國王指意》的小游戲廣告所吸引。這是一款不斷組合技能來防守的肉鴿游戲，玩法非常簡單，視頻介紹“不用下載，點開即玩”。

　　抱著試一試的心態，舟舟點開了鏈接。這條鏈接直接從抖音跳轉到了微信小程序游戲界面。當天晚上，他玩了一個小時才入睡。

　　第二天打開微信，在“游戲”和“小程序”界面都能輕易找到這款游戲。即開即玩、簡單易上手、一局時間又短，這些優勢吸引著舟舟在閑暇時間玩了一盤又一盤。

　　漸漸的舟舟發現，游戲雖然打著策略組合技能來取勝的幌子，但內部需要養成的點非常多，數值不達標即使有好的策略也無法通關。

　　這導致他不僅陸陸續續充值了幾百元，同時為了領取分享和拉新獎勵，還將游戲分享給了同事。在舟舟的帶領下，他們小組不少人都開始玩起了這款游戲。

　　從抖音宣傳誘導打開游戲，到微信利用便捷開啟的特性誘導用戶復訪，最后通過用戶在微信的個人社交網絡實現裂變。

　　微信與抖音作為平臺各自的優勢均在舟舟的案例中有所體現。

　　抖音的短視頻在開頭能更好展現游戲內容，吸引玩家嘗試。但初次嘗試過后，微信更便捷的啟動入口與更頻繁的觸達能更大概率留住玩家，并且微信的社交屬性對游戲廠商而言，也意味著長期運營下更難得的用戶自然裂變與增長。

　　你不難想象，玩家分享一個微信小游戲在微信群內，群內好友打開就能開黑;而如果是換成分享一個抖音小游戲圖片，要群內好友保存圖片打開抖音才能進入游戲，并且還要在抖音小游戲內重新添加微信好友，則步驟難免覺得太過繁復。

　　以雙方平臺打樣推出的第一款小游戲為例，抖音首款內置小游戲《音躍球球》下載量僅突破百萬，與微信小游戲《跳一跳》破億的DAU相差甚遠。

　　社交屬性無法代替，加之彼時字節在游戲業務上更關注朝夕光年“大游戲”業務的建設，因此抖音似乎是默認了自己在小游戲業務上宣傳的角色定位。

　　但要指出的是，這種宣傳的收益并不低。根據2022年平臺發布的《字節跳動小游戲全流程FAQ》，抖音對小游戲的廣告抽成比例為三到五成，對于微信小游戲這樣的非首發游戲，平臺抽成比例為40%~50%。

　　出于共同利益的考慮，騰訊與字節跳動在小游戲業務上的和解，來得比《王者榮耀》能不能直播要更快，在2022年中旬就實現了平臺間的無障礙跳轉。

　　但這種和諧友愛的局面并非一成不變。從2023年開始，抖音就在不斷優化自己的復訪能力，在首頁側邊欄入口、首頁氣泡、異化卡、視頻錨點等多個場景進行訪問路徑建設，試圖打造抖音全場景下的小游戲全域經營。在基建完成后，2024年4月抖音迅速打響了“1:9分成”驚人比例的價格戰。

　　那么，為什么在2024年已經“認輸”的抖音又要試圖重新做回平臺呢?

　　必須先行明確一點，抖音并沒有因為開啟了平臺價格戰，就放棄了高抽成比例的微信小游戲廣告業務。

　　對于抖音而言，游戲廣告的流水并未因此受到影響。但開啟“平臺1:9分成”的雙損價格戰，必然存在出于長遠利益的考量。

　　這其中，最為顯而易見的外部變化是小游戲市場的迅猛增長。

　　據《2023年中國游戲產業報告》顯示，2023年國內小游戲市場收入200億元，同比增長高達300%。并且據巨量引擎等多個平臺預估，在2024年小游戲市場規模還將繼續保持這一增長的勢頭達到600億元。

　　圍繞這一增長藍海，抖音有兩點不得不做的理由。

　　其一是，抖音在流量池上的增長已經見底，想要在收入上實現進一步突破，必須要在“流量池”的質上做文章。近些年，抖音在本地生活服務板塊、電商板塊與游戲板塊動作頻頻，其本質也在于，相較間接的廣告業務，能對流量直接變現的本地生活服務、電商與游戲等業務離錢要更近，想象空間也更高。

　　加之在2023年字節跳動卸負朝夕光年代表著的“更重”的游戲業務，剛好能輕裝上陣布局正在快速增長的小游戲藍海。

　　從用戶習慣角度看，抖音去中心算法推薦下聚集的用戶，本身對內容的使用習慣也偏碎片化，輕度的小游戲更符合這類用戶群體的使用習慣。

　　其二是，小游戲市場的爭奪，本質上也是字節與騰訊的用戶之爭。兩則數據值得關注：

　　1.在騰訊2023年年報的電話會議上，騰訊總裁劉熾平曾給出一組數據，微信小游戲與騰訊App游戲的用戶重合度不到五成。這也意味著，小游戲目前的高速增長，即使對已經家大業大的騰訊游戲而言，也依然是個全新的增長點。

　　小游戲的發展，并不會造成對其他騰訊游戲的用戶使用時長的擠壓。

　　2.根據QuestMobile截止到今年2月份的數據顯示，近3年短視頻時長超過手機游戲的3倍，短視頻正在持續搶奪手機游戲的用戶使用時長。

　　而在手機游戲APP的用戶中，有8成以上用戶使用短視頻APP。

　　結合兩則數據看，小游戲用戶數的新增長，大部分來自于短視頻端的老用戶。套在兩家企業上，則是騰訊游戲的新增長，汲取的是抖音的用戶盤。

　　這一數據帶給抖音提示的是：一、抖音做小游戲轉化效率肯定會比微信更高;二、不能再讓微信吸血了。

　　由此，直接促使了抖音4月份的反擊，開啟小游戲的全域經營。

　　抖音的價格戰能否取得一個好成績，我們關注抖音激勵規則與抖音產品對小游戲訪問路徑優化這兩點。

　　首先在激勵規則上，根據抖音官方更新的小游戲內購收入結算規則。小游戲流水分成基本比例仍維持在4：6、開發者獲得60%。

　　但如果滿足以下條件，即可享受開發者分成高達90%驚人比例的分成，并且還能獲得相當于安卓消費總額5%的廣告金激勵：

　　1.接入「推薦頁游戲卡」(如開發者不在能力開放范圍則豁免)、「添加手機桌面快捷方式」和「搜索關鍵詞配置」能力;

　　2.當前結算周期的「首頁側邊欄復訪能力」平均DAU滲透率>15%

　　從難度上看，上述兩個條件其實并不難滿足，全都是為了讓小游戲長駐在抖音平臺，配合抖音打通小游戲全場景生態而設立。

　　有從業者向眸娛透露，抖音這一政策體現的讓利誠意相當之大，甚至沒有要求平臺獨家。目前微信小游戲的安卓內購標準分成比例為4：6，額外多出30%的收入，對小游戲的經營而言完全是兩個概念。

　　“這意味著，許多從ROI上考慮不能在微信推出的游戲，在抖音可以推出。盡管這種“獨家”的游戲并不會是什么好產品，但從產品豐富度上確實能穩壓微信一頭，利于小游戲平臺初期的建設，這也是抖音目前所急需的。”

　　但是讓利換優勢向來是最容易做的，關鍵點還在于抖音去年一整年對于小游戲復訪路徑的優化與今年用戶在新路徑下能否養成使用習慣，只有這兩項落地了，抖音今年讓利送出的銀子才不算白打水漂。

　　抖音顯然也意識到了這點，從“減免版內購收益政策”中要求的“「首頁側邊欄復訪能力」平均DAU滲透率>15%”，不難看出抖音對“用戶點開首頁側邊欄進入游戲”這一習慣的關注。

　　目前，抖音對于小游戲復訪的路徑優化主要集中在抖音首頁側邊欄、首頁氣泡、異化卡等多個場景。首頁側邊欄是抖音對小游戲規劃的主要復訪途徑，而這一設定實際上與小程序菜單設定有異曲同工之處，似乎也在希望用戶將舊有習慣復用在抖音平臺上。

　　從長遠看，無論是抖音的用戶優勢還是微信的先發優勢，都注定了兩方在小游戲平臺的爭奪上不可能快速分出勝負。

　　但無可置疑的是，抖音打響的這場價格戰，為本就火爆的小游戲市場又添了一把柴，后續無論微信是否降價接招，今年小游戲市場最終的成績都會比年初預料的要更加亮眼。