互聯(lián)網(wǎng)電視大變局：老大沒(méi)了 老二老三強(qiáng)了

　　“2017年的壓力是內(nèi)憂外患造成的。”創(chuàng)始人馮鑫這樣形容暴風(fēng)的2017年，而“內(nèi)憂外患”這個(gè)詞用在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也再恰當(dāng)不過(guò)。

　　2017年互聯(lián)網(wǎng)電視最大的變數(shù)就是樂(lè)視——這家原本穩(wěn)穩(wěn)的行業(yè)老大以“自殘”的方式“讓位”。樂(lè)視的“讓位”引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的巨大動(dòng)蕩。

　　一方面，樂(lè)視斷崖式下滑，堪稱互聯(lián)網(wǎng)電視陣營(yíng)的“內(nèi)憂”，小米和暴風(fēng)強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)位，原本一強(qiáng)之下多家混戰(zhàn)的局面到2017年底已經(jīng)變?yōu)閮蓮?qiáng)爭(zhēng)霸。另一方面，小米和暴風(fēng)雖然“吃”下樂(lè)視讓出的部分市場(chǎng)，但是互聯(lián)網(wǎng)電視陣營(yíng)由于樂(lè)視的潰敗和其它一部分小企業(yè)的陷入困局，被傳統(tǒng)電視廠商擠壓市場(chǎng)份額，市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，堪稱“外患”。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視是倒退了嗎?是被傳統(tǒng)電視企業(yè)反超了嗎?還有機(jī)會(huì)嗎?如何正確理解這一年互聯(lián)網(wǎng)電視格局的動(dòng)蕩?懂懂筆記來(lái)分析一下。

　　變天：從樂(lè)視潰敗到小米、暴風(fēng)補(bǔ)位

　　從2013年樂(lè)視推出互聯(lián)網(wǎng)電視開(kāi)始，便開(kāi)啟了這個(gè)新的品類，后來(lái)小米、暴風(fēng)、微鯨、PPTV、看尚等多個(gè)從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域切入電視的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，逐漸形成互聯(lián)網(wǎng)電視陣營(yíng)，快速崛起，僅不到三年時(shí)間，拿下整個(gè)電視行業(yè)20%以上的市場(chǎng)份額，這不得不讓傳統(tǒng)電視陣營(yíng)有所忌憚。

　　但從2016年第四季度樂(lè)視危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，引發(fā)了2017年互聯(lián)網(wǎng)電視陣營(yíng)的一系列變化。

　　樂(lè)視的危機(jī)始于資金鏈，這也導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)“硬件免費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)”的模式提出質(zhì)疑。受到影響最大的是暴風(fēng)TV，一度被比作“樂(lè)視翻版”，致使融資困難。

　　樂(lè)視因?yàn)楣��?yīng)商的問(wèn)題從去年12月開(kāi)始出現(xiàn)下滑，隨著危機(jī)的擴(kuò)散，品牌也受到極大的影響，今年4月份開(kāi)始則出現(xiàn)斷崖式的下滑。各互聯(lián)網(wǎng)電視廠商紛紛覬覦樂(lè)視丟失的部分市場(chǎng)份額，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)大洗牌就此拉開(kāi)序幕。

　　與樂(lè)視斷崖式下滑形成鮮明對(duì)比的，是小米和暴風(fēng)的飛速增長(zhǎng)。

　　與樂(lè)視電視幾乎同期發(fā)布的小米電視，不可否認(rèn)過(guò)去幾年也是活在樂(lè)視的陰影下。樂(lè)視以極低的價(jià)格換來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)電視最大的市場(chǎng)份額，而小米電視一方面被拖入虧損的泥潭，另一方面份額依然與樂(lè)視有著巨大的差距。懂懂筆記聽(tīng)說(shuō)，兩年前小米公司創(chuàng)始人雷軍曾給小米電視團(tuán)隊(duì)設(shè)定一個(gè)目標(biāo)：兩年內(nèi)超過(guò)樂(lè)視電視。小米在樂(lè)視的制約下，連續(xù)虧損幾年，懂懂筆記還聽(tīng)說(shuō)去年年底雷軍給小米電視團(tuán)隊(duì)的新目標(biāo)是2017年贏利。

　　小米是幸運(yùn)的，在2017年這兩個(gè)目標(biāo)應(yīng)該都可以實(shí)現(xiàn)，原因就是樂(lè)視徹底讓出“第一”的位置，同樣走性價(jià)比路線但又保持相對(duì)合理的利潤(rùn)空間，小米前三季度銷量增幅高達(dá)253.9%。

　　暴風(fēng)比小米進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視更晚一些。按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律，進(jìn)入任何一個(gè)領(lǐng)域都需要有段補(bǔ)貼或是燒錢圈用戶的過(guò)程，暴風(fēng)戰(zhàn)略中的兩塊屏----電視、VR/AR同時(shí)處于燒錢階段，暴風(fēng)的資金在2017年頗顯窘迫，這使得馮鑫遭遇“從我創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在差不多將近12年，今年的融資是我覺(jué)得最艱難、最漫長(zhǎng)的一次。”

　　但另一方面暴風(fēng)也是幸運(yùn)的，樂(lè)視的讓位暴風(fēng)也是最大的受益者之一，暴風(fēng)TV前三個(gè)季度銷量同比增長(zhǎng)30%，收入增長(zhǎng)82%。第四季度的數(shù)據(jù)還沒(méi)有出來(lái)，不過(guò)預(yù)估第四季度的增長(zhǎng)更為迅猛。據(jù)馮鑫透露，在雙十一大戰(zhàn)中，小米的銷量是20萬(wàn)左右，暴風(fēng) AI 電視緊隨其后，銷量為十幾萬(wàn)臺(tái)，樂(lè)視僅有五、六萬(wàn)臺(tái)。

　　曾經(jīng)只能看到老大哥“樂(lè)視”的背影，而從9月份開(kāi)始，暴風(fēng)已經(jīng)將樂(lè)視甩在身后，連續(xù)幾個(gè)月的銷量超過(guò)樂(lè)視，并且差距越來(lái)越大。

　　從這張圖上可以更清晰地看到，在線上銷量的前十名中，小米和暴風(fēng)是唯一的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。今年雙十一當(dāng)天，線上電商平臺(tái)一共賣出了205.7萬(wàn)臺(tái)電視，根據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小米排名第一，暴風(fēng)排名第八，是前十名中僅有的兩家互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)電視的代表樂(lè)視電視，已經(jīng)跌出前十。

　　拉據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)電視還有機(jī)會(huì)嗎？

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在樂(lè)視把自己“斃了”之前，小米和暴風(fēng)的電視進(jìn)展并不順利。樂(lè)視“硬件免費(fèi)”的思路致使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視在起步的時(shí)候就陷入價(jià)格戰(zhàn)，幾乎各家都要流血入局，也就是說(shuō)所有的玩家都要做好血拼到底、準(zhǔn)備好巨資才可以入局。同時(shí)，樂(lè)視電視用戶口碑確實(shí)不錯(cuò)，加之價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域幾乎是一家獨(dú)大，小米、暴風(fēng)、PPTV、微鯨、看尚等一眾品牌，都與樂(lè)視差距較大。

　　之前，樂(lè)視似乎是互聯(lián)網(wǎng)品牌的“代言”，所以樂(lè)視的轟然倒塌，確實(shí)給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)帶來(lái)巨大的影響。樂(lè)視去年的銷量約為600萬(wàn)臺(tái)，而今年小米預(yù)計(jì)超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，暴風(fēng)超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，這兩家增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)似乎不足以彌補(bǔ)樂(lè)視讓出的市場(chǎng)份額。

　　據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年Q3互聯(lián)網(wǎng)電視占整體電視市場(chǎng)23%，而這個(gè)數(shù)據(jù)到2017年三季度則降到12%。

　　樂(lè)視倒塌的同時(shí)，還有一些小的互聯(lián)網(wǎng)電視同樣陷入困境。比如前不久看尚就被曝出裁員、拖欠供應(yīng)商尾款等問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)電視真的不行了嗎?

　　懂懂筆記認(rèn)為，樂(lè)視以“硬件免費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)”的模式開(kāi)辟出互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)新品類，其實(shí)并不符合硬件產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)律，將這個(gè)行業(yè)在一開(kāi)始的時(shí)候就帶入到“非常態(tài)”當(dāng)中。而今年互聯(lián)網(wǎng)電視漸漸回歸理性，進(jìn)入正常狀態(tài)。傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視此起彼伏的拉鋸戰(zhàn)，本質(zhì)上只是互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)的一個(gè)調(diào)整期。

　　在樂(lè)視、小米舉起互聯(lián)網(wǎng)電視大旗之后，傳統(tǒng)電視企業(yè)也都紛紛推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如海爾的mooka，創(chuàng)維的酷開(kāi)，TCL的雷鳥，康佳的KKTV，長(zhǎng)虹的CHiQ，海信的VIDAA等等。不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)是電視的互聯(lián)網(wǎng)化，未來(lái)所謂傳統(tǒng)陣營(yíng)與互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)的界線也將模糊。

　　電視的功能已經(jīng)在發(fā)生重大的變化，原來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視99%只是用來(lái)看影視，現(xiàn)在用戶開(kāi)始釋放更多需求，比如定時(shí)、看天氣、電商購(gòu)物、玩游戲，這就導(dǎo)致電視可以跟家里其他智能家電開(kāi)始發(fā)生關(guān)聯(lián)。同時(shí)隨著AI進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)電視也將跳出看電影、電視的局限性，成為未來(lái)智慧家庭的入口，應(yīng)用場(chǎng)景將會(huì)更為廣闊。

　　“互聯(lián)網(wǎng)智能電視已經(jīng)到了水即將煮沸的階段。智能電視作為智慧家庭的切入點(diǎn)，正使得家庭場(chǎng)景開(kāi)始有真實(shí)業(yè)務(wù)產(chǎn)生，到2020年，中國(guó)至少有20%、30%的家庭會(huì)進(jìn)入到真正的智慧家庭場(chǎng)景中。”這是馮鑫的判斷。今年，暴風(fēng)率先在行業(yè)推出AI電視，占據(jù)了家庭AI電視的先機(jī)后，繼續(xù)“All in AI”，圍繞著電視入口，打造智能家居的產(chǎn)品和服務(wù)組合，拓展人工智能服務(wù)家庭的場(chǎng)景和服務(wù)深度。在資金壓力比較大的情況下，暴風(fēng)依然選擇All in AI，也正是基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷。

　　所以，懂懂筆記認(rèn)為，這一年互聯(lián)網(wǎng)電視整體情況并不樂(lè)觀，但正是行業(yè)的一個(gè)回歸、盤整。從電視本身的進(jìn)階來(lái)看，未來(lái)電視作為智能家庭的入口，拼的是技術(shù)、內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)能力，而不是硬件本身。所以傳統(tǒng)家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)并不明顯，而小米和暴風(fēng)這類擁有很強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因，懂得運(yùn)營(yíng)且技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，機(jī)會(huì)更大。

　　預(yù)見(jiàn)：兩強(qiáng)會(huì)是終局嗎？

　　小米和暴風(fēng)還沒(méi)有做好準(zhǔn)備，今年的“幸運(yùn)”來(lái)得有些突然，顯然小米和暴風(fēng)還沒(méi)能“吃”下樂(lè)視讓出的所有市場(chǎng)份額。不過(guò)好在這兩家都出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)開(kāi)始回歸理性，模式也漸漸清晰。

　　以暴風(fēng)馮鑫之前對(duì)外透露的一組數(shù)據(jù)為例：遠(yuǎn)講語(yǔ)音用戶使用率65%;開(kāi)機(jī)率從40%提升到65%，增長(zhǎng)62.5%;使用時(shí)長(zhǎng)從5.2小時(shí)提升到7小時(shí)，增長(zhǎng)35%;ARPU值從50元提升到63元，增長(zhǎng)26%。懂懂筆記認(rèn)為，前些年用戶漸漸遠(yuǎn)離電視，而從暴風(fēng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶回到電視前面的趨勢(shì)明顯。

　　從目前市場(chǎng)上的玩家來(lái)看，懂懂筆記還是比較看好小米和暴風(fēng)未來(lái)的表現(xiàn)。

　　小米電視是小米生態(tài)中重要的一環(huán)，重要性僅次于手機(jī)，是雷軍不允許失敗的項(xiàng)目。雖然前兩年小米電視并不順利，但是今年可謂揚(yáng)眉吐氣了。前兩年的不順很大一部分原因也是樂(lè)視引發(fā)的“非常態(tài)”競(jìng)爭(zhēng)造成，而小米能做的就是持續(xù)投入研發(fā)、整合內(nèi)容、提升品質(zhì)，讓產(chǎn)品更好，應(yīng)用模式更多。這種積淀在今年遇到了市場(chǎng)的“缺口”，一舉爆發(fā)。

　　暴風(fēng)是在IPO之后正式發(fā)布電視，真正在市場(chǎng)上銷售是在2016年，在市場(chǎng)上的時(shí)間還比較短。但是馮鑫一開(kāi)始的思路就非常清楚，不是做一個(gè)簡(jiǎn)單的可以點(diǎn)播的電視，而是面向未來(lái)智慧家庭的電視。所以，暴風(fēng)雖然起步稍晚、體量小，但是今年在AI領(lǐng)域跑到了全行業(yè)的前面。

　　與傳統(tǒng)電視廠商相比，互聯(lián)網(wǎng)電視的短板在于線下渠道。但是在2017年，小米和暴風(fēng)的線下發(fā)展都非常迅猛。小米的線下店一年內(nèi)新增250家左右，預(yù)計(jì)明年、后年還將是快速增長(zhǎng)期。相比小米，暴風(fēng)的線下更為樂(lè)觀，一年時(shí)間建設(shè)6300多家線下渠道，這其中有大量樂(lè)視以前的渠道“倒戈”而來(lái)，這些渠道在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域很有優(yōu)勢(shì)。線下渠道的快速擴(kuò)張讓暴風(fēng)嘗到甜頭，今年線下銷售占比已達(dá)60%，獲客成本降低32%，平均單價(jià)提升34%。

　　目前這市場(chǎng)上的兩強(qiáng)相比，小米的優(yōu)勢(shì)在于生態(tài)的能量和粉絲的能量，即系統(tǒng)性的優(yōu)勢(shì)，并且相對(duì)暴風(fēng)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，所以我們看到小米今年跑得更快更穩(wěn)。暴風(fēng)則是在AI方面不斷強(qiáng)化，形成鮮明的AI領(lǐng)導(dǎo)者形像，這對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有好處。此外，經(jīng)過(guò)近一年曲折的融資，在年底拿到8億，并且股東還帶來(lái)研發(fā)、生產(chǎn)等方面的資源，供應(yīng)鏈將進(jìn)一步強(qiáng)化。從這一點(diǎn)看，暴風(fēng)接下來(lái)兩年后勁更足。

　　【結(jié)束語(yǔ)】

　　2017年，互聯(lián)網(wǎng)電視的洗牌年，舊的格局徹底打破，樂(lè)視元?dú)獯髠�，很難有機(jī)會(huì)重返王位，同時(shí)一些小的玩家被清洗出場(chǎng)。在這場(chǎng)洗牌中，互聯(lián)網(wǎng)基因最強(qiáng)的小米和暴風(fēng)暫時(shí)成為贏家。

　　復(fù)盤互聯(lián)網(wǎng)電視2017年，可以用“內(nèi)憂外患”來(lái)形容，但到年底回看發(fā)現(xiàn)“不破不立”更適合。互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的最初幾年延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)燒錢圈用戶的過(guò)程，2017年這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始回歸理性，建立商業(yè)模式，豐富應(yīng)用場(chǎng)景。并且傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視的邊界開(kāi)始模糊，電視的功能也開(kāi)始跳出看電視、電影的局限，開(kāi)始成為智慧家庭的中心。

　　再看2018年，互聯(lián)網(wǎng)電視開(kāi)始進(jìn)入新的階段。每逢變革，都是格局重寫的機(jī)遇，小米和暴風(fēng)是今年的贏家，樂(lè)視翻盤機(jī)會(huì)渺茫。