瑞幸要小心庫迪

　　瑞幸最要小心的，就是庫迪。

　　庫迪算是瑞幸的老對手，但顯然瑞幸低估了庫迪。如果說瑞幸還記得當年“碰瓷”星巴克的打法，那就不得不防庫迪。

　　同樣的配方，熟悉的打法，只不過身份互換，庫迪變成了進攻，瑞幸成為了曾經的“星巴克”。

　　“攪局者”庫迪的進攻，拖住了瑞幸本要盈利的腳步，陷入到更加瘋狂擴張的泥潭中。

　　瑞幸要小心了。

　　01 庫迪肥了，瑞幸急了

　　看著庫迪打瑞幸，就跟當年瑞幸打星巴克一樣。

　　國內咖啡市場的格局，可以用“沒想到”來形容。

　　不久前，小紅書的一位博主發布的一份數據顯示，當下國內咖啡市場的格局下國內各省咖啡市場的占有率*的是瑞幸，在東北、華北、東南、中南等地區都獲得了市場*的位置，在新疆、西藏、云貴、廣西海南以及河北山西占有率*的則是新晉品牌庫迪。

　　這種市場格局令人意想不到的點有二，一是頂流星巴克的*優勢地區只有上海了，和三年前的格局完全不同。

　　二是庫迪成當前的體量和速度，已經可以和瑞幸叫板了。

　　瑞幸目前在國內門店數量*，排在第二的不出意外應該是庫迪了，星巴克和庫迪不分伯仲，但是按照庫迪的開店速度應該已經超過了星巴克。

　　瑞幸二季度末的門店數量是10836家，極海數據顯示到了8月份達到了11133家;庫迪的門店今年8月跨過了5000家大關，紅星資本局的文章顯示到了9月底這一數量達到了6305家。

　　反觀星巴克，最新的數據顯示是6500家，和庫迪接近并多一些。但是星巴克整體開店速度較慢，即便是開始下沉，規劃中到2025年也僅為9000家。

　　庫迪的速度，甚至超過了當年令人驚嘆的瑞幸速度。

　　庫迪從去年10月份成立一年的時間就達到了5000家門店，即便是當年瑞幸風頭正盛也不及庫迪，瑞幸5000家門店用了兩年。

　　庫迪的步步緊逼，讓瑞幸也感到了焦慮。

　　今年6月，瑞幸更是直接推出了帶店加盟，以聯營合作模式為基礎，面向租賃合同期內正在經營的店鋪，或自有產權商鋪的投資者。

　　可以說，庫迪倒逼了瑞幸的瘋狂擴張。

　　陸正耀離開后，瑞幸的新管理層開始以盈利為主要導向，2020年11月底，瑞幸的門店從近5000多家減少到3898家。在瑞幸目前的3898家自營商店中，超過60%的商店在2020年11月實現了盈利。

　　2021年開始，瑞幸發布新零售合作伙伴招募計劃，正式放開加盟，放開加盟之后，瑞幸從此前自營年拓店1000多家門店直接上升到年開2000-3000家門店。

　　02 庫迪貼著瑞幸打

　　作為消費品牌，如果重讀《定位》這本經典，就會發現瑞幸當年打星巴克，幾乎是對著章節一章一仗地打。

　　而現在，陸正耀作為庫迪的操盤手，可謂是將瑞幸的打法精髓全部用上。

　　陸正耀在創辦庫迪后如果說瑞幸的快速發展離不開對標、“碰瓷”星巴克，那么庫迪便是通過對標瑞幸才獲得大量的加盟商的信任。

　　瑞幸的成功是庫迪加盟商選擇依然相信陸正耀的核心原因之一。

　　據多方的報道中提到，加盟商正是看中了瑞幸的成功，才相信陸正耀的庫迪并選擇加盟。

　　庫迪正在貼著瑞幸打。

　　有數據顯示，就全國平均而言，庫迪咖啡距離其最近瑞幸門店平均距離僅僅241米，而在北京，這一數字甚至縮短到114米。

　　庫迪和瑞幸的差距是多少？可能是一米，也可能是1塊1。

　　從價格上也可以看出，庫迪要用8塊8一杯的咖啡，“吊打”瑞幸的9塊9。

　　營銷上也是緊跟，前陣子瑞幸的醬香拿鐵走紅，庫迪也推出了米乳拿鐵，火藥味知足。

　　可以說，瑞幸出一分的營銷費用，庫迪就能蹭來半分。

　　定位理論中的對標，讓庫迪學了個精髓。從開店位置、創始人故事、價格體系等，庫迪完全就是瑞幸的翻版。

　　庫迪足夠狡猾。

　　對標是最容易給消費者產生認知的方式。比如，巴奴對標海底撈讓消費者認識到了這個唯二的知名火鍋品牌，還有元氣森林對標可口可樂，也給自身迅速帶來了知名度。

　　定位理論中有一個用法，就是要對標比自己高的企業，但是又不能在核心優勢上進行對比。

　　比如我們看到的，星巴克擅長的領域是第三空間和口味(部分消費者認為星巴克確實比瑞幸好喝)，那么瑞幸的宣傳點就在便宜，建議消費者不要為不需要的第三空間付費，咖啡的價格本身就不貴，另外瑞幸還主打外賣配送。

　　我們看一個反面例子。

　　西貝的賈國龍多年前就開始研究中式快餐，甚至以預制菜的“超前思維”來做中式快餐，但是西貝一直都在自力更生，一點力也沒借到。

　　比如說，西貝想要對標的肯德基等，一直到近兩年來才做出了空氣饃。空氣饃來對標漢堡，市場就有了對標效應。

　　03 9塊9的咖啡故事不長久

　　價格戰還在繼續。

　　2023年2月，庫迪發起了“百城千店咖啡狂歡節”，旗下6大系列70余款的熱銷產品全部9.9元/杯起促銷，兩周之內銷量就已超過153萬。5月開始，庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動，還在抖音推出了“8.8元任意購”活動。

　　但實際上，對于瑞幸來說并不希望繼續卷入到價格戰中。

　　從2021年開始，瑞幸的價格就在不斷上漲。

　　據鈦媒體報道2021年底就有消費者發現，瑞幸咖啡的外賣價格每杯漲了3元。同一家門店，生椰絲絨拿鐵自提價每杯19元，外賣卻要21元，配送費依舊為6元;厚乳白、澳瑞白等產品外送也從一杯29元漲到了32元。

　　不止如此，2021年3月的時候，瑞幸咖啡全線飲品價格普漲1元。除了明面上提價，瑞幸咖啡還通過“調整優惠幅度”逐漸變貴，以往1.8折、2.8折優惠券早已轉為經常性的5折、4.8折。

　　門店減少、價格上漲，這些都帶來了瑞幸的盈利。

　　2022年一季度，瑞幸實現營收24億，同比增長89.5%;凈利潤則從上年同期虧損2.3億轉為盈利1980萬。

　　漲價的背后，這無疑將自己置身到了當年星巴克的位置。

　　不要忘了，庫迪的CEO也就是瑞幸的前CEO錢治亞，當年喊出了好的“咖啡并不貴”的口號，直指星巴克價格貴，才硬生生打下了瑞幸的平價咖啡市場。

　　而且，瑞幸從一開始就留了后手，通過優惠券而不是價格來給消費者優惠，直到后來優惠券越變越小。現在來看，這不只是價格的數字游戲，也是一場依然將咖啡定價規劃在30元區間的策略。

　　瑞幸門店規模越做越大，價格卻越來越高，分攤效應全無，這顯然不合邏輯。

　　現在，瑞幸的價格不斷是上漲，作為庫迪CEO的錢治亞可以再大聲喊出來“瑞幸太貴了”。