東南亞開啟跨境B2B新時代？

　　丹那阿邦市場，意外間因為自己的日益冷清而被推到了臺前。

　　這個已有上百年歷史的面料和紡織品市場，位于印尼首都雅加達市中心的蘇迪曼大道拐角處。市場里，不少檔口門前都堆積著一些款式寬松、久久無人問津的服裝。攤主們無聊地刷著手機，不時抱怨游客稀少。

　　從10月開始實施的印尼電商新規背后，像丹那阿邦市場這樣的線下商貿業的發展問題，成為社交電商、跨境零售被限制的原因之一。

　　注：印尼電商新規

　　1、定義通過電子系統的貿易服務商的商業模型，如在線市場(Marketplace)和社交商務，社交電商僅促進商品或服務的推廣，禁止提供支付交易，結果是印尼封禁TikTok電商，TikTok只被允許推廣商品和服務，禁止進行商品交易。

　　2、100美元以下的進口商品禁止在電商平臺銷售。

　　3、通過電商平臺直接進入印尼市場的非本國商品，需要符合印尼官方白名單。

　　4、非本國商家需要提交來自原始國家的業務合法性證明，滿足標準(強制性國家標準)和清真，將印度尼西亞語標簽貼在外國產品上，并標明貨物的發貨來源。

　　5、電商平臺和社交電商不能充當制造商，不能銷售自營產品。

　　6、保障數據隱私安全。

　　有人說，丹那阿邦市場曾經的車水馬龍變成現在的門可羅雀，很大一部分原因就是受到了跨境零售的沖擊。當然，也有攤主表示，或許是當今經濟大環境下，人們的消費能力尚未得到恢復。

　　無論如何，丹那阿邦市場都代表著東南亞服裝批發市場的現狀：本地大型工廠專門為國際品牌代工，剩下中小工廠能供貨給當地批發市場，但這些工廠受限于生產和組織能力，難以實現快反。在這些批發市場里，許多牛仔褲都來自于中國廣州，過時款式充斥其中，與當下全球流行的快時尚隔著不小的差距。

　　“這樣的本土供應鏈能力，無法提供給線下市場好的貨源，也難以支撐起電商的發展。”搜款網CEO韋陽向億邦動力談道。搜款網是廣州的一家時尚服飾供應鏈平臺，今年6月，他們去越南和印尼做了一次深度的市場考察后，得到這樣的結論。

　　如今，印尼電商新規落地，當跨境零售行業的人經歷著巨大的陣痛時，跨境B2B領域的創業者們卻看到了新的生機。

　　多位業內人士向億邦動力表示，新規對跨境B2B業務可能是個“重大利好”——當地中小商家需要中國供應鏈，政策大力扶持本土業務，對原材料、半成品以及高技術含量產品的進口需求，或將迎來一個新的階段。不僅僅在印尼，是整個東南亞市場。

　　01 在東南亞，誰在采購中國供應鏈產品？

　　“東南亞這個市場其實很奇特，它的華人圈很強大。”

　　李金濤在東南亞做了14年建材、家具生意，主要通過阿里國際站做線上生意，也通過展會這樣的線下渠道接觸客戶。他在線下渠道的客戶，60%都來自于華人客戶朋友彼此的推薦。這些華人分散在東南亞各種零售業態中，既有連鎖商超，也有進口貿易商，還包括一些本地工廠。

　　外界對東南亞市場的刻板印象之一是“缺貨”，缺各種各樣的貨。億邦動力通過多方調研發現，與其說東南亞市場缺貨，不如說它有大量的需求未被挖掘。

　　行云集團聯合創始人、Polibeli(行云集團旗下供應鏈平臺，鏈接中國供應商與印尼中小商家)印尼CEO Matthew就認為，東南亞市場的供給不夠豐富，不是缺貨，而是缺好貨，是讓人們“活得很好和活得更好的差距”。這一點在服裝、家具等東南亞本地制造業可以滿足基本需求的行業，尤為突出。

　　李金濤的建材生意在東南亞做得很好，一年營收超過2000萬美元，但家具生意在東南亞往往不盡如人意。他表示，傳統的實木家具出口東南亞很難做起來，但對制造能力要求更高的現代板式家具則在這里有廣闊的市場空間。

　　“東南亞制造業的人工成本很低，像家具，他們傾向于本地生產而非進口;板式家具，中國供應鏈更齊全，生產工藝更強，因此在東南亞的市場更受歡迎。”李金濤解釋。

　　他還發現，隨著東南亞電商滲透率和互聯網覆蓋率的提升，越來越多年輕人對品牌有了更好的認知。不過，“東南亞B端品牌的稀缺度還很高，買家不追求*性價比，口碑效應越來越強”。

　　正如阿里國際站行業高級運營專家王曉冬所言，從現階段來說，東南亞需要的貨，已不再是傳統標準的、低附加值的產品。中國企業出口東南亞，優勢供給主要集中在兩類：一類偏工業品，如機械設備、新能源、五金工具等，是“人無我有”型;一類是高附加值、工藝復雜的產品，如沖鋒衣、防曬衣等特殊功能面料服裝，以及智能手表等，是“人有我優”型。

　　整體來看，東南亞市場的B端買家大致可以分為以下四種：

　　1、線下零售渠道。它根據不同人群、不同零售業態，又可以細分為連鎖渠道、批發零售一體的商場、街邊小店等。

　　信息來源：Polibeli

　　2、本地工廠、制造型企業。此類商家主要通過阿里國際站、線下展會等渠道進行采購，對中國供應鏈的需求主要集中在一些工業品原材料和中間件。

　　3、包括本地中小網紅及電商賣家在內的小B群體。這類小B群體缺乏貨源，也缺乏相應的物流倉儲、供應鏈管理能力，多通過一件代發模式(類似S2b2C/B2b2C)的電商平臺實現“進貨”，并直接由貨源處向終端消費者發貨，是一種無庫存“帶貨”、“分銷”的生意方式。

　　4、本地進口貿易商、分銷商。“一些做倉儲的大型進口貿易商，以及年輕人創業，做小型進口貿易商，都是我們的下游客戶。”李金濤談道。

　　這四類買家群體中，以夫妻店為代表的小B商家，是數量最多、范圍最廣，也是滲透程度最深的買家群體。

　　在東南亞，夫妻店是一個占據B2B買方市場主流的元素。以印尼為例，盡管官方統計口徑多元化，但相對統一的平均數字是600萬家。“這個數字接近于中國的中小B商家數量。從兩國的人口基數來看，印尼的夫妻店密度要遠大于中國。”Matthew談道。

　　換句話說，對中國的跨境出口B2B玩家來說，這是一個巨大的市場空間。

　　從經營形態上看，東南亞的夫妻店通常是“上宅下店”的臨街商鋪，在不同地區有不同的垂類門店，如消費電子、生活百貨、學生文具、五金工具等，主要服務周圍的社區或街道。店主的年齡與行業也有著高度的相關性，比如，做家居百貨的，年齡普遍在四五十歲;經營消費電子品的，年齡則在二十幾歲到三十歲之間。

　　B2B電商平臺觸達這些買家群體的主流手段，與當年為阿里國際站開疆拓土的“中供鐵軍”非常類似：靠地推接觸夫妻店商家，說服他們入駐線上平臺。

　　Matthew表示，Polibeli在地推之外，采取了數字化、網格化體系，來進行商家管理。“傳統經銷商是生意驅動，我們偏向于賦能驅動，覆蓋某個城市、某個片區下的所有小店。每個BD會負責一個網格，網格內的客戶線索、拜訪路徑、消費數據都會數字化，并會做數字化推薦，使得BD的地推效率更高。”他談道。

　　02 東南亞B2B電商有哪些可能性

　　時隔四年，韋陽再次踏上越南的土地，在胡志明和河內轉了轉，感覺并沒有什么新的變化：批發市場的產品款式仍然很老舊;一些Shopping Mall里面的衣服售價200元左右——按照東南亞普通居民的購買力來說，并不算便宜。他買了兩件當地小品牌的衣服，質量、做工都很一般，性價比實在談不上。

　　韋陽指出，當地的服裝供應鏈主要有兩種：一種是大工廠，給耐克、阿迪等國際品牌代工，產品主要用來出口;另一種是小工廠，供給當地的服裝品牌、批發市場，但缺乏柔性快反能力。

　　他認為，搜款網如果要開拓東南亞市場，或許有兩種方式：一種是服務當地批發市場，依靠平臺上游的兩萬家中國供應商及其快反能力，提供款式豐富的產品;另一種是服務當地電商賣家，匹配其小批量囤貨的需求。這都是搜款網在國內行之有效的模式。

　　在業內，一個常被提及的觀點是：東南亞電商的發展階段就好比十年前的中國。當一眾B2C創業者據此將中國電商模式照搬至東南亞受阻時，B2B電商似乎在這里得到了“更能走得通”的結論。

　　據億邦動力調研，目前，東南亞B2B電商大致可分為兩類：

　　1、全鏈路B2B外貿服務平臺

　　一般來說，此類模式以跨境B2B數字外貿平臺為主，覆蓋綜合品類，阿里國際站、中國制造網都是其中代表，供應鏈來自于中國產業帶工廠，服務東南亞下游各種類型的采購商。

　　東南亞市場廣為人知的特點是較分散。這對B2C商家來說是一個足夠令人頭疼的問題——出海企業需要花更多精力適應不同國家市場的環境，本地化、合規化都是不小的投入。但對B2B商家來說，中間存在著一個緩沖帶，商家并不直接面對消費者終端市場，只需要負責與海外采購端的商家確定物流、金流等問題，許多時候交付環節止步于海關這一環，海外本地的流通問題都由采購方客戶自行負責。

　　“這些B端客戶就是我們在東南亞本地的Partner，他們來解決當地市場的問題。”李金濤笑道。

　　對平臺來說，分散的市場環境則為批發模式的生長提供了天然土壤——它的邏輯是，上下游都比較分散，平臺的整合優勢才更突出。

　　從夫妻店這種業態來看，東南亞下游市場普遍是足夠分散的，但也有部分產業排除在外。比如，印尼服裝行業擁有一定的制造能力，頭部產業就相對集中。在這種情況下，平臺的機會空間就相應減少。

　　2、本地垂類B2B平臺

　　此類模式以本土電商平臺為主，但也不乏本地化能力強的中國企業，行業相對垂直，以單個或幾個重點品類為主，如海鮮、石材、家具、服裝等。

　　這些平臺主要面向本地企業，鏈接本地供應商和小B商家，鮮少對中國供應商開放。以馬來西亞本地B2B電商平臺Dropee(現名為Borong)為例，其在一份給用戶的回信中就明確表示，“目前只做馬來西亞國內市場”，只接受可在馬來西亞境內發貨的本土供應商入駐，但如果海外商家在馬來西亞境內有倉庫(可實現本地發貨)，則有機會參與到平臺的交易當中。Dropee也表示，未來不排除對海外供應商開放的可能性。

　　Dropee官方郵件

　　“已經有成熟供應鏈體系的本地商家，一般不會輕易變更供應來源，一方面是原本供應的產品還算比較暢銷，另一方面是在長期的合作過程中形成了一些共生關系，比如鋪貨、賒銷、賬期等。”安途生數字技術南京有限公司CEO毛從任談道。安途生是一家扎根馬來西亞的供應鏈企業，業務形態主要為B2B采購或代理銷售，面向國內生活家居方向的消費品企業。

　　“很多典型的本土化模式，我們沒有涉及。本地人做這些更拿手，我們得尋找差異化機會。”Matthew表示。

　　Polibeli選擇的賽道是供給差異化。“即供需錯位。市場有需求，但是當地沒辦法生產，而中國又有足夠的供應勢能，這就有足夠的效率、成本優勢和溢出。”Matthew告訴億邦動力，Polibeli專注于消費電子和生活家百品類，上游供應鏈八成來自于中國。

　　另外，近幾年，S2B2C模式也在東南亞興起。它俗稱“一件代發”模式，主要面向小B賣家，包括電商賣家、社交平臺網紅，以及部分備貨能力較差的線下小店。扎根泰國的全渠道零售平臺Fanslink、社交電商平臺Youpik皆為這種模式。

　　Fanslink CEO Frank Guo向億邦動力介紹到，Fanslink的上游供應鏈全部來源于中國知名品牌，立足于品牌出海，上游客戶包括小米、華米、潤百顏等品牌，這些產品將以一般大宗貿易的形式備貨至本地倉，再分發給泰國本地的小B商家。

　　此類模式下，平臺在東南亞本地備有倉儲體系，當下游小B商家下單后，平臺直接從本地倉代發貨，與跨境直郵的一件代發不同。換句話說，前者的貨物是以一般貿易方式進口到東南亞，注重對本地小B商家的賦能，平臺完全進行本地經營，符合東南亞扶持本地企業發展的政策。

　　總體而言，傳統貿易為主的線下渠道仍在東南亞B2B商業領域中占據*的市場地位。“但眼下本地企業越來越傾向于采用數字化供應鏈和電子商務平臺。”毛從任認為，這將促進B2B電商的發展，“未來，B2B電商將服務于傳統貿易，并超越傳統貿易;服務于跨境零售，也超越跨境零售”。

　　03 印尼電商新規后，中國跨境B2B平臺價值凸顯

　　印尼電商新規發布后，TikTok Shop印尼站商家不得不考慮新出路。

　　一個擺在眼前的問題是，眼下正值Q4旺季，已為各種節日大促做好準備的賣家被打了個措手不及。“庫存怎么消化”的問題壓在所有人心頭。

　　不少商家轉向其他傳統貨架式電商平臺，如Shopee、Lazada、Tokopedia等。但困難在于，任何一個平臺的店鋪運營都不是一日之功。尤其對那些習慣于TikTok內容電商打法，又沒有貨架電商經驗的賣家來說，轉戰其他B2C平臺也無法解決當下的燃眉之急。

　　對此，一些跨境B2B電商平臺伸出了橄欖枝。比如，針對在印尼受影響的商家，阿里國際站推出了“S計劃”，為商家提供一鍵搬品開店、流量扶持、專業人員指導、定制出口方案等。

　　多位業內人士一致認為，從本次印尼電商新規所透出的更長遠的信號看，跨境B2B在東南亞有很好的機會。

　　一方面，印尼乃至整個東南亞地區，仍高度依賴中國供應鏈。從發展本地產業的角度出發，印尼本地的制造業基礎相對薄弱，上下游產業鏈不齊全，不僅部分工業品、中間件大量依賴進口，日用百貨、消費品同樣少不了中國供應鏈。

　　“任何一個長期在印尼生活的人都知道，在商店買東西，70%東西是Made in China，這是不可回避的。”Matthew說道。

　　王曉冬也指出，近年來的確出現了中國產業鏈向東南亞轉移的趨勢，但這些出口驅動型的產業在東南亞落地，最終會帶來本地投資的增加，“當投資數量不斷上升，無論是工業投資，還是房地產投資，抑或別的產業，都會帶來相應的B端需求的增加”。

　　另一方面，多家中國背景的B2B電商平臺，其定位都是“賦能本地小B商家”(包括夫妻店、社交媒體網紅、中小電商賣家等)。這些小B商家擁有運營C端用戶、提供本土服務的能力，但缺乏優質貨源。而中國出海商家則相反，有好貨，但缺乏本土運作能力。跨境B2B電商平臺存在的意義，恰恰是讓二者實現互補、共贏。

　　以夫妻店這類小B商家為例，他們主要有兩大需求：

　　一是性價比范圍內的價格競爭力。印尼零售業態中，傳統渠道的夫妻店占了絕大多數，中大型超市、大賣場僅占很小比重。這源于印尼居民收入的兩極分化：龐大的低收入人群和極少數的高收入人群，使得不同人群的消費價格帶相對固定。大量的低收入人群，催生了夫妻店這種普遍的業態。所以需要把這個價格段內的質量和價格做到平衡，讓商品的價格具有競爭力。

　　二是良好的商業關系及優質的服務。“B2B生意看重人際關系，但對進入這個市場的平臺來說，更重要的是能不能幫助這些小B商家賺更多錢，提供更多服務，如賬期、金融產品、資金周轉、庫存處理、物料品宣等。”Matthew提到，Polibeli甚至還為會員商家提供置換貨服務。

　　顯然，這是很多中國背景B2B電商平臺的優勢——為小B商家提供優質貨源、有競爭力的價格的同時，還可提供在中國市場已有成熟經驗的各種增值服務。

　　此外，一些落地東南亞本地的跨境B2B電商平臺，為當地帶來大量的就業和稅收，并通過本土運營幫助中國供應商解決了很多合規化問題。

　　正如Matthew所言，印尼電商新規，總體利好長期扎根本地的企業，利空的是短期賺快錢的企業。