淘金“黑五”，中國電商是懂做生意的

　　作者|白露

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　　11月的最后一個周五，被稱作美版雙十一的“黑色星期五”(以下簡稱“黑五”)購物節終于拉開帷幕。與國內雙十一連年愈發冷清的市場氛圍相比，“黑五”卻正處于增長階段。特別是過去2年多時間里，疫情對線下消費產生的巨大影響，導致美國商家們紛紛轉向線上銷售渠道，這也為“黑五”線上銷售額屢創新高提供了有利條件。

　　根據市場調研機構Adobe Analytics的數據顯示，今年“黑五”當天的線上購物成交額達到91.2億美元，高于2020年的90.3億美元，同比2021年的89.2億美元增長了2.3%，而該機構此前預測今年“黑五”線上成交額將小幅增長1%。

　　當國內雙十一偃旗息鼓，“黑五”卻在埋頭發育，電商購物節會在海外市場找到春天嗎?

　　通脹背景下“黑五”逆勢增長

　　正如Adobe Analytics對今年“黑五”成交額的預估數據一樣，在購物節正式開啟前，整個零售行業對今年的促銷購物節一直抱有消極的態度。原因在于，自疫情爆發后，線下零售市場的客流一直沒能回歸到正常水平，而持續高企的通脹也讓消費者們的消費倍感壓力。

　　21世紀經濟報道援引美國先訊美資解決方案公司的數據分析，雖然今年的零售店客流量同比激增了47.5%，但相比起疫情前的2019年仍下跌了28.3%，存在很大的差距。此外，過去一段時間美國通貨膨脹正處于近40年以來的高點，這對零售市場的銷售增長帶來了一定壓力。

　　本月初，美國勞工部發布的數據顯示，美國當地10月份的消費者價格指數(CPI)同比上升6.2%，創下自1990年以來最大同比漲幅。美國商務部公布的數據也顯示，過去的10月份，美國消費者在汽油、雜貨等生活必需品方面的支出有所增加，而電子產品等非生活必需品的消費支出開始減少。

　　或許是因為日常消費已經能省則省，所以需要“報復性消費”的原因，也可能是美國消費者們也明白“錢要用在刀刃上”的道理，在經濟環境并不樂觀的情況下，“黑五”依舊迎來新紀錄。并且Adobe Analytics的數據還顯示，過去一段時間人們舍不得買的電子產品，在“黑五”期間的線上銷售額比10月份日均銷售額激增221%，其中最暢銷的產品包括MacBook和手表。同樣熱銷的還有玩具和健身器材，前者同比增長285%，后者也增長了218%。

　　為了拉動消費、解決過去一段時間不斷積壓的庫存，連鎖商店們也各顯神通。比如向中國雙十一學習，將單日的網購狂歡擴展至長達近一個月的促銷期。

　　今年亞馬遜將“黑五”的開啟時間整整提前了一周，原本11月27日開始的平臺促銷打折優惠，在11月20日就可以享受到。另外，百思買和GAP兩家零售企業，也早早地從10月份就開始上線促銷宣傳，提前搶占“黑五”網購狂歡的流量入口。

　　數據顯示，隨著商家把促銷期提前，消費者在今年三季度的19個不同的日子里貢獻了30多億美元的線上成交額。僅僅是感恩節這一天，線上電商的成交額就達到了51億美元。

　　中國身影攪局“黑五”促銷戰

　　除了拉長促銷周期，參與“黑五”的零售商家們也活學活用地推出更重折扣補貼活動，來吸引消費者。例如塔吉特(Target)、科爾士百貨(Kohl's)以及亞馬遜(Amazon)在“黑五”當天，對玩具等部分商品開出了5折的大幅優惠。

　　但是也有不少消費者感覺到今年的“黑五”折扣，明顯不像過去那樣誠意滿滿。根據Salesforce.com的數據，今年感恩節期間零售商家們的平均降價幅度為27%，即不到7折，降幅比2020年少了7%。

　　相比之下，具有中國背景的跨境電商們顯然更懂消費者的心。比如阿里旗下的Lazada在“黑五”期間對個別品類給出了1折的巨幅優惠，并且部分商品還可以享受免費配送的服務。

　　以性價比著稱的快時尚平臺SHEIN，在11月14日到29日的“超級十一月(Super November)”期間，打出了1.5折的“吐血”折扣，而且SHEIN還推出了限時搶購活動，用大量1美分的商品來引流。針對“黑五”期間首次下單的新客，SHEIN還特別給予了額外的積分點數和專屬折扣等優惠形式。另外，在配送服務方面，SHEIN支持從美國本地倉發貨，最快3-7日送達，消費額達到一定標準也可以享受免運費配送。

　　與Lazada、SHEIN這些“過來人”不同，拼多多旗下跨境出海電商平臺Temu，則是把低價策略發揮到了極致。今年9月份才上線的Temu，在10月份就早早地把“黑五”促銷提上日程。整個活動期間，Temu平臺的最高折扣低至3折，同時還專門設置了10美元、20美元和30美元的低價專場。和SHEIN一樣，Temu也提供7日送達的快遞服務，消費滿99美元即可享受免運費配送。對于消費未滿99美元的用戶，則可以額外支付12.9美元的加急費用，同樣可以享受7日內到貨的快速配送。

　　在Temu釋放出的巨大優惠下，原本剛開始過上苦日子的消費者分分鐘化身“真香”現場。有海外網友在社交媒體平臺上表示，“買10件的價格，比在亞馬遜買1件還都要便宜。”而現實的確如此：一對耳環60美分，一副無線耳機也只要4美元。此外，還有1.85美元的運動鞋、2.99美元的空氣炸鍋以及1.87美元的10雙襪子……來自中國的跨境電商平臺給海外消費者帶來了無窮的驚喜。

　　消費降級助攻跨境電商?

　　在過去對“黑五”的新聞報道中，時常可以看到這樣的場景：茫茫多的顧客在門店外大排長龍，等待工作人員打開通道閘門，就迅速沖進去搶電視機、顯示器等各種高價電子產品。但是近幾年，“黑五”最為顯著的變化就是大規模向線上轉移。

　　美國商務部數據顯示，2021年第二季度到今年第一季度，美國電商銷售額突破萬億規模，達到1.02萬億美元，三年內市場規模幾乎翻了一番。但是在通脹持續高企的市場環境下，美國電商銷售增速可能會在今年發生自2009年以來的首次個位數增長。

　　正如前文所說，由于通脹導致生活必需品的價格不斷上漲，許多美國家庭不得不縮減非必要的日常消費支出，這是電商銷售增速面臨下降的主要原因之一，也意味著，美國零售市場正在經歷“消費降級”的可能。

　　近日的財報電話會上，沃爾瑪公司表示美國消費者的錢袋子很緊張，在可支配收入減少的情況下，他們越來越關注物美價廉的商品。高盛針對1000名美國消費者進行的一項假日購物計劃調查則顯示，46%的消費者計劃減少支出。對此高盛認為，在提供大幅折扣的特定消費市場領域，消費者有望表現積極，因為受訪者普遍表示，將更加重視價格因素，低價產品將更受青睞。

　　因此，結合今年“黑五”的銷售數據可以看出，“消費降級”的需求在電商平臺的大力促銷下得到集中爆發，這對于專注于性價比的電商平臺來說，無疑是歷史性的新機遇。實際上，拼多多旗下的跨境電商平臺Temu早已伺機而動。

　　據報道，Temu自9月份上線以來，除了為“黑五”預熱，還試圖通過多種廣告投放和運營手段來快速打開市場，并且計劃在前三個月用10億元人民幣預算，在流量和內容上進行投放。

　　在招攬新用戶方面，Temu也盡得拼多多“砍一刀”的真傳。老用戶不但可以通過向好友分享商品折扣碼的形式獲得6折購物券，還可以向好友發送下載鏈接，好友下載注冊后有機會獲得免單，每邀請5位新用戶還能獲得20美元現金獎勵。

　　除此之外，Temu還在官網設置了內容共創入口，邀請網紅博主、KOC幫助推廣并予以傭金獎勵。因此，在社交媒體上經常會看到博主和KOC們的帶貨評測圖文和視頻，也有個人用戶加入專門的活動群組互相尋求助力。或許會讓國內的用戶感到違和，但海外的部分網友們，確實已經掉進了Temu“砍一刀”的陷阱一度無法自拔。

　　一連串令人熟悉的操作后，Temu也收獲了數據增長。比如上線半月成為Google應用商店下載量最大的免費購物類應用程序;在10月18日登頂美國iOS應用商店購物APP下載榜第一，累計下載用戶數接近80萬，日活成交用戶數約6萬。本月截至目前，Temu又奪得了11月美國AppStore所有應用下載榜榜首，并且連續兩周成為美國Android應用下載榜第一的APP。

　　雖然Temu的“東學西用”也算取得了階段性的成功，但是對于中國跨境電商平臺能否在美國市場存活，仍然需要打上一個問號。僅僅是經營成本方面，就需要精打細算。跨境電商平臺上的大多數賣家都需要從國內發貨，發貨速度、物流成本存在天然的門檻，由此維持穩定的服務體驗就成了日常運營無法避免的挑戰。

　　另外，與國內相對密集的人口分布不同，海外市場的人口更為分散，從廣告投放的角度而言，精準度低、成本高，即便是平臺有預算拉新，最終能夠獲得的流量回報也難以和國內相提并論。

　　事實上，相對來說已經小有成就的SHEIN更被外界看好。這是因為，SHEIN自有的海外倉、中轉倉以及國內倉的物流倉儲系統，解決了很大一部分因為跨境物流帶來的運營問題。同時，其成熟的供應鏈體系，也保障了高性價比這一競爭優勢。

　　其次，在品牌形象上，SHEIN并非單純依靠低價策略來獲得關注，而是通過自營選品引領時尚潮流，所以SHEIN更容易實現用戶留存。而為了實現這些，SHEIN已經花了10年時間，而跟隨雙十一偃旗息鼓意圖轉戰海外的電商平臺們，可能并不需要重新奮斗10年，但也需要做好面對陌生環境的思想準備。

　　不可否認，40年一遇的通貨膨脹讓美國消費者開始接受消費降級的生活方式，這種經濟形勢會持續多久也尚未可知。但Temu和SHEIN們也值得人們期待，看中國電商如何在大洋彼岸找到一條更寬闊的道路。