亞馬遜時代如何求生 傳統(tǒng)零售商紛紛調(diào)整會員計劃

　　5月14日消息，據(jù)國外媒體報道，由于來自電子商務(wù)巨頭亞馬遜以及其他在線零售商的競爭日趨激烈，美國各大線下零售商正對自家客戶忠誠度計劃進行重新設(shè)計，推出私人試衣間、會員制商店和智能應(yīng)用程序等一系列功能。

　　過去兩年，包括梅西百貨、諾德斯特龍、科爾公司等在內(nèi)的美國主要零售商花費數(shù)十億美元來重塑現(xiàn)有計劃或推出新的客戶忠誠度計劃。

　　根據(jù)市場情報公司Beroe的估計，2018年美國客戶忠誠度計劃市場價值470億美元到550億美元，公司和行業(yè)分析師預(yù)計，2018年至2020年間，美國的客戶忠誠度計劃市場將保持每年2%到4%的增長率。

　　研究公司LoyaltyOne的數(shù)據(jù)顯示，零售商目前至少將總收入的2%用于客戶忠誠度計劃，并將相關(guān)客群定位和分析的開支提高了一倍多。百貨公司和服裝零售商通常比其他公司投資更多。

　　一項名為《客戶忠誠度計劃圖譜》的調(diào)查報告對1200家會員計劃提供者以及大約4500名成員進行了調(diào)查。其中69%的高管稱過去兩年中特許權(quán)使用費增加，55%的高管預(yù)計未來兩年投資將進一步增加。

　　大約一個多世紀以來，以某種形式存在的客戶忠誠度計劃一直依賴于一個簡單的概念，即用優(yōu)惠券、折扣、獎品或航空里程獎勵購物者，吸引他們再次消費。

　　但電子商務(wù)改變了這一點。

　　它讓消費者更容易買到便宜貨，而亞馬遜的Prime計劃則為用戶提供更多優(yōu)惠設(shè)定了一個新的行業(yè)標桿，比如兩日達免費送貨上門服務(wù)、視頻流媒體服務(wù)或云存儲服務(wù)。

　　就在上個月，亞馬遜再次提高了賭注，宣布將斥資8億美元，確保Prime會員能享受當日達送貨服務(wù)。

　　市場情報公司英敏特高級電子商務(wù)分析師馬特o林德納(Matt Lindner)表示:“在亞馬遜時代，更重要的是‘你最近為我創(chuàng)造了什么樣的零售環(huán)境’。”

　　“這些傳統(tǒng)零售商面臨的挑戰(zhàn)是，如何在不完全損害利潤的前提下提供更有吸引力的獎勵。”

　　行業(yè)分析人士說，傳統(tǒng)零售商意識到，昂貴的廣告無助于從在線競爭對手那里拉回更多客戶，因此已將重點轉(zhuǎn)向留住現(xiàn)有客戶，并讓他們增加消費。

　　最大的和最壞的

　　那些最成功的公司利用復雜的數(shù)據(jù)收集和分析技術(shù)，根據(jù)客戶品味量身定制產(chǎn)品，同時提供亞馬遜無法提供的額外服務(wù)，比如私人更衣室、會員制商店或美容院。

　　市場研究公司Gartner主管湯姆o格哈尼(Tom Gehani)說:“零售商們終于意識到，他們現(xiàn)在需要對市場上‘最大、最壞’的忠誠計劃做出反應(yīng)，那就是亞馬遜Prime計劃。”

　　在過去的五年里，傳統(tǒng)零售商不斷改進客戶忠誠度計劃，采取了增加在線服務(wù)、將在線購物與店內(nèi)提貨服務(wù)相結(jié)合、開設(shè)與會員優(yōu)惠掛鉤的升級版商店、推出新版移動應(yīng)用程序等多種舉措。

　　例如，梅西百貨于2017年年終重新推出了一項忠誠度計劃，為最忠誠、開支最大的客群提供特別優(yōu)惠。此前其連續(xù)10個季度可比銷售額下降。這些優(yōu)惠包括梅西百貨感恩節(jié)游行銷售、音樂會、時裝秀和烹飪課等各大活動的入場券。

　　一年后，梅西百貨公布了2018年第三季度的收益，幾乎是華爾街預(yù)期的兩倍。該連鎖百貨公司將部分增長歸功于其“明星獎勵”計劃。

　　梅西百貨首席執(zhí)行官杰弗里o根內(nèi)特(Jeffrey Gennette)今年2月表示:“該計劃的表現(xiàn)超出了我們的預(yù)期。”

　　競爭對手諾德斯特龍于2018年10月重新設(shè)計了其客戶忠誠度計劃“諾迪俱樂部”。該計劃為會員提供更多的積分獎勵、快速兌換、路邊取貨，以及其他購物者無法享受的美容和時尚工作室等額外服務(wù)。如今，該計劃的1100萬會員占諾德斯特龍客戶的三分之一，占其銷售額的一半以上。

　　“諾迪俱樂部”的會員還可以將想要購買的商品保存在應(yīng)用程序中，一旦他們接近諾德斯特龍商店，該應(yīng)用程序就會發(fā)送推送通知，提醒他們自己想要購買的商品清單。

　　咨詢公司Bond Brand Loyalty執(zhí)行副總裁肖恩o克里森(Sean Claessen)表示，就在三四年前，諾德斯特龍還會把大部分廣告費用花在季節(jié)性活動上。

　　他說:“你現(xiàn)在看到他們把注意力轉(zhuǎn)向‘諾迪俱樂部’之類的計劃。”

　　品牌零售商也加入了競爭。

　　美國經(jīng)典服飾品牌J Crew于2018年7月推出了第一個客戶忠誠度獎勵計劃，為會員提供免費送貨、獨家銷售和優(yōu)惠，而耐克在其位于紐約市第五大道的旗艦店設(shè)有會員制樓層。

　　該公司NikePlus計劃的會員可以在店內(nèi)免費送貨上門，還可以獨家獲得有需求的鞋子，并由專家進行一對一的評估。

　　“我最喜歡的額外待遇是，他們可以為你預(yù)訂一雙運動鞋，還有只有會員才能買到的特有服裝，還有生日折扣，”23歲的紐約市大學生卡洛斯·佩納(Carlos Pena)說。佩納說，他在22歲生日時用該計劃的折扣買了一雙運動鞋。

　　去年12月，加拿大著名瑜伽運動服零售商Lululemon表示，它正在測試其有史以來第一個年度會員計劃，收費128美元，其中包括提供健身課程、免費送貨和一條瑜伽褲等額外服務(wù)。

　　Gartner的格哈尼表示:“贏得客戶并留住客戶的標準將越來越高。”“亞馬遜是一家習慣于主動迎接挑戰(zhàn)的公司，其他所有零售商都在學習，他們也需要不斷奮起迎接挑戰(zhàn)。”(騰訊科技審校/皎晗)