TalkingData2017新消費趨勢洞察報告

　　隨著經濟發展水平和居民消費能力不斷提升、互聯網和數字化技術在各行業的廣泛應用，我們進入個性化升級的新消費時代，在此背景下，TalkingData推出《2017新消費趨勢洞察報告》。本報告從消費群體、消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念等方面的變化來分析，旨在對新消費進行較為細致的解讀。

　　消費升級是持續不斷的革命，我們正進入個性化升級的新消費時代

　　從改革開放建立市場經濟以來，我國經濟社會經歷了三次消費升級，每次消費升級都是在上次基礎上的革新，并且在完成升級的同時改變了消費者的消費特征，目前我們正進入個性化升級的新消費時代。

　　新消費以消費者為核心，帶來消費結構、消費理念的改變

　　新消費是持續消費升級背景下的“相對新”，指的是以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關系，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供，同時，消費場所多樣化、消費方式全渠道化，不再局限于某些特定場所;在新消費背景下，消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。

　　消費結構升級，服務性消費快速增長，品質消費不斷提升

　　對比2012年，2016年，以衣、食、住為代表的生活剛需性消費占比均略有下降;而以教育文化娛樂、交通通信、醫療保健和生活用品及服務為代表的品質消費占比均有所提升，這表明居民的消費結構升級，對服務類消費有較高需求，品質消費需求不斷提升。

　　消費需求升級，消費者追求發展和享受型消費

　　按照目的不同，消費者進行的消費活動可以劃分為生存型、發展型和享受型三個層級，生存型是較低層級的消費需求，享受型是較高層級的消費需求。

　　隨著我國經濟水平和居民收入水平逐漸提升，生存型消費得到滿足，消費者追求更高層級的消費，發展型和享受型消費需求在消費者生活中占據越加重要的位置。

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　　新生代消費群體崛起，追求個性化、多元化的消費

　　1)新生代(90后)成為重要的消費群體，其從小生活在獨立、優越和開放的家庭環境中，崇尚多元化方式消費，追求獨立個性化的消費;

　　2)70、80后消費群體不再是僅以生命階段即可概括的一類人，其中不乏親子人群、丁克人群、單身人群等多種消費群體，由于購買力較強，其消費目的更傾向于享受生活;

　　3)中老年消費群尤其是60后，樂于培養更多愛好(廣場舞、旅游等)，生活趨向多元化。

　　新消費時代催生出更多個性化的消費群體

　　如今，以年齡、地域等單一維度已經不能對消費者進行很好地劃分，消費群體往往受到生命階段、興趣愛好、生活方式、消費水平等多方面因素的影響，在這些影響因素的綜合作用下，催生出更多個性化的消費群體，例如90后潮男人群、親子消費人群、老年旅游人群等。

　　90后潮男：追求時尚品牌，愛打扮自己、愛數碼科技

　　從消費定位偏好來看，90后潮男相對偏好時尚品牌;從消費品類偏好來看，90后潮男偏愛化妝品、數碼、珠寶手表、箱包以及服飾鞋帽等品類，愛打扮自己、愛數碼科技。

　　親子消費人群：在親子娛樂活動投入更多時間精力，且較為顧家

　　從消費定位來看，親子消費人群相對偏好高端、大眾品牌;從消費品類來看，親子消費人群較為偏愛休閑娛樂、家具廚具和零售賣場類，其中，休閑娛樂主要以兒童娛樂為主，親子消費人群愿意在親子娛樂活動上花費更多時間精力，且熱愛購買日常家具用品，較為顧家。

　　老年旅游人群：購買力強，愛奢侈品牌，注重健康養生

　　老年旅游人群已經完成了人生的財富積累，購買力較強，較為偏愛奢侈品牌和高端品牌;從消費品類來看，老年旅游人群關注健康養生，運動健康類商品是其最為偏愛的消費品類。

　　線上和線下渠道互為補充，并非流量搶奪關系

　　線上流量受傳統節日影響較小，在五一、端午等節日流量無明顯變化，受電商節日影響較大，618期間流量有較為明顯的提升;線下客流量變化規律較明顯，周末略高于工作日，五一、端午等節日，受出游影響，線下客流量無明顯提升，而618電商節，線下客流量處于正常水平，沒有被電商搶奪流量。從流量來看，線上和線下渠道并非處于相互搶奪關系。

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　　新消費的5大消費理念

　　品質生活：消費者的消費需求從標準化模仿型消費向多樣化理性消費轉變，無論是剛需，還是非剛需，消費者越來越重視對品質生活的追求;

　　互動體驗：隨著技術和產品的迭代與演進，消費場景中的互動體驗也日新月異，實體、虛擬、虛實結合等互動方式，使消費者的互動體驗過程更為豐富、立體;

　　個性定制：由于受到審美喜好、教育文化、生活習慣等影響，以及消費者越來越注重自我、內涵的體現，個性、定制成為消費市場中不可忽視的現象;

　　便捷高效：手機支付、移動應用、外賣等快速發展，在不同程度提升了社會方方面面的效率，為消費創造了更加便捷的服務環境;

　　綠色健康：從低碳出行，到有機食品，再到運動健身，無不折射出人們的綠色環保、健康養生的生活志趣，綠色健康正在成為一種生活方式;

　　品質生活、互動體驗、個性定制、便捷高效、綠色健康，是新消費的5大理念，它們相互依存，影響著消費者的消費行為和消費決策，也影響著供給側的未來發展。

　　新消費理念在生活各領域的表現

　　衣：快時尚品牌快速發展，消費者樂于追趕潮流，亦注重性價比

　　從銷售規模來看，快時尚品牌在服裝市場中銷售規模占比持續提升，從增長情況來看，快時尚品牌銷售額增速高于服裝市場整體增速，快時尚品牌快速發展，對服裝市場的增長起到良好的推動作用;快時尚品牌既跟隨市場潮流，又具有親民的價格，消費者對于快時尚的偏愛，展現了現代消費者既樂于追趕潮流又關注性價比的消費心理。

　　食：外賣和移動支付成為餐飲業新的增長極

　　餐飲業與互聯網在加速融合：餐飲應用在整個移動互聯網的覆蓋率達到21.6%，外賣App的使用率超過30%，同時外賣占整個移動餐飲應用的比重達到35.8%，同比增長25.2%;移動支付日益普及，餐飲業中移動支付的比重由2015年的9.9%上升到2016年的35.6%。

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　　行：用戶出行觀念改變，追求便捷、舒適、高效，共享出行填補需求

　　中國鐵路客戶服務中心數據顯示，春運節前手機購票的比例從4年前的0%上升到66%，便捷的移動購票日益受到人們的喜愛;SUV、MPV和豪華汽車比例逐年提高，高效舒適的體驗獲得用戶關注;共享單車/汽車快速成長，增加了接駁方式多樣性，豐富了出行網絡。

　　住：租房不再是價格為王，品質生活成租房人群的新訴求

　　隨著80、90后走入租房市場的主舞臺，租房市場不再是價格為王，80、90后新生代租戶更加關注個人效率、服務、質量等因素，追求輕松愜意的生活環境，由此，自如、蛋殼公寓等高品質服務型公寓應運而生;以自如為例，截至2017年6月，自如用戶同比增長86%，用戶對高品質公寓接受度提高，品質生活成租房人群新訴求。

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　　娛：消費者精神需求多元化，藝術表演消費市場快速發展

　　消費者在精神方面需求更加多元化，對文化、藝術等方面的娛樂需求增強，演出市場潛力逐漸得到釋放，2016年，演出市場增速超過電影市場;通過不同演出形式的收入以及演出場次對比，發現除戲曲等個別演出外，話劇、音樂會、演唱會等多數演出均呈現較好的增長態勢，藝術表演消費市場快速發展。